L’eCommerce, o electronic commerce (in italiano commercio elettronico) rappresenta un modo di acquistare e di vendere. La corretta presenza online è fondamentale per i retailer e per le aziende italiane, siano esse imprese tradizionali o Dot Com (nate appositamente per operare sul web). Inquadrare il contesto di riferimento dell’eCommerce italiano, tuttavia, è altrettanto fondamentale. Per farlo bisogna concentrarsi all’interno di un perimetro ben definito.
Questa guida sull’eCommerce è il punto giusto da cui partire. Approfondiremo i principali fattori per la gestione di un eCommerce (come il Marketing, la Customer Experience e le tecnologie più innovative), le normative, i trend, i principali settori merceologici dello shopping online e molto altro ancora.
Affronteremo queste tematiche con il contributo dell’Osservatorio eCommerce B2c della POLIMI School of Management. Da più di vent'anni, infatti, l’Osservatorio studia il fenomeno del commercio elettronico in Italia.
In questa pagina:
- Che cosa si intende per eCommerce
- Cosa serve per aprire e gestire un eCommerce
- Gli strumenti per aumentare le vendite: il ruolo dell’eCommerce Marketing
- Customer Experience: come innovarla in cinque fasi
- Le nuove tecnologie a servizio dell’eCommerce
- I sistemi di pagamento eCommerce
- La logistica nell’eCommerce: le innovazioni da seguire per il futuro
- Il Dropshipping nell'eCommerce
- La sostenibilità nell’eCommerce
- Quanto vale l’eCommerce in Italia
- Le normative sull'eCommerce
- Quali sono gli eCommerce: i settori di applicazione
- I valori dell’Export Digitale italiano
Che cosa si intende per eCommerce
Quando si parla di eCommerce, o commercio elettronico, ci si riferisce alla compravendita di prodotti e servizi attraverso internet.
Si caratterizza, rispetto al commercio offline, per l’utilizzo di piattaforme digitali, siti web o marketplace per gestire l’intero processo di vendita. Questa modalità di commercio ha rivoluzionato il modo in cui le aziende e i consumatori interagiscono, permettendo transazioni rapide e sicure senza la necessità di un negozio fisico. Con l'evoluzione tecnologica e la diffusione dei pagamenti digitali, l'eCommerce è diventato una componente essenziale del mercato globale, influenzando profondamente le strategie commerciali delle aziende e le abitudini di acquisto dei consumatori.
Le tipologie più comuni di eCommerce: il B2c e gli altri
Il concetto di eCommerce in base alla natura dei soggetti coinvolti ha assunto diverse declinazioni. Vediamo le principali:
- eCommerce B2b (acronimo di Business to Business), quando la relazione è tra due imprese (una fornitrice e una acquirente);
- eCommerce C2c (acronimo di Consumer-to-Consumer), quando la relazione è tra due consumatori finali;
- eCommerce B2c (acronimo di Business to Consumer). quando la relazione è tra un’impresa fornitrice e un consumatore finale.
È proprio questa terza tipologia di eCommerce l’oggetto della nostra guida.
All’interno della definizione di eCommerce B2c rientrano gli acquisti di prodotti fisici (come beni elettronici, grocery, abbigliamento, beauty) e servizi fruibili offline (vedi mondo delle assicurazioni e dei viaggi). Il significato di eCommerce, però, va ovviamente oltre questa mera definizione. Il canale online offre, infatti, alle imprese (grandi e piccole) opportunità di business fino a poco tempo fa inimmaginabili.
Grazie al digitale, attraverso l’eCommerce, cade ogni tipo di barriera geografica e temporale con effetti positivi per il fatturato. Anche le piccole realtà possono oggi espandere il proprio raggio d’azione a livello nazionale e, addirittura, internazionale.
Con l’eCommerce si affinano nuove tecnologie e percorsi di acquisto e vendita diventa un formidabile strumento di Marketing e profilazione, ma anche il canale ideale per erogare informazioni su prodotti/servizi sempre più ricche e complete e rafforzare il rapporto azienda/consumatore.
