Come evolve il significato di omnicanalità?
Cosa si intende per Omnicanalità?
L'omnicanalità è al centro della strategia di trasformazione digitale dei retailer italiani e internazionali. Il dato è abbastanza significativo: oltre il 70% delle aziende grandi e medio-grandi considera l’omnicanalità una direzione fondamentale di sviluppo strategico. Un trend in forte crescita negli ultimi anni. Omnichannel è un concetto molto ampio, che si concentra soprattutto attorno al journey dei consumatori, la cosiddetta customer experience. Un concetto, quello dell'Omnicanalità, che evolve dall'ormai superato modello di marketing multicanale e riguarda diversi ambiti. Non solo marketing e vendite, ma anche customer care, retail, logistica e supply chain.
È proprio nella differenza tra multichannel e omnichannel che si gioca la sfida della relazione con il cliente. Trasformazioni organizzative oltre che tecnologiche sono però fondamentali per riuscire a raggiungere tale obiettivo pienamente. Come realizzare concretamente un’esperienza omnicanale? E perché è importante costruire il proprio business attorno ad una strategia omnicanale? L’obiettivo di questa guida, è quello di rispondere a queste domande.
Con l'aiuto dell'Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano si approfondirà, dunque, tutto ciò che c'è da sapere sull'omnichannel: le strategie omnicanale, data strategy (ogni strategia omnicanale si basa sui dati), customer journey, marketing automation, CRM e non solo, tutti argomenti orbitanti attorno al tema dell'omnicanalità. Un focus doveroso, sarà fatto anche su quelle aziende italiane che adottano già (o intendono farlo) una strategia omnicanale nelle loro imprese, per intercettare i consumatori nei tanti punti di contatto che compongono la loro esperienza d'acquisto.
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Cosa significa omnicanalità?
Ma cosa si intende esattamente per omnicanalità? Per comprendere significato e impatto di una strategia omnicanale è importante tenere in considerazione un altro concetto, quello di customer experience. L’esperienza del consumatore scaturisce da tutto un insieme di interazioni che avvengono tra quest’ultimo e un prodotto, una marca, un’azienda, o parte della sua organizzazione. La risposta a tali interazioni, la customer experience appunto, è strettamente personale e coinvolge il cliente a diversi livelli (razionale, emotivo, sensoriale, fisico e spirituale). Da qui la definizione di omnichannel.
La omnicanalità non è altro che la gestione sinergica dei vari punti di contatto (o touchpoint) e canali di interazione tra azienda e consumatore per ottimizzare quest’esperienza del consumatore. I punti di contatto sono gli asset a disposizione dell’azienda per costruire una relazione lungo il processo di acquisto (advertising, pre-vendita, pagamento e post-vendita). Possono essere fisici (retail, call center) oppure online (social media, mobile app, sito di e-commerce). La gestione integrata di questi punti di contatto è alla base di una strategia omnicanale.
Per cogliere a pieno il significato di "omnicanalità" le aziende devono compiere un percorso che va dall'ottimizzazione di più punti di contatto in maniera non integrata (multicanalità) ad un una gestione via via sempre più integrata (cross-canalità e omnicanalità). A tal proposito, per evitare ulteriore confusione terminologica, è bene distinguere queste differenti sfumature.
Multichannel
In un approccio multicanale, l’azienda si limita a sviluppare più punti di contatto, che vanno ad arricchire il portafoglio dei canali offerti ai clienti (esempio: canali social, mobile app, chatbot). In questi casi, però, spesso si va a ottimizzare la gestione e le performance del singolo touchpoint, senza assumere una gestione integrata di tutte le informazioni, i dati e i comportamenti degli utenti che transitano dai diversi touchpoint.
Crosschannel
È uno step evolutivo che presuppone la progettazione di servizi integrati tra più canali (tipicamente due). Alcuni esempi sono i servizi di click collect, che presuppongono che l’ordine avvenga online ma il ritiro in punto vendita, o l’advertising geo-localizzato che punta a spingere gli utenti all’interno di un negozio fisico.
Omnichannel
L’omnicanalità fa un ulteriore salto in avanti perché non solo mette il consumatore al centro, ma prevede un sistema interconnesso tra tutti i punti di contatto. Vi è, quindi, un trasferimento di dati tra i diversi canali e strategie di contenuto coerenti, in modo che l’utente possa, non solo interagire con l’azienda ma anche vivere la medesima esperienza su tutti quanti i touchpoint e non avere interruzioni nel percorso dall’uno all’altro. In questo modo, per l’utente è possibile iniziare un’attività su un canale e proseguirla su un altro, senza dover ricominciare da capo.
L'importanza di una strategia omnicanale nel marketing e nel retail
Omnicanalità: molti ne parlano, pochi ne hanno colto le reali opportunità. Quando si mette in pratica una strategia omnichannel, l’obiettivo è coinvolgere al meglio il cliente in tutti i canali e le fasi del suo processo d’acquisto. Ma perché è così importante parlare di omnicanalità?
Da un lato perché le imprese italiane hanno intrapreso già da tempo un percorso volto alla creazione di più canali e touchpoint per interagire con i clienti. Dall'altro, perché è il comportamento dei consumatori stessi ad evolvere, in una logica sempre più omnicanale.
