In questa pagina:
- Che cosa si intende per eCommerce
- Cosa sono e quali sono gli eCommerce
- Come si fa a fare eCommerce: settori di applicazione
- Cosa serve per gestire un eCommerce
- Il Dropshipping nell'eCommerce
- La sostenibilità nell’eCommerce
- Le normative sull'eCommerce
- I valori dell’Export Digitale italiano
- I dati chiave dell’eCommerce in Italia
Che cosa si intende per eCommerce
L’eCommerce ha cambiato il modo di acquistare e di vendere ed è sempre più al centro delle nostre vite. Essere presenti online, ovviamente nel modo giusto, è, dunque, fondamentale per i retailer e le aziende italiane, siano esse imprese tradizionali o Dot Com (nate appositamente per operare sul web).
Per farlo, tuttavia, è altrettanto fondamentale inquadrare il contesto di riferimento dell’eCommerce italiano all’interno di un perimetro ben definito. Questa guida è il punto giusto da cui partire.
Si parla dei trend eCommerce a livello nazionale e internazionale, dei principali settori merceologici dello shopping online, ma anche degli aspetti che fanno la differenza nella gestione di un sito eCommerce, come i pagamenti, la logistica, la customer experience, vero "termometro" per misurare il successo di un negozio online.
Il tutto con il contributo dell’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano, che da più di 20 anni studia il fenomeno del commercio elettronico in Italia sotto due differenti punti di vista, quello della domanda e quello dell'offerta.
La domanda da eCommerce corrisponde al valore degli acquisti online dei consumatori italiani che possono avvenire su siti italiani o su siti stranieri (Import) mentre l'offerta corrisponde al valore delle vendite online degli eCommerce B2c italiani che sono indirizzate a consumatori italiani o a consumatori stranieri (Export).
Cosa sono e quali sono gli eCommerce
Prima di tutto, rispondiamo alla domanda quali sono i tipi di eCommerce e cosa sono?
Quando si parla di eCommerce (o di electronic commerce, in italiano commercio elettronico) ci si riferisce alla compravendita di prodotti e servizi attraverso internet.
Il concetto di eCommerce, poi, in base alla natura dei soggetti coinvolti ha diverse declinazioni:
- eCommerce B2b(acronimo di Business to Business) quando la relazione è tra due imprese (una fornitrice e una acquirente);
- eCommerce B2c(acronimo di Business to Consumer) quando la relazione è tra un’impresa fornitrice e un consumatore finale.
È proprio questa seconda tipologia di eCommerce l’oggetto della nostra guida.
All’interno della definizione di eCommerce B2c rientrano gli acquisti di prodotti fisici (come beni elettronici, grocery, abbigliamento, beauty) e servizi fruibili offline (vedi mondo delle assicurazioni e dei viaggi). Il significato di eCommerce, però, va ovviamente oltre questa mera definizione. Il canale online offre, infatti, alle imprese (grandi e piccole) opportunità di business fino a poco tempo fa inimmaginabili.
Grazie al digitale, attraverso l’eCommerce, cade ogni tipo di barriera geografica e temporale con effetti ovviamente positivi per il fatturato. Anche le piccole realtà possono oggi espandere il proprio raggio d’azione a livello nazionale e, addirittura, internazionale.
Si affinano nuove tecnologie e percorsi di acquisto e vendita e, l’eCommerce, diventa un formidabile strumento di marketing e profilazione, ma anche il canale ideale per erogare informazioni su prodotti/servizi sempre più ricche e complete e rafforzare il rapporto azienda/consumatore.
Come si fa a fare eCommerce: settori di applicazione
Spiegato cosa significa eCommerce e come il suo mercato si sta evolvendo in Italia, scopriamo ora quali sono i principali comparti merceologici del commercio elettronico presenti in Italia. Di seguito, i principali settori dell’eCommerce italiano:
Piattaforme eCommerce per Turismo e trasporti
Il settore del Turismo e trasporti fa riferimento ai biglietti (aerei, treni, bus, …), ai servizi di pernottamento e di home sharing e ai pacchetti viaggio. Particolarmente colpito dal Covid, negli ultimi anni è tornato nuovamente a crescere, tanto che nel 2023 il suo valore è aumentato del +30% rispetto all’anno precedente, superando i livelli di pre-pandemia.
