Cosa si intende per Omnichannel
La omnicanalità è la gestione sinergica dei diversi punti di contatto (o touchpoint) e canali di interazione per ottimizzare l’esperienza che l’azienda offre al cliente finale lungo tutto il Customer Journey. I punti di contatto sono gli asset a disposizione dell’azienda per costruire una relazione nelle varie fasi del processo di acquisto (advertising, pre-vendita, pagamento e post-vendita). Possono essere fisici (retail, call center) oppure online (social media, mobile app, sito di e-commerce). La gestione integrata di questi punti di contatto è alla base di una strategia omnicanale.
L’omnicanalità richiede, dunque, un coinvolgimento trasversale di tutta l'organizzazione, superando l'idea tradizionale che l'esperienza cliente sia esclusiva responsabilità delle funzioni di Marketing, Vendite e Customer Care. Diventa pertanto fondamentale coinvolgere anche business unit non direttamente legate alla gestione del cliente, come ad esempio il legal, la logistica, la ricerca e sviluppo (R&D) e la supply chain.
Per cogliere a pieno il significato di omnicanalità le aziende devono compiere un percorso che va dall'ottimizzazione di più punti di contatto in maniera non integrata (multicanalità ) a un una gestione via via sempre più integrata (omnicanalità). A tal proposito, per evitare ulteriore confusione terminologica, è bene distinguere queste differenti sfumature.
Multichannel
In un approccio multicanale l’azienda si limita a sviluppare più punti di contatto, che vanno ad arricchire il portafoglio dei canali offerti ai clienti (esempio: canali social, mobile app, chatbot). In questi casi, però, spesso si va a ottimizzare la gestione e le performance del singolo touchpoint, senza assumere una gestione integrata di tutte le informazioni, dei dati e dei comportamenti degli utenti che transitano dai diversi touchpoint.
Omnichannel
Rispetto alla multicanalità, l’omnicanalità fa un salto in avanti, perché non solo mette il cliente al centro, ma prevede inoltre un sistema interconnesso tra tutti i punti di contatto. Vi è, quindi, un trasferimento di dati tra i diversi canali e strategie di contenuto coerenti, in modo che l’utente possa, non solo interagire con l’azienda, ma anche vivere la medesima esperienza su tutti quanti i touchpoint e non avere interruzioni nel percorso dall’uno all’altro. In questo modo, per l’utente è possibile iniziare un’attività su un canale e proseguirla su un altro, senza dover ricominciare da capo.
È, dunque, proprio nella differenza tra multichannel e omnichannel che si gioca la sfida della relazione con il cliente. Nell'approccio multicanale, ad esempio, un cliente insoddisfatto può utilizzare diversi canali per contattare l'azienda, come i Social Media, i bot del sito internet, le email o il call center.
Le interazioni su ciascun canale, però, sono separate e non per forza integrate, col rischio quindi di dover descrivere ogni volta la propria problematica. Invece, nell'approccio omnicanale il cliente può utilizzare vari canali, ma l'integrazione delle informazioni consente un'esperienza più fluida. Ad esempio grazie alla Smart Assistant è il call center che, già a conoscenza delle precedenti interazioni, può ricontattare il cliente sul canale da lui selezionato, consentendo un supporto più efficiente e coordinato.
Cos'è una Strategia Omnichannel e la sua importanza nei processi di gestione del cliente
Avere una strategia omnicanale è importante, ma perchè? Dell’omnicanalità molti ne parlano, ma pochi ne hanno colto le reali opportunità. Quando si mette in pratica una strategia omnicanale, l’obiettivo principale è sempre coinvolgere al meglio il cliente in tutte le fasi e in tutti i canali del suo percorso e durante il processo d’acquisto. Capiamo, dunque, perché è così importante parlare di omnicanalità.
Parlare di strategia Omnichannel è importante perchè da un lato le imprese italiane hanno intrapreso già da tempo un percorso volto alla creazione di più canali e touchpoint per interagire con i clienti. Dall'altro, perché è il comportamento dei consumatori stessi ad evolvere, in una logica sempre più omnicanale.
Attraverso la Ricerca dell'Osservatorio Omnichannel Customer Experience, vedremo in questa sezione diverse tipologie di strategie omnichannel applicate al mondo del Marketing, del Retail e della Customer Care.
Marketing Omnicanale e Comunicazione Omnichannel data-driven
Il processo di Marketing Omnichannel & Comunicazione data-driven si riferisce alla definizione, allo sviluppo e all'automazione di campagne mirate al cliente, basate sull'analisi dei dati raccolti e integrati su di esso. Questo approccio prevede la creazione e la distribuzione di contenuti personalizzati attraverso canali specifici, gestiti in maniera coordinata e integrata, attraverso la profilazione della customer base (mediante la raccolta e l’analisi dei dati), il content management e personalizzazione dei contenuti di Marketing e il delivery delle iniziative (che consiste nell’invio (delivery) effettivo delle comunicazioni).