Marketing Omnichannel
L’omnicanalità è una strategia diffusa principalmente in progetti di marketing, laddove l'esperienza del consumatore deve essere soddisfatta per rendere efficaci gli sforzi in pubblicità e comunicazione dell'impresa. Una strategia di marketing omnicanale consente di intercettare e convertire il consumatore nei vari step e touchpoint del suo processo d'acquisto online, in un'ottica che si può definire sempre più "data-driven". Nella realtà sono ancora poche le imprese che utilizzano sistemi di automazione e personalizzazione per le attività di marketing omnicanale, ma le soluzioni tecnologiche (come vedremo) non mancano.
Retail Omnichannel
L’omnicanalità è un fattore competitivo quando si tratta di commercio al dettaglio. Con l'avvento del digitale, l'esperienza d'acquisto in negozio sta evolvendo infatti in un modello sempre più omnicanale. Lo store fisico cambia pelle ampliando il suo perimetro d'azione con gli altri punti di contatto. L'integrazione tra eCommerce e negozio fisico è divenuta la vera chiave di volta di una strategia di retail omnichannel.
Logistica Omnichannel
I clienti, durante il processo di acquisto, si spostano da un canale di vendita all’altro, aspettandosi un’esperienza continua ed integrata. In questo processo, il ruolo della logistica è di primo piano. E sta alla base dell’integrazione fra i diversi canali di vendita. Per discutere dell’omnicanalità della logistica, si fa riferimento a diverse “aree strategiche".
I benefici di una strategia omnicanale
Gli impatti dell'omnicanalità sull’organizzazione sono diversi, così come i benefici. Le funzioni aziendali maggiormente coinvolte sono quelle che primariamente presidiano la relazione con il cliente: Marketing, Comunicazione, Vendite, CRM, Digital e Customer care. Esse infatti, più di ogni altra funzione, sono in grado di esercitare un controllo diretto e un impatto rilevante sull’esperienza del cliente e, pertanto, hanno la maggior responsabilità dell’omnichannel management a livello aziendale. Di seguito alcuni dei benefici di una strategia omnicanale:
- Incremento delle vendite e dei ricavi
- Ottimizzazione dei costi e dei processi interni
- Miglioramento della lead acquisition
- Maggiore engagement e loyalty dei clienti
Scopri tutti i benefici dell'omnicanalità
Omnichannel Customer Experience in Italia
L'omnicanalità presuppone dunque un cambiamento nel comportamento dei consumatori e delle logiche di marketing e retail delle aziende. Questo in senso assoluto, ma è ciò che sta avvenendo anche in Italia? I numeri sono chiari: sono sempre di più gli italiani che utilizzano Internet in una o più fasi del processo di acquisto e si aspettano, pertanto, di vivere esperienze di marca integrate sui vari punti di contatto (punto vendita, sito internet, eCommerce, social network, contact center, pubblicità). Un'esperienza, appunto omnicanale.
Non sono da meno le aziende: come detto, oltre il 70% delle imprese nostrane considera l'omnicanalità una leva fondamentale per il raggiungimento degli obiettivi di marketing (incremento delle vendite e aumento dei clienti su tutti). Ma tra il dire "omnichannel" e il mettere in pratica strategie di questo tipo, il più delle volte, può sfuggire qualche passaggio fondamentale.
Non mancano poi barriere tecnologiche, organizzative e di governance (mancanza di budget, vision o cultura aziendale) che possono intralciare il percorso verso l'omnicanalità. Le aziende italiane, infatti, per quanto avviate, sono ancora distanti da una gestione pienamente integrata della relazione con il consumatore. In questa sezione della guida approfondiamo la diffusione delle strategie omnichannel in Italia, con i contenuti multimediali realizzati dall'Osservatorio Omnichannel Customer Experience.
WEBINAR
Le aziende italiane e l’omnicanalità
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ARTICOLO
Omnicanalità: la diffusione tra le aziende italiane
Scopri come le aziende italiane applicano le strategie omnicanale ai loro modelli di business aumentando il loro valore.
Gestire l'omnicanalità, il modello "data-driven"
Detto di perché è importante definire una omnichannel strategy e qual è il livello di conoscenza delle imprese italiane, in questa parte della guida proviamo a definire un modello di riferimento utile alla gestione dell'omnicanalità. Cosa vuol dire per un'azienda essere realmente omnicanale? In poche parole, vuol dire adottare una strategia basata sui dati lungo tutto il processo di relazione con il cliente (la cosiddetta "data strategy").
Possiamo definire questo modello data-driven per il Marketing perché è proprio dalla valorizzazione dei dati, dalla loro raccolta, analisi ed elaborazione che è possibile intercettare il consumatore in maniera coerente e personalizzata in tutte le sue fasi d'acquisto.
Data Collection
È la fase in cui tutti i dati a disposizione dell'azienda, sia interni sia esterni all’organizzazione, devono essere raccolti e integrati. Alcuni esempi di touchpoint da cui i dati possono essere “raccolti” sono il punto vendita, il sito Internet, i canali di direct marketing, i sistemi informativi aziendali e dati acquistati da provider terzi.