Siti eCommerce di Abbigliamento
Si tratta di un comparto tra i più rilevanti e maturi dell’eCommerce di prodotto, tanto da costituire il 16% del suo valore complessivo. L’Abbigliamento fa riferimento all’acquisto online di prodotti “mass market”, lusso e sportivi. Nel 2023 la crescita dell’e- commerce dell'Abbigliamento online (+7%) è leggermente inferiore rispetto alla media (+8%) e in buona parte spiegata dall’inflazione.
eCommerce Online Food&Grocery
Riguarda gli acquisti online di prodotti (alimentari e non) nei supermercati online, di piatti pronti (food delivery) e di prodotti enogastronomici. Storicamente, il Food&Grocery è stato il comparto più dinamico dell’eCommercedi prodotto con tassi di crescita notevolmente superiori alla media.
Nel 2023, invece, la dinamica di sviluppo che ha caratterizzato il comparto fino al 2022 si è invertita: si registra infatti una lieve decrescita (-0,5%). Attualmente, il Food & Grocery costituisce il 13% del valore dell’eCommerce di prodotto.
Siti eCommerce di Arredamento e home living
Costituisce circa un quinto dell’eCommerce di prodottoe comprende mobili (sia da interno che da esterno) e oggetti per la casa (incluse decorazioni, accessori per la cucina, tessili, lampade e in generale illuminazione domestica).
Nel corso del 2023 il comparto dell’eCommerce dell’Arredamento e home living è protagonista di una fase di consolidamentoe la sua crescita si assesta al +7%.
Piattaforma eCommerce per il Beauty
Il Beauty è il comparto merceologico dell'eCommerce più dinamico del 2023 (con una crescita del+11%) e rappresenta il 4% del valore del commercio elettronico di prodotto. Gli acquisti online riguardano articoli per la cura della persona (come creme e accessori) e per l’igiene, profumi e prodotti di make-up.
Cosa serve per gestire un eCommerce
Dopo aver conosciuto nel dettaglio il mondo degli acquisti e delle vendite online in Italia e nel mondo, i trend e i settori nevralgici, ci concentriamo sulle attività strategicamente più rilevanti per la gestione di un negozio online. In questa parte della guida andiamo infatti a illustrare i fattori critici di successo di un progetto eCommerce, vale a dire tutti gli aspetti che creano valore per il consumatore e che rappresentano le vere leve competitive nel settore.
Come conquistare i consumatori, attirare traffico online e offrire la migliore esperienza d'acquisto? E anche negli step successivi alla selezione e all'acquisto di un prodotto, come assicurare al consumatore il servizio più efficace e innovativo possibile, in particolare in fase di pagamento e consegna del bene? Le risposte nei nostri approfondimenti.
Gli strumenti per aumentare le vendite: il ruolo dell’eCommerce Marketing
Generare valore tramite un sito eCommerce vuol dire innanzitutto "attrarre" e "interagire", ossia generare e cogliere l’interesse del consumatore e convertire tale interesse in acquisto. Parliamo di una delle sfide più avvincenti e più difficili: quella di conquistare un consumatore sempre più esigente e omnicanale.
Per riuscire in tale scopo è necessario analizzare le piattaforme e gli strumenti di generazione del traffico più utilizzati dagli eCommerce italiani, ma anche individuare gli strumenti tecnologici e di eCommerce Marketing più innovativi.
Tra questi spiccano il Social Commerce (come Facebook Marketplace) e campagne di Influencer Marketing, Social selling e Digital Advertising (Display Advertising – comprensivo di campagne di Video Advertising, Social Media Advertising, Native Advertising –, Search Advertising, Email Advertising, Classified Advertising e Audio Advertising). Infine, sempre nell’ambio dell’eCommerce Marketing, aumenta sempre di più l’importanza di piattaforme di CRM & Analytics, che utilizzano dati di prima parte, ad esempio per attività di Marketing Automation.
Customer Experience: come innovarla in 5 fasi
Non bisogna tralasciare che nello sviluppo di un’iniziativa eCommercr è prioritario garantire un’esperienza di acquisto fluida, semplice ed efficace, non solo online ma anche nei percorsi multicanale. Subentra qui la Customer Experience, il fattore in grado di convertire le visite in vendite.