Vendita omnicanale, costruire un funnel d'acquisto per una strategia Omnichannel
Adottare un approccio omnicanale nel processo di vendita implica l'integrazione sinergica di tutti i canali utilizzati, collegandoli ai medesimi sistemi di back-end. Ciò include l'implementazione di tecnologie avanzate per potenziare ogni singolo canale e l'utilizzo strategico dei dati clienti in modo trasversale lungo l'intero processo.
Questa tipologia di strategia omni canale permette di influenzare efficacemente le fasi finali del funnel d'acquisto, contribuendo a ottimizzare i KPI di business legati alla conversione e migliorando così l'efficacia complessiva del processo di vendita. Consideriamo, ad esempio, la capacità di fornire ai clienti prodotti o servizi su misura che soddisfino le specifiche esigenze di ciascuno. Questo approccio omnicanale può influire positivamente sugli acquisti individuali, incrementando di conseguenza i ricavi dell'azienda
Omnicanalità e Customer Care, prendersi cura del cliente in tutte le fasi
Anche nella customer care si può applicare una strategia omnicanale. Nel corso del tempo, infatti, anche il ruolo del Customer Care ha subito una significativa evoluzione, passando da una semplice funzione di supporto post-vendita a una più complessa gestione della relazione con il cliente che partecipa alle classiche attività di Customer Management.
Questa trasformazione verso un approccio Omnichannel ha riconfigurato il Customer Care, trasformandolo da un mero centro di costo in un elemento cruciale per il mantenimento e lo sviluppo delle relazioni clienti. La presenza di un Customer Care omnicanale diventa, quindi, fondamentale per garantire un'esperienza integrata e coerente attraverso i vari touchpoint di assistenza ed evolve al di là della logica "a silos". Superando questa vecchia concezione di Customer Care, si ampliano le attività del processo per includere non solo il supporto tradizionale post-vendita, ma anche la stessa vendita e l'assistenza tecnica da remoto, rendendo il Customer Care Omnichannel un elemento chiave nell'interazione continua con il cliente.
Quali sono i benefici dell'Omnicanalità?
Implementare una strategia Omnicanale è diventata una mossa vincente per le aziende che desiderano offrire esperienze di valore ai propri clienti, rimanendo, così, competitive nell’attuale contesto socio-economico. Per dimostrare quali sono tutti i benefici dell’omnicanalità , l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience ha mappato gli impatti e i benefici di una strategia omnichannel su quattro diverse aree: processi, dipendenti, clienti ed economics. Vediamoli più nel dettaglio:
Strategia Omnichannel e benfits sui processi
Quando si inizia a implementare una omnichannel strategy, risultano essere numerosi gli impatti positivi. Il primo benefits viene registrato sui KPI legati ai processi di gestione del cliente. I benefits di una Strategia Omnichannel impattano soprattutto sugli obiettivi di marketing (come, ad esempio, l’open rate o il CTR in una campagna di inbound marketing), le vendite (ad esempio, l’aumento dello scontrino medio o la frequenza di riacquisto) e il Customer Care (di cui sono esempio la riduzione handle time o wait time).
L’omnicanalità, però, crea benefici e ha un impatto anche sui processi operativo-logistici , dall’ottimizzazione degli spazi e dei flussi logistici a una migliore gestione delle scorte. Inoltre, essa contribuisce a elevare l’esperienza che il cliente ha con il servizio o prodotto offerto, migliorando l’interazione con l’azienda durante la fruizione di un servizio.
I benefits di una Strategia Omnicanale sui dipendenti
Una seconda dimensione di impatto positiva di una strategia Omnichannel è quella legata ai dipendenti. Da un lato questa tipologia di strategia migliora la loro produttività in quanto, ad esempio, sono in grado di gestire più clienti/richieste, oppure riescono a chiudere un numero maggiore di contratti grazie alla conoscenza profonda dei propri clienti.
Dall’altro lato i dipendenti sono più soddisfatti del proprio lavoro e risultano maggiormente coinvolti nei processi aziendali, poiché hanno minore difficoltà a cercare informazioni nei database aziendali, possono allocare il proprio tempo su attività a maggior valore aggiunto e hanno l’opportunità di sviluppare nuove competenze.