Cosa serve per aprire e gestire un eCommerce
Dopo aver compreso cosa significa eCommerce, ci concentriamo sulle attività strategicamente più rilevanti per la gestione di un negozio online. In questa parte della guida andiamo infatti a illustrare i fattori critici di successo di un’iniziativa eCommerce, vale a dire tutti gli aspetti che creano valore per il consumatore e che rappresentano le vere leve competitive nel settore.
Come si gestisce un sito di eCommerce per conquistare i consumatori, attirare traffico online e offrire la migliore esperienza d'acquisto? E anche negli step successivi alla selezione e all'acquisto di un prodotto, come assicurare al consumatore il servizio più efficace e innovativo possibile, in particolare in fase di pagamento e consegna del bene? Le risposte nei nostri approfondimenti.
Gli strumenti per aumentare le vendite: il ruolo dell’eCommerce Marketing
Generare valore tramite un sito eCommerce vuol dire innanzitutto "attrarre" e "interagire". Ciò implica generare e cogliere l’interesse del consumatore e convertire tale interesse in acquisto. Parliamo di una delle sfide più avvincenti e più difficili: quella di conquistare un consumatore sempre più esigente e omnicanale.
Per riuscire in tale scopo è necessario analizzare le piattaforme e gli strumenti tecnologici utilizzati nell’eCommerce Marketing. Questa costola del più ampio mondo del Marketing comprende tutte quelle attività di promozione che mirano a far conoscere un negozio online, attrarre potenziali clienti, convertirli in acquirenti e fidelizzarli nel tempo.
Tra questi spiccano il Social Commerce, divenuto sempre più interattivo anche grazie all’introduzione di nuove funzionalità su piattaforme com TikTok, e campagne di Influencer Marketing, Social selling e Digital Advertising (Display Advertising – comprensivo di campagne di Video Advertising, Social Media Advertising, Native Advertising –, Search Advertising, Email Advertising, Classified Advertising e Audio Advertising). Infine, sempre nell’ambio dell’eCommerce Marketing, aumenta l’importanza di piattaforme di CRM & Analytics, che utilizzano dati di prima parte, ad esempio per attività di Marketing Automation.
Customer Experience: come innovarla in cinque fasi
Non bisogna tralasciare che nello sviluppo di un’iniziativa eCommerce è prioritario garantire un’esperienza di acquisto fluida, semplice ed efficace, non solo online ma anche nei percorsi multicanale. Subentra qui la Customer Experience, il fattore in grado di convertire le visite in vendite.
Per riuscire nell'obiettivo, ogni operatore eCommerce dovrebbe progettare un Customer Journey – ossia un percorso del cliente – personalizzato e fortemente innovativo, operando nelle cinque fasi che descrivono il processo di acquisto:
- Marketing, inteso soprattutto come comunicazione profilata e strategica;
- Usability del sito eCommerce, a prescindere dal device utilizzato;
- Check-out, affinché l’acquisto sia rapido, protetto ed efficiente;
- Delivery, ossia la fase di consegna, che deve essere il più possibile flessibile e veloce;
- Customer Care, un servizio di assistenza che sia tempestivo e capace in ogni fase della vendita.
Le nuove tecnologie a servizio dell’eCommerce
Tra le numerose tecnologie che hanno rivoluzionato il commercio online, una in particolare merita attenzione per l’innovazione che ha introdotto negli ultimi anni: l’Intelligenza Artificiale. Oggi, questa tecnologia supporta una vasta gamma di attività, migliorando l’efficienza e la personalizzazione dell’esperienza d’acquisto.
Si parte dalla fruizione del sito, con l’implementazione di sistemi di Recommendation, ossia sistemi di Machine Learning finalizzati a suggerire agli utenti acquisti personalizzati, basati sulle preferenze del consumatore e sul suo storico di acquisti
Nel settore della comunicazione, l’AI ottimizza il targeting pubblicitario, rendendo le campagne più precise e rilevanti per i consumatori grazie ai sistemi di raccomandazione, ad analisi predittive sul comportamento del cliente e ad algoritmi che sono in grado di intercettare utenti in linea con la propria offerta, riuscendo così ad abbassare i costi delle campagne pubblicitarie ottenendo, al tempo stesso, ottimi risultati in termini di vendita.