Data Analysis
È la fase in cui i dati dei consumatori vengono analizzati ed elaborati al fine di ottenere nuovi insight e creare una vista unica sul consumatore. Le analisi che è possibile realizzare sono di vario tipo, dalla creazione di viste descrittive, aggiornate più o meno tempestivamente, allo sviluppo di modelli e algoritmi più complessi.
Data Execution
È la fase in cui avviene l’attivazione dei dati, nella quale cioè i dati vengono utilizzati dalle varie funzioni aziendali per iniziative di comunicazione, marketing, vendita e non solo. Più nel dettaglio, una volta raccolti e analizzati, i dati sui clienti possono essere utilizzati per definire delle regole che attivano specifiche azioni su determinati target.
Mappare il Customer Journey con i dati di prima, seconda, terza parte
Un concetto da approfondire quando si parla di omnicanalità è il Customer Journey, cioè il percorso che compie il cliente durante la relazione con un’azienda. È una storia, più che un viaggio, che inizia nel momento in cui il cliente cerca un bene o servizio per soddisfare un proprio bisogno, e termina con l’acquisto. Ma se una volta bastavano modelli semplici e lineari per definire questo percorso, oggi il Customer Journey si fa sempre più articolato e complesso. Come comprendere il cliente nell'era dell'omnicanalità? Entrano in gioco ancora una volta i dati (che possono essere di prima, seconda e terza parte).
Marketing Automation: cos'è e a cosa serve
I dati, come visto, sono alla base di ogni strategia omnicanale che si rispetti e sono fondamentali per mappare il Customer Journey. Ma la mole di dati oggi a disposizione di un'azienda è talmente grande, che è necessario automatizzare i processi di raccolta, analisi ed elaborazione di queste informazioni. Si parla sempre più spesso di Marketing Automation: sistemi di automazione che ottimizzano le attività di marketing e rendono più efficaci e personalizzate le comunicazioni verso i potenziali clienti. Ma come funzionano nella pratica i sistemi di Automation Marketing e perché sono così importanti?
REPORT
Omnichannel Customer Experience e Pandemia
Scopri come è cambiata la Customer Experience durante la pandemia attraverso questo report esclusivo.
COMUNICATO STAMPA
Cresce l'omnicanalità in Italia, l'evoluzione del mercato
Scopri i dati sull'Omnicanalità in Italia e l'evoluzione del mercato italiano in questo comunicato stampa dell'Osservatorio.
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Omnicanalità, le tecnologie che la supportano
L'omnicanalità riveste dunque un ruolo sempre più rilevante all’interno delle scelte strategiche aziendali. Per tale motivo diventa fondamentale investire tempo e risorse su specifiche attività e tecnologie di Customer Experience Management. I dati, in un processo di Omnichannel Customer Experience Management, possono essere gestiti secondo le tre fasi viste in precedenza (collection, analysis, execution). Ma in un processo di questo tipo è essenziale possedere tecnologie in grado di supportare ed elaborare in maniera rapida (se non real-time) e precisa questa mole di dati sempre più elevata.
Customer Experience Management (CXM)
Esistono tecnologie che facilitano la raccolta e la valorizzazione dei dati dei consumatori? In quest'approfondimento forniremo un quadro degli strumenti e delle tecnologie utili alla Customer Experience Management.
Customer Relationship Management (CRM)
Il CRM è uno strumento essenziale per la gestione e il mantenimento della relazione con i clienti. Data l’introduzione del GDPR, è necessario soffermarsi su come il nuovo quadro normativo si integri con la gestione del Customer Relationship Management (CRM). Il CRM, del resto, comporta necessariamente un trattamento di dati personali.
MarTech, il marketing omnicanale e le tecnologie
In uno scenario di mercato sempre più omnicanale, caratterizzato dalla proliferazione di canali, strumenti e comportamenti differenti dei consumatori, una strategia di marketing non può prescindere da un utilizzo efficace della tecnologia. Il binomio Marketing-Tecnologia risulta talmente consolidato da meritarsi, ormai da una decina di anni, una denominazione specifica: Martech.
Omnicanalità nelle Startup, come ci si approccia
Nel mondo dell’Omnichannel Customer Experience, anche il settore delle startup è in fermento. Le giovani aziende innovative con approccio omnicanale si occupano principalmente di collezione e integrazione dei dati, di creazione della vista unica sul cliente o della generazione di insight rilevanti per le fasi successive del processo. Esistono anche le startup che gestiscono trasversalmente l’intero processo di Omnichannel Customer Experience Management, e poi quelle incentrate sulla gestione di un unico touchpoint.
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PROGRAMMA TEMATICO 2023
Omnichannel Customer Experience
Che i canali digitali e la loro gestione integrata siano al centro dei processi aziendali è ormai un dato di fatto. L'Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano offre un’occasione unica a tutti i professionisti del settore per comprendere le modalità con cui gestire l'omnicanalità e i benefici ottenibili: un programma di Webinar e Workshop che puoi seguire in diretta e/o On Demand.