Per riuscire nell'obiettivo, ogni operatore eCommerce dovrebbe progettare un "customer journey" personalizzato e fortemente innovativo, operando nelle 5 fasi che descrivono il processo di acquisto:
- marketing, inteso soprattutto come comunicazione profilata e strategica;
- usability del sito eCommerce, a prescindere dal device utilizzato;
- check-out, affinché l’acquisto sia rapido, protetto ed efficiente;
- delivery, ossia la fase di consegna, che deve essere il più possibile flessibile e veloce;
- customer care, un servizio di assistenza che sia tempestivo e capace in ogni fase della vendita.
Le nuove tecnologie a servizio dell’eCommerce
Pe gestire una piattaforma eCommerce, i retailer e i merchant stanno concentrando l’attenzione su diverse tecnologie per migliorare la customer journey dei propri clienti. Nella progettazione del “percorso del cliente” per un servizio di eCommerce è pertanto possibile fruire di:
- sistemi basati sull’intelligenza artificiale, che permettono di innovare e personalizzare la customer experience in fase di navigazione, scelta e acquisto online, attraverso diverse applicazioni, tra cui:
- Recommendation: ossia sistemi di machine learning finalizzati a suggerire agli utenti contenuti personalizzati, complementari o alternativi ai prodotti che sono intenzionati ad acquistare;
- Chatbot: soluzione di AI che consiste in un agente software capace di compiere azioni in risposta a comandi espressi in linguaggio naturale, sia sotto forma scritta che parlata, forniti da un utente.
- Tecnologie di Extended Reality, in grado di arricchire il mondo reale con elementi digitali, o di creare nuovi mondi virtuali simili alla realtà, generando nuove esperienze e modelli di business:
- Virtual try-on: si tratta di una soluzione che consente agli acquirenti di simulare virtualmente l’esperienza di prova di un prodotto (capo d’abbigliamento o cosmetico) grazie all’uso di fotocamere di dispositivi come computer, smartphone o tablet; l’obiettivo è quello di simulare la “fisicità” dell’esperienza in negozio anche attraverso i canali digitali.
Oltre alle tecnologie, l’Osservatorio ha rilevato che dopo l’hype del Metaverso molti brand hanno iniziato a realizzare spazi virtuali per vendere nuovi servizi e/o prodotti, per creare nuove esperienze di interazione tra consumatore e brand, o ancora, più in generale, per rafforzare il senso di community e trasmettere i valori aziendali.
I sistemi di pagamento eCommerce
Le modalità di pagamento per gli acquisti online sono un aspetto nevralgico nella gestione di un e- Commerce, perché contribuiscono in maniera fondamentale all'esperienza del cliente. È dunque indispensabile che questi risultino sicuri, pratici e flessibili, in quanto funzionali al successo di un business online.
I principali strumenti di pagamento su un eCommerce sono carte di credito, PayPal, contrassegno, bonifico, finanziamenti (tra cui quelli a breve termine e senza interessi, denominati Buy Now Pay Later, ossia “Compra ora e paga dopo”) e anche nuove forme di acquisto nate grazie all’uso dello smartphone, in particolare Mobile Wallet, Apple Pay, Satispay, Hype e tanti altri.
In questo contesto migliorare la user-experience di un eCommerce e sviluppare soluzioni di pagamento cross-border rappresentano le principali sfide per i pagamenti eCommerce in Italia, insieme a una maggiore tutela del consumatore.
La logistica nell’eCommerce: le innovazioni da seguire per il futuro
Dopo aver analizzato le fasi di attrazione, interesse e azione d'acquisto dell’eCommerce, affrontiamo ora quello che, seppur alla fine del processo di vendita, è tra i temi più rilevanti per lo sviluppo di una piattaforma eCommerce: la logistica e la consegna del bene.
L’incremento continuo dei volumi e l’aumento di complessità, dovuto all’integrazione omnicanale e all’attenzione crescente sul livello di servizio, rendono necessaria la revisione delle attività di magazzino e di distribuzione.