L’AI generativa sta inoltre trasformando la ricerca e la presentazione dei prodotti, ampliando le possibilità di personalizzazione e automazione. Tra le sue applicazioni più diffuse troviamo la creazione automatica di contenuti per le schede prodotto e le campagne marketing, con vantaggi significativi in termini di efficienza e riduzione dei tempi di lancio. Inoltre, l’AI consente di analizzare domanda e offerta per regolare dinamicamente i prezzi in tempo reale, migliorando la redditività delle aziende.
Nel settore della Supply Chain, l’AI ottimizza la gestione dell’inventario, migliora l’efficienza operativa attraverso la route optimization e automatizza le operazioni di magazzino e last-mile delivery. Inoltre, gioca un ruolo chiave nel customer service, grazie all’integrazione di chatbot e assistenti virtuali capaci di fornire supporto immediato. Anche la sicurezza dei pagamenti beneficia di queste tecnologie, con sistemi avanzati di rilevamento delle frodi.
Parallelamente, l’Extended Reality offre nuove opportunità per retailer e merchant, migliorando l’esperienza utente con strumenti come il virtual try-on, che permette di provare digitalmente capi d’abbigliamento su un modello personalizzato con il proprio volto e le proprie misure. Questa tecnologia consente anche di creare esperienze immersive per la scoperta dei prodotti, sebbene il suo utilizzo sia ancora limitato a settori specifici come abbigliamento, beauty e arredamento, in cui la prova del prodotto è essenziale nel processo d’acquisto. In questo ambito resta poi sempre attuale il tema del Metaverso, che con la sua esplosione ha incentivato le aziende a realizzare spazi virtuali per vendere nuovi servizi e/o prodotti, per creare nuove esperienze di interazione tra consumatore e brand, o ancora, più in generale, per rafforzare il senso di community e trasmettere i valori aziendali.
Grazie a queste innovazioni, l’AI e l’Extended Reality stanno ridefinendo le dinamiche dell’eCommerce, offrendo soluzioni sempre più avanzate per migliorare l’esperienza dei consumatori e ottimizzare i processi aziendali.
I sistemi di pagamento eCommerce
Le modalità di pagamento per gli acquisti online sono un aspetto nevralgico nella gestione di un eCommerce. Questi, infatti, contribuiscono in maniera fondamentale all'esperienza del cliente. È dunque indispensabile che risultino sicuri, pratici e flessibili, in quanto funzionali al successo di un business online.
I principali strumenti di pagamento su un eCommerce sono carte di credito, PayPal, contrassegno, bonifico, finanziamenti (tra cui quelli a breve termine e senza interessi, denominati Buy Now Pay Later, ossia “Compra ora e paga dopo”) e anche nuove forme di acquisto nate grazie all’uso dello smartphone, in particolare Mobile Wallet, Apple Pay, Satispay, Hype e tanti altri.
In questo contesto migliorare la user-experience di un eCommerce e sviluppare soluzioni di pagamento cross-border rappresentano le principali sfide per i pagamenti eCommerce in Italia, insieme a una maggiore tutela del consumatore.
La logistica nell’eCommerce: le innovazioni da seguire per il futuro
Dopo aver analizzato le fasi di attrazione, interesse e azione d'acquisto dell’eCommerce, affrontiamo ora quello che, seppur alla fine del processo di vendita, è tra i temi più rilevanti per lo sviluppo di una piattaforma eCommerce: la logistica e la consegna del bene.
L’incremento continuo dei volumi e l’aumento di complessità, dovuto all’integrazione omnicanale e all’attenzione crescente sul livello di servizio, rendono necessaria la revisione delle attività di magazzino e di distribuzione.
Si investe in tecnologia per migliorare l’infrastruttura logistica e per ottimizzare i processi (di picking, di distribuzione, ecc.) e si studiano modalità complementari rispetto alla consegna a domicilio classica, attraverso l’integrazione con una rete capillare di punti di ritiro e parcel locker e attraverso servizi logistici a valore aggiunto, come la consegna al sabato o in orario serale. Il tutto con uno sguardo alla sostenibilità ambientale sia in ottica di network che di distribuzione last mile.