Impatti dell'Omnicanalita' sui clienti
L’omnicanalità consente, poi, di migliorare l’esperienza vissuta dai clienti e, quindi, di aumentarne la soddisfazione. In una azienda che applica una corretta strategia omnichannel, il cliente si sente al centro della relazione con il brand, che lo riconosce, gli consiglia i prodotti/servizi più adatti a lui e gli consente di fruire dei touchpoint aziendali (come, ad esempio, un sito web e una app) spostandosi liberamente tra di essi, senza dover ripetere operazioni o informazioni.
A dimostrazione di ciò, le aziende che hanno implementato una strategia omnicanale strutturata hanno riscontrato un miglioramento del Net Promoter Score (NPS), una metrica che consente di valutare la lealtà dei clienti verso l'azienda. In realtà, questo KPI (metrica) può essere influenzato da molti fattori, ma l’adozione di una strategia omnicanale è sicuramente uno di questi.
Vantaggi di una strategia Omnichannel sugli economics aziendali
Ultima dimensione, ma non meno importante su cui ha impatto l’omnicanalità e una strategia omnicanale è quella degli economics aziendali. Grazie all’impatto diretto sulle vendite, all’halo effect (legato all’impatto positivo che i negozi fisici hanno sulle vendite online e viceversa), alla creazione di nuove fonti di revenue e a un aumento del valore del cliente, l’Omnichannel consente di incrementare i ricavi aziendali e, parallelamente, consente di ridurre alcune spese, come, ad esempio, i costi di gestione del cliente o quelli logistici.
Omnicanalità, gestirla con il modello data-driven
Come gestire l'Omnicanalità in azienda? Per essere individuata come omnicanale, un'impresa deve, innanzitutto, avere un approccio centralizzato per la raccolta e l'analisi dei dati e dei comportamenti dei suoi clienti. Questo approccio centralizzato e omnicanale deve essere condiviso non solo tra i vari reparti dell'azienda, come Marketing, vendite e assistenza clienti, ma anche con altre entità esterne, come partner e intermediari commerciali.
Questo requisito implica necessariamente l'impiego di tecnologie all'avanguardia per facilitare la raccolta, l'integrazione, l'analisi e il rafforzamento dei dati all'interno dei processi aziendali. Il ciclo di gestione dei dati nell'Omnicanalità comprende quattro tappe principali: Data collection, Data Analysis e Data Execution. Esaminiamole in modo approfondito:
La Data Collection nell'Omnicanalità
Nell'Omnicanalità la Data Collection è la fase in cui tutti i dati a disposizione dell'azienda, sia interni sia esterni all’organizzazione, devono essere raccolti e integrati. Alcuni esempi di touchpoint da cui i dati possono essere raccolti sono il punto vendita, il sito Internet, i canali di direct Marketing, i sistemi informativi aziendali e dati acquistati da provider terzi.
Tra questi processi di raccolta in ambito omnicanalità vi sono dati derivanti dal cosiddetto processo di Voice of the Customer (VoC), che includono le recensioni dei clienti, le loro opinioni e più in generale la percezione che hanno nei confronti dell’azienda, anche indiretta. Si tratta di informazioni particolarmente rilevanti per ridurre il churn (tasso di abbandono del cliente) e apportare diversi benefici all’azienda, come l’incremento della Customer Satisfaction e, in modo più ampio, della Customer Experience offerta al singolo cliente.
L'importanza della Data Analysis nell'Omnicanalità
Ulteriore fattore importante per l'Omnicanalità è la Data Analysis. Questa è la fase in cui i dati dei clienti vengono analizzati ed elaborati al fine di ottenere nuovi insight e creare la cosiddetta Single Customer View (vista unica su tutti i dati che l’organizzazione ha a disposizione sul cliente).
Queste data analysis nell'Omnicanalità è possibile realizzarle in diversi modi e sono di vario tipo: si passa dalla creazione di viste descrittive che consentono di avere una vista dettagliata della situazione attuale dell’azienda (es. numero ticket gestiti dal Customer Service, ricavi numero prodotti venduti giornalmente), fino allo sviluppo di modelli e algoritmi più complessi. Questi ultimi Analytics permettono, ad esempio, di anticipare i bisogni dei clienti, offrendo loro prodotti/servizi personalizzati sulle specificità del singolo.
Omnicanalità e Data Execution
Ultima fase, ma non meno importante, è relativa alla Data Execution, anch'essa molto importante nell'Omnicanalità. Questa è la fase in cui avviene l’attivazione dei dati, nella quale le informazioni estratte vengono utilizzate dalle diverse funzioni aziendali per iniziative di comunicazione, Marketing, vendita, Customer Service e non solo.
