Guida alle MarTech: definizione, vantaggi e classificazione

In uno scenario di mercato sempre più caratterizzato dalla proliferazione di canali, strumenti e comportamenti differenti dei consumatori, una strategia di marketing non può prescindere da un utilizzo efficace della tecnologia. Il binomio Marketing-Tecnologia risulta talmente consolidato da meritarsi, ormai da una decina di anni, una denominazione specifica: Martech.

In questa guida cercheremo di comprendere meglio le sfumature che si celano dietro a questa crasi, approfondendo vantaggi, tipologie e diffusione delle tecnologie nel marketing.

Che cosa si intende per Martech
I vantaggi delle marketing technologies
Classificazione delle Martech
L'adozione del Martech in Italia
Martech vs Adtech
Dalle Martech alle SMArTech

Che cosa si intende per Martech?

Secondo Gartner, con il termine Martech (crasi di marketing e technology) ci si riferisce a un set di soluzioni software utilizzabili dai responsabili Marketing, in grado di supportarli nel raggiungimento di obiettivi di business definiti, nonché nel guidare l’innovazione all’interno dell’organizzazione.

Negli ultimi anni, infatti, la crescita sempre più rapida di touchpoint digitali a disposizione degli utenti, da un lato, ha aumentato le aspettative dei clienti, diventati sempre più esigenti e multicanale nel percorso di acquisto e di relazione con la marca. Dall’altro, ha fornito un’arma in più ai marketer per dialogare in maniera coerente e contestuale con i propri clienti.

Dalla nascita degli SMS all’utilizzo delle prime campagne di e-mail marketing e di Marketing Automation, questo connubio tra la tecnologia e le attività di Marketing si è affermato con decisione in tutti i settori, portando dietro di sé nuove opportunità, ma anche una complessità di gestione non indifferente.

Le Martech a supporto dell’Omnichannel data-strategy

Quali sono i vantaggi di utilizzare le tecnologie nel Marketing?

I benefici del Martech possono essere suddivisi all’interno di tre principali aree di impatto: il cliente, i processi aziendali e i dipendenti.

In prima linea, e per la natura stessa delle iniziative implementate, troviamo i benefici lato cliente. Grazie a un utilizzo mirato delle informazioni relative agli utenti, i marketer hanno infatti la possibilità di ottimizzare la comunicazione azienda-cliente. L’utilizzo di contenuti coerenti e personalizzati, ad esempio, migliora la percezione del cliente di essere al centro delle comunicazioni del brand e riconosciuto in quanto singolo individuo. Inoltre, grazie alla possibilità di veicolare comunicazioni mirate, si registra una riduzione dell’overload informativo, spesso fattore di fastidio o stress per l’utente finale.

Anche lato azienda vi sono innumerevoli benefici che spingono le organizzazioni a investire in queste soluzioni. In primo luogo, specularmente all’aumento della soddisfazione del cliente, si rileva un aumento dell’efficacia delle attività, ad esempio in termini di riduzione del churn rate e di aumento del ROI delle campagne effettuate, nonché un miglioramento della percezione del brand. In termini di efficienza, invece, grazie all’ottimizzazione dei processi, le aziende possono perseguire una riduzione dei costi di gestione del cliente e delle relative campagne (es. Cost per click in un processo di marketing e advertisine o Cost per contact in un processo di assistenza).

Da ultimo, di certo non per importanza, si registra un aumento della soddisfazione e dell’engagement dei dipendenti, che possono essere sollevati da attività ripetitive e/o a basso valore aggiunto a favore di attività di caring e assistenza nei confronti del cliente.

Tuttavia, tali benefici sono raggiungibili nella loro interezza solo se l’introduzione di nuove tecnologie è accompagnata da una profonda trasformazione che coinvolga anche i processi e l’organizzazione aziendale, ovvero da un percorso di trasformazione omnichannel data-driven.

Tipologie di Martech: come possono essere classificate?

L’Osservatorio Omnichannel Customer Experience categorizza tali tecnologie all’interno di un processo denominato Omnichannel Data Strategy, con il quale si indica la progettazione e la gestione integrata dei dati degli utenti, con l’obiettivo di valorizzarli in chiave di personalizzazione dell’esperienza cliente e di migliorare l’efficacia e l’efficienza non solo delle attività di Marketing, ma anche di quelle di Vendita e Customer Care.