Nel procedere in questa direzione si sta facendo sempre più spazio anche un nuovo concetto, quello dell’Unified Commerce. Questo sistema integra tutte le operazioni su un’unica piattaforma, permettendo alle aziende da un lato di creare una strategia omnicanale, grazie alla creazione di una vista unica e completa su clienti, ordini, inventario e sistemi di pagamento, dall’altro di centralizzare ogni aspetto legato al magazzino e all’esperienza utente.
Il Dropshipping nell'eCommerce
Legato alla gestione della logistica dell’eCommerce, merita un approfondimento a parte il tema del Dropshipping. Questo è un modello distributivo molto interessante per chi gestisce un servizio eCommerce. Vediamo di cosa si tratta esattamente:
Il termine “Dropshipping” ha origine nel mondo della logistica e testualmente significa “scaricare la consegna”. Con il termine dropship, o drop shipping, si intende, pertanto, un modello distributivo in cui il venditore lascia la fase operativa di stoccaggio e consegna al cliente finale, cioè al fornitore del singolo prodotto stesso.
Per il commercio sul web il Dropshipping è un sistema che si è diffuso molto anche in Italia. Può essere un’attività adatta ai privati per via dei bassi costi iniziali, dato che il venditore non dovrà investire capitali ingenti per disporre di un magazzino o per assumere collaboratori, soprattutto in caso di un flusso di ordini da gestire non troppo ingente.
Il Dropshipping è un vero e proprio modello di business per l’eCommerce, che si fonda su accordi tra il venditore e i fornitori di prodotto che devono assicurare la disponibilità del prodotto stesso e la consegna al cliente finale nei tempi prestabiliti. Tanti sono i vantaggi e le opportunità, ma non mancano i rischi e i punti a cui fare attenzione.
La sostenibilità nell’eCommerce
Oltre a lavorare sull’intera catena del valore dell’eCommerce (Marketing, tecnologia, pagamenti, logistica, Customer Care), sono sempre di più i merchant che perseguono obiettivi di sostenibilità economica, ma non solo. Gli interventi sono per lo più volti a un maggior controllo dei margini piuttosto che a un incremento di fatturato.
I costi potrebbero dunque essere maggiormente contenuti, tuttavia l’aspetto economico non rappresenta l’unica ragione per investire nella sostenibilità. Sempre più merchant, infatti, vogliono garantire il rispetto dei principi sociali e la salvaguardia dell’ambiente.
Numerosi sono i progetti volti albenessere del lavoratore e del cittadino e le iniziative per ridurre l’impatto ambientale delle proprieattività. Nell’ambito della responsabilità sociale, vi sono diverse azioni di welfare aziendale, progetti per sostenere comunità locali o iniziative umanitarie e attivitàper supportare la Diversity & Inclusion. Decathlon, per esempio, ha attivato un servizio di traduzione simultaneain LIS (Lingua dei Segni Italiana) per rendere più accessibile l’eCommerce ai clienticon disabilità.
Per quanto riguarda la sostenibilità ambientale, sono molteplici gli interventi che travalicano i confini del Retail, come l’incentivo per il consumatore a adottare comportamenti virtuosi nell’utilizzo e nello smaltimento dei prodotti e le soluzioni per ridurre gli sprechi nella fase di produzione.
In ambito eCommerce, l’Osservatorio ha individuato diversi progetti nella logistica, tra cui l’utilizzo di confezioni riciclate per le spedizioni, l’apertura di magazzini a ridotto impatto ambientale, l’adozione di veicoli elettrici o cargo-bike e l’ampliamento della rete di PUDO per l’ultimo miglio.
Infine, sempre in ambito di sostenibilità sociale e ambientale, vanno segnalati anche quei modelli di business che promuovono un modello di consumo più consapevole, come quello del Second Hand Market.