Si investe in tecnologia per migliorare l’infrastruttura logistica e per ottimizzare i processi (di picking, di distribuzione, ecc.) e si studiano modalità complementari rispetto alla consegna a domicilio classica, attraverso l’integrazione con una rete capillare di punti di ritiro e parcel locker e attraverso servizi logistici a valore aggiunto, come la consegna al sabato o in orario serale. Il tutto con uno sguardo alla sostenibilità ambientale sia in ottica di network che di distribuzione last mile.
Il Dropshipping nell'eCommerce
Legato alla gestione della logistica dell’eCommerce, merita un approfondimento a parte il tema del Dropshipping. Questo è un modello distributivo molto interessante per chi gestisce un servizio eCommerce. Vediamo di cosa si tratta esattamente:
Il termine “Dropshipping” ha origine nel mondo della logistica e testualmente significa “scaricare la consegna”. Con il termine dropship, o drop shipping, si intende, pertanto, un modello distributivo in cui il venditore lascia la fase operativa di stoccaggio e consegna al cliente finale, cioè al fornitore del singolo prodotto stesso.
Per il commercio sul web il Dropshipping è un sistema molto diffuso negli ultimi anni, anche in Italia. Un vero e proprio modello di business per l’eCommerce, che si fonda su accordi tra il venditore e i fornitori di prodotto che devono assicurare la disponibilità del prodotto stesso e la consegna al cliente finale nei tempi prestabiliti. Tanti sono i vantaggi e le opportunità, ma non mancano i rischi e i punti a cui fare attenzione.
La sostenibilità nell’eCommerce
Oltre a lavorare sull’intera catena del valore dell’eCommerce (marketing, tecnologia, pagamenti, logistica, customer care), sono sempre di più i merchant che perseguono obiettivi di sostenibilità.
Secondo la Ricerca dell’Osservatorio, i merchant sono al lavoro sull’intera catena del valore dell’eCommerce B2c (marketing, tecnologia, pagamenti, logistica, customer care) per perseguire benefici di sostenibilità economica. Gli interventi sono per lo più volti a un maggior controllo dei margini piuttosto che a un incremento di fatturato.
I costi potrebbero dunque essere maggiormente contenuti, tuttavia l’aspetto economico non rappresenta l’unica ragione per investire nella sostenibilità. Sempre più merchant, infatti, vogliono garantire il rispetto dei principi sociali e la salvaguardia dell’ambiente.
Numerosi sono i progetti volti al benessere del lavoratore e del cittadino e le iniziative per ridurre l’impatto ambientale delle proprie attività. Nell’ambito della responsabilità sociale, vi sono diverse azioni di welfare aziendale, progetti per sostenere comunità locali o iniziative umanitarie e attività per supportare la Diversity & Inclusion. Decathlon, per esempio, ha attivato un servizio di traduzione simultanea in LIS (Lingua dei Segni Italiana) per rendere più accessibile l’eCommerce ai clienti con disabilità.
Per quanto riguarda la sostenibilità ambientale, sono molteplici gli interventi che travalicano i confini del Retail, come l’incentivo per il consumatore a adottare comportamenti virtuosi nell’utilizzo e nello smaltimento dei prodotti e le soluzioni per ridurre gli sprechi nella fase di produzione.
In ambito eCommerce, l’Osservatorio ha individuato diversi progetti nella logistica, tra cui l’utilizzo di confezioni riciclate per le spedizioni, l’apertura di magazzini a ridotto impatto ambientale, l’adozione di veicoli elettrici o cargo-bike e l’ampliamento della rete di PUDO per l’ultimo miglio.
Infine, sempre in ambito di sostenibilità sociale e ambientale, vanno segnalati anche quei nuovi modelli di business che promuovono un modello di consumo più consapevole, come quello del second-hand market nell’Abbigliamento e nell’Arredamento e home living, un eCommerce molto in voga. Ikea, per esempio, ha lanciato un vero e proprio mercatino dell’usato per consentire alle persone la vendita di mobili e accessori usati.