Più nel dettaglio, una volta raccolti e analizzati i dati sui clienti, possono essere utilizzati per definire delle regole che attivano specifiche azioni su determinati target, attraverso le MarTech ovvero le tecnologie legate al Marketing, di cui parleremo più nel dettaglio nella sezione successiva di questa guida digitale sull'Omnichannel.
Omnichannel e Tecnologie a Supporto: il MarTech
L'Omnichannel, come detto, anche nei precedenti paragrafi, sta acquisendo un'importanza crescente nelle decisioni strategiche delle aziende e, come abbiamo appena visto nell'ultima sezione sulla Data Strategy nell'Omnicanalità, i dati ne costituiscono una parte fondamentale.
Nei processi di gestione del cliente in una strategia Omnicanale i dati possono essere trattati seguendo le tre fasi precedentemente descritte, ossia la data collection, la data analysis e la data execution.
Tuttavia, in un processo di questa natura, è importante disporre di tecnologie capaci di gestire e processare rapidamente (possibilmente in tempo reale) e accuratamente questi sempre maggiori volumi di dati. Il set di soluzioni software a supporto dell'Omnichannel e utilizzabili per adempiere a questi e ulteriori obiettivi di business, prende il nome di MarTech (una crasi di marketing e technology).
Tra le principali soluzioni MarTech a supporto di una strategia di Omnicanalità, vi sono il Customer Relationship Management (CRM), il Customer Data Platform (CDP) e Marketing Automation. Vediamo ora nel dettaglio come queste MarTech aiutano le aziende nel costruire una strategia Omnichannel efficace.
Customer Relationship Management (CRM)
Il CRM, o Customer Relationship Management, è uno strumento fondamentale nell'omnicanalità: esso, infatti, permette la gestione della relazione con i clienti. Data l’introduzione del GDPR (General Data Protection Regulation), è, però, necessario soffermarsi su come la normativa si integra con la gestione del Customer Relationship Management. Il CRM, d’altra parte, implica inevitabilmente la gestione di dati personali e quindi deve rispettare i canoni sulla Privacy.
Customer Data Platform (CDP)
La CDP, ovvero la Customer Data Platform, è una tipologia di piattaforma per gestire un progetto di Omnicanalità in grado di unificare in logica di Single Customer View i dati del cliente provenienti dai diversi touchpoint dell’azienda (proprietari e non) e di qualunque natura (anagrafica, acquisti, social, cookies di prima parte, ecc.). Con la Customer Data Platform diventa, quindi, possibile creare e modificare automaticamente personas, attraverso la conoscenza di dati anagrafici e demografici, ma anche in base a interessi e comportamenti digitali.
Marketing Automation per una strategia Omnicanale
La Marketing Automation è uno strumento molto utile per una strategia Omnicanale. Essa, infatti, comprende tutti i sistemi di automazione che supportano le attività di relazione del cliente lungo tutto il Customer Journey (ad esempio l’e-mail di benvenuto, la notifica per ricordare un carrello abbandonato o per informare il cliente che un prodotto in linea con i suoi interessi è in sconto).
Partendo da una vastissima quantità di dati a disposizione, queste piattaforme di Marketing Automation consentono di automatizzare e personalizzare le comunicazioni sulla base di regole create a partire dai dati e dagli insight generati in precedenza, legandole anche all’accadimento di determinati eventi (trigger).
Sfruttare l'Intelligenza Artificiale per una strategia Omnichannel
L'impatto dell'intelligenza artificiale (AI) sulle strategie omnichannel sta crescendo significativamente. Oggi, le implementazioni più comuni di Intelligenza Artificiale in questo settore, includono soluzioni di assistenza digitale come chatbot e assistenti virtuali. Questi strumenti migliorano l'interazione con il cliente, offrendo risposte tempestive e personalizzate.
Inoltre, l'AI sta rivoluzionando la personalizzazione delle raccomandazioni ai clienti sui vari canali di contatto, finalizzati a suggerire agli utenti contenuti personalizzati. Questo consente alle aziende di offrire esperienze clienti più mirate e pertinenti, migliorando così l'engagement e la soddisfazione dei clienti.
Un esempio di impiego di sistemi dell'Intelligenza Artificiale nelle proprie strategie omnichannel riguarda Salmoiraghi & Viganò. L’azienda ha implementato un chatbot sul proprio sito in grado di dare la possibilità di richiedere informazioni agli utenti, organizzare una prima consulenza, ordinare e ricevere i prodotti a domicilio e ricevere un servizio di assistenza digitale a distanza sulla qualità delle lenti e delle montature.
L’organizzazione ha potuto così ampliare i propri servizi, arricchire la quantità di dati sui clienti e per avviare processi di misurazione dell’esperienza offerta e aumentare la soddisfazione della clientela.