Il mercato del Second Hand in ambito eCommerce
Negli ultimi anni abbiamo assistito a una sempre maggiore diffusione del Second Hand Market, ovvero della compravendita di prodotti usati. Se da un lato questa ascesa è frutto di tutta una serie di vantaggi percepiti dal consumatore, su tutti il minor prezzo d’acquisto e il minor impatto ambientale del singolo bene, dall’altro sono gli stessi produttori ad aver iniziato a incentivare sempre di più questa pratica. Gli esempi virtuosi più comuni provengono dai settori dell’Arredamento e dell’Abbigliamento.
È, infatti, emblematico il caso di Ikea che, ad agosto 2024, ha avviato la sperimentazione di “Preowned”, una piattaforma attraverso la quale si possono mettere in vendita e acquistare mobili di seconda mano. Nel comparto dell’Abbigliamento, però, si osserva da sempre il numero di iniziative più significativo: per analizzare questo fenomeno e le relative potenzialità, l’Osservatorio ha condotto un censimento su scala globale di 145 aziende di moda. L’obiettivo è stato capire la diffusione della vendita online di capi di seconda mano tra le principali aziende di moda. A partire dal 2017, il 38% (55 aziende) del campione ha attivato almeno un’iniziativa di Second-Hand online. Tra queste, il 40% (22 aziende) fa parte del segmento mass market, il 36% (20) del mid-market e il restante 24% (13) del lusso.
Quanto vale l’eCommerce in Italia
L’impatto digitale sul commercio di beni e servizi è sempre più rilevante e le statistiche dell’Osservatorio eCommerce B2c sul commercio elettronico in Italia lo confermano. In questa sezione della guida entriamo dunque nel cuore dell’eCommerce italiano. Cosa sta accadendo nel nostro Paese?
Nel 2024 gli acquisti online in Italia raggiungono i 58,8 miliardi di euro, con una crescita del +6% rispetto al 2023. Da un lato i servizi continuano il loro percorso di crescita, soprattutto grazie alle performance positive del settore Turismo e trasporti e del Ticketing per eventi, e il valore degli acquisti online per la macrocategoria raggiunge 20,6 miliardi di euro(+8%). Dall’altro il valore dell’eCommerce di prodotto aumenta, anche se con ritmi più contenuti rispetto agli anni scorsi: gli acquisti online toccano 38,2 miliardi di euro (+5%).
Al di là di questi numeri, l’eCommerce è, ormai, percepito come elemento essenziale per l’evoluzione del Retail (online + offline). L’online ha, infatti, confermato la sua capacità di amplificare la relazione tra brand e consumatori e, in termini spazio-temporali, di estendere una visita occasionale e discontinua (in negozio) in una relazione potenzialmente continua.
Sebbene il settore abbia registrato una crescita, l’inflazione, insieme all’attenzione dell’opinione pubblica e delle istituzioni sulla maggior tutela dell’individuo in qualità di consumatore e lavoratore, rende necessari continui interventi di trasformazione della catena del valore.
Per i merchant è, dunque, sempre più essenziale perseguire obiettivi di flessibilità e sostenibilità:
- la flessibilità consente di rispondere rapidamente ai cambiamenti, specialmente in merito alle politiche monetarie dell’Europa e alle abitudini d’acquisto dei consumatori;
- la sostenibilità, invece, permette sia di migliorare i ricavi e contenere i costi sia, nel senso più ampio e profondo del termine, di garantire il rispetto dei principi sociali e la salvaguardia dell’ambiente.