Le normative sull'eCommerce
Dopo aver definito che cos’è l’eCommerce e compreso le sue caratteristiche e la sua diffusione, è doveroso chiudere questa guida segnalando alcune delle principali normative introdotte nel 2023. Sono infatti state implementate diverse regolamentazioni incentrate sull'eCommerce, sia a favore della tutela del consumatore che a garanzia di una maggiore trasparenza delle informazioni e di una migliore applicabilità delle regole:
- la Direttiva Omnibus, recepita con il Decreto legislativo n. 26 del 7 marzo 2023 che è entrato in vigore il 2 aprile scorso, introduce una maggior tutela del consumatore rispetto a nuove pratiche sleali e ingannevoli, una maggior trasparenza di informazioni negli annunci di riduzione dei prezzi e la modifica del regime sanzionatorio;
- la PSD3(Payments Services Directive 3), ossia la nuova direttiva sui servizi di pagamento, proposta dalla Commissione europea in data 28 giugno con l’obiettivo di rendere i pagamenti (online e non) più sicuri e più favorevoli per i consumatori; per quanto riguarda l’eCommerce, la PSD3 si propone di contrastare maggiormente le frodi rispetto alla PSD2 (soprattutto in caso di pagamento con bonifico grazie all’abbinamento tra IBAN e nome), assicurare maggior informazione ai consumatori (ad esempio esplicitando le spese stimate per la conversione della valuta) e ottimizzare l'applicazione delle regole per le autorità;
- il DSA(Digital Services Act) che vuole proteggere i diritti dei consumatori garantendo loro maggiore sicurezza, offrire agli utenti commerciali di servizi digitali una scelta più ampia e costi più contenuti e istituire un quadro normativo chiaro nell’ambito della trasparenza e della responsabilità delle piattaforme online;
- il DMA(Digital Markets Act) che mira a contrastare gli abusi di posizione dominante delle piattaforme online.
I valori dell’Export Digitale italiano
Anche l’esportazione digitale italiana di beni di consumo esportati in maniera diretta (B2c, Business to Consumer) e intermediata (B2b2c, Business to Business to Consumer) è cresciuta notevolmente, specie nel Fashion, seguito dal Food &Beverage e dall’Arredamento.
Secondo le stime dell’Osservatorio Export Digitale del Politecnico di Milano, nel 2022 il valore delle merci italiane esportate attraverso i canali digitali è stato pari a 18,7 miliardi di euro (+20%), aumentando di circa 3 miliardi di euro rispetto all’anno precedente.
Considerando il valore totale dell’Export italiano di beni di consumo (online + offline), pari a 213 miliardi di euro, l’incidenza delle esportazioni digitali B2c sul totale è del 9%.
I dati chiave dell’eCommerce in Italia
L’impatto digitale sul commercio di beni e servizi è sempre più rilevante e le statistiche dell’Osservatorio eCommerce B2c sul commercio elettronico in Italia lo confermano. In questa sezione della guida entriamo dunque nel cuore dell’eCommerce italiano. Cosa sta accadendo nel nostro Paese?
Nel 2023 gli acquisti online in Italia raggiungono i 54,2 miliardi di euro, con una crescita del +13% rispetto al 2022. I servizi vivono una "seconda giovinezza", soprattutto grazie alle performance molto positive del settore Turismo e trasporti, il cui valore degli acquisti online raggiunge i 19,2 miliardi di euro. Il valore dell’eCommerce di prodotto, invece, aumenta in modo più controllato (+8%), toccando i 35 miliardi di euro, ma buona parte della crescita è spiegata dall’inflazione.
Al di là di questi numeri, le Commerce è, ormai, percepito come elemento essenziale per l’evoluzione del Retail (online + offline). L’online ha, infatti, confermato la sua capacità di amplificare la relazione tra brand e consumatori e, in termini spazio-temporali, di estendere una visita occasionale e discontinua (in negozio) in una relazione potenzialmente continua.
Sebbene il settore abbia registrato una crescita, l’inflazione, insieme all’attenzione dell’opinione pubblica e delle istituzioni sulla maggior tutela dell’individuo in qualità di consumatore e lavoratore, rende necessari continui interventi di trasformazione della catena del valore.
Per i merchant è, dunque, sempre più essenziale perseguire obiettivi di flessibilità e sostenibilità:
- la flessibilitàconsente di rispondere rapidamente ai cambiamenti, specialmente in merito alle politiche monetarie dell’Europa e alle abitudini d’acquisto dei consumatori;
- la sostenibilità, invece, permette sia di migliorare i ricavi e contenere i costi sia, nel senso più ampio e profondo del termine, di garantire il rispetto dei principi sociali e la salvaguardia dell’ambiente.
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