Le normative sull'eCommerce
Dopo aver definito che cos’è l’eCommerce e compreso come funziona, è doveroso segnalare alcune delle principali normative introdotte nel 2023. Sono infatti state implementate diverse regolamentazioni incentrate sull'eCommerce, sia a favore della tutela del consumatore che a garanzia di una maggiore trasparenza delle informazioni e di una migliore applicabilità delle regole:
- la Direttiva Omnibus, recepita con il Decreto legislativo n. 26 del 7 marzo 2023 che è entrato in vigore il 2 aprile scorso, introduce una maggior tutela del consumatore rispetto a nuove pratiche sleali e ingannevoli, una maggior trasparenza di informazioni negli annunci di riduzione dei prezzi e la modifica del regime sanzionatorio;
- la PSD3 (Payments Services Directive 3), ossia la nuova direttiva sui servizi di pagamento, proposta dalla Commissione europea in data 28 giugno con l’obiettivo di rendere i pagamenti (online e non) più sicuri e più favorevoli per i consumatori; per quanto riguarda l’eCommerce, la PSD3 si propone di contrastare maggiormente le frodi rispetto alla PSD2 (soprattutto in caso di pagamento con bonifico grazie all’abbinamento tra IBAN e nome), assicurare maggior informazione ai consumatori (ad esempio esplicitando le spese stimate per la conversione della valuta) e ottimizzare l'applicazione delle regole per le autorità;
- il DSA (Digital Services Act) che vuole proteggere i diritti dei consumatori garantendo loro maggiore sicurezza, offrire agli utenti commerciali di servizi digitali una scelta più ampia e costi più contenuti e istituire un quadro normativo chiaro nell’ambito della trasparenza e della responsabilità delle piattaforme online;
- il DMA (Digital Markets Act) che mira a contrastare gli abusi di posizione dominante delle piattaforme online.
Quali sono gli eCommerce: i settori di applicazione
Spiegato cosa significa eCommerce, come farlo e il suo valore di mercato in Italia, scopriamo ora quali sono i maggiori comparti merceologici del commercio elettronico presenti nel nostro Paese. Di seguito, i quattro principali settori dell’eCommerce italiano:
Piattaforme eCommerce per Turismo e trasporti
Il settore del Turismo e trasporti fa riferimento ai biglietti (aerei, treni, bus, …), ai servizi di pernottamento e di home sharing e ai pacchetti viaggio. Particolarmente colpito dal Covid, negli ultimi anni è tornato nuovamente a crescere, tanto che nel 2024 il suo valore è aumentato del +6% rispetto all’anno precedente, superando i livelli di pre-pandemia.
Siti eCommerce di Abbigliamento
Si tratta di un comparto tra i più rilevanti e maturi dell’eCommerce di prodotto, tanto da costituire il 15% del suo valore complessivo. L’Abbigliamento fa riferimento all’acquisto online di prodotti “mass market”, lusso e sportivi. Nel 2023 la crescita dell’eCommerce dell'Abbigliamento online (+5%) è in linea con le media mercato.
eCommerce Online Food&Grocery
Riguarda gli acquisti online di prodotti (alimentari e non) nei supermercati online, di piatti pronti (food delivery) e di prodotti enogastronomici. Storicamente, il Food&Grocery è stato il comparto più dinamico dell’eCommerce di prodotto con tassi di crescita notevolmente superiori alla media.
Nel 2024, dopo un anno di lieve rallentamento, questo comparto ha ripreso la sua crescita, con percentuali sopra la media (+7%). Attualmente, il Food & Grocery costituisce il 12% del valore dell’eCommerce di prodotto.
Siti eCommerce di Arredamento e home living
Costituisce circa un quinto dell’eCommerce di prodotto e comprende mobili (sia da interno che da esterno) e oggetti per la casa (incluse decorazioni, accessori per la cucina, tessili, lampade e in generale illuminazione domestica).
Nel corso del 2024 il comparto dell’eCommerce dell’Arredamento e home living è protagonista di una fase di consolidamento e la sua crescita si assesta al +12%.
Piattaforma eCommerce per il Beauty
Il Beauty è tra i comparti merceologici dell'eCommerce più dinamici del 2024 (con una crescita del+12%) e rappresenta il 4% del valore del commercio elettronico di prodotto. Gli acquisti online riguardano articoli per la cura della persona (come creme e accessori) e per l’igiene, profumi e prodotti di make-up.
I valori dell’Export Digitale italiano
Anche l’esportazione digitale italiana di beni di consumo esportati in maniera diretta (B2c, Business to Consumer) e intermediata (B2b2c, Business to Business to Consumer) è cresciuta notevolmente, specie nel Fashion, seguito dal Food &Beverage e dall’Arredamento.
Secondo le stime dell’Osservatorio Export Digitale del Politecnico di Milano, nel 2024 il valore delle merci italiane esportate attraverso i canali digitali è stato pari a 5,8 miliardi di euro (+3%).