Tale strategia è caratterizzata da quattro differenti fasi:

raccolta e integrazione, che consente di avere una visione completa e integrata del singolo cliente e della sua relazione con l’azienda attraverso un processo strutturato di gestione e governance del dato. In questa categoria possiamo ad esempio trovare tecnologie come il DataWarehouse, il CRM e la Customer Data Platform;
analisi, in cui i dati raccolti vengono lavorati per fornire insight rilevanti ai processi a valle, che possono utilizzare queste informazioni per prendere decisioni;
valorizzazione, fase in cui, grazie agli insight, è possibile attivare specifiche azioni o personalizzare singole attività (es. campagne marketing ad hoc, azioni di up & cross-selling) in modo da migliorare l’esperienza, l’efficacia e la produttività delle azioni svolte e aumentare la fidelizzazione del cliente; è in quest’area che si annoverano tecnologie come la Marketing Automation o i motori di raccomandazione;
misurazione, in cui, grazie all’elaborazione delle informazioni derivanti dalle fasi precedenti e all’utilizzo di specifiche tecnologie (ad esempio, software di Voice of Customer), è possibile introdurre dei KPI in grado di misurare l’efficacia e l’efficienza delle azioni attivate, anche in ottica di miglioramento continuo dell’esperienza offerta.

In questo contesto, risulta ancora più evidente che le diverse tecnologie debbano essere inserite all’interno di un ecosistema tecnologico che sia in grado di garantire coerenza di esperienza, non solo all’interno del processo di Marketing ma in tutte le attività di gestione del cliente.

L’adozione delle Martech in Italia

L’Osservatorio Omnichannel Customer Experience indaga ogni anno, attraverso una Survey , la maturità e l’approccio delle aziende nei confronti di una trasformazione omnicanale in termini di strategia e organizzazione e di dati e tool tecnologici a supporto.

Partendo dalle tecnologie a supporto delle fasi di raccolta e integrazione dei dati sui clienti, sono ampiamente diffusi i CRM (Customer Relationship Management), piattaforme in grado di integrare i dati di prima parte dei clienti provenienti dalle principali attività di marketing e vendita (es. anagrafica, storico acquisti). D’altro canto, sono ancora poco presenti tecnologie più evolute, come le Customer Data Platform, in grado non solo di aggiungere alle informazioni basiche tracciate dal CRM dati comportamentali ed evoluti sui clienti dell’azienda, ma anche di integrare e gestire fonti dati differenti.

La capacità di raccolta e integrazione dei dati si riflette sulle abilità delle aziende di analizzare tali informazioni: emergono anche in questo caso opportunità ancora inesplorate, con solo il 28% delle realtà analizzate a portare avanti analisi evolute sui dati raccolti (es. predittive dei comportamenti futuri). In termini di valorizzazione, la gran parte delle aziende sta sfruttando le tecnologie di Marketing Automation, anche se spesso limitandole all’automazione delle comunicazioni su un solo touchpoint. Ancora scarsa, invece, l’attenzione allo sviluppo e alla gestione integrata dei contenuti, nonché l’adozione di opportune tecnologie, come le DAM (Digital Asset Management), in grado di garantire, da un lato, una coerenza nelle comunicazioni sui diversi canali e, dall’altro, di gestire un flusso informativo che coinvolga sia l’azienda stessa ma anche attori esterni all’organizzazione.

Lato vendite, invece, si è investito molto in tecnologie di integrazione O2O (ad esempio, il Click&Collect o il reso in negozio). Tuttavia, si prospetta un ampio spazio di lavoro in chiave di personalizzazione dell’esperienza e utilizzo di strumenti di analisi evoluti (ad es. predictive analytics ), in grado di ottimizzare dati e strumenti a supporto della forza vendita.

Ancora limitati, infine, gli investimenti in tecnologie in grado di rivoluzionare il Customer Care, rendendo il processo di assistenza attore chiave - e non solo spettatore - nella gestione e nella conoscenza del cliente. A tale proposito, risultano ancora poco presenti i Software di Voice of the Customer, in grado di supportare l’azienda nella raccolta di dati relativi all’esperienza vissuta dal cliente (es. feedback).

Questa fotografia denota solo in parte la complessità che le aziende italiane affrontano nel razionalizzare il proprio parco tecnologico nel corso di una trasformazione omnicanale. Da un lato, come evidenziato, l’adozione delle tecnologie maggiormente evolute risulta ancora limitata, dall’altro, ogni azienda affronta – in maniera più o meno marcata – alcune criticità derivanti dalle proprie caratteristiche o da quelle del settore di appartenenza (ad esempio, la presenza di stratificazioni tecnologiche nel tempo, il dialogo assente tra i diversi applicativi aziendali, ecc.).

Martech vs Adtech, quali le reali differenze?

Nel tempo il termine MarTech è stato sempre più affiancato al suo corrispettivo nel mondo dell’Advertising: le cosiddette AdTech. Questo termine indica un gruppo di piattaforme tecnologiche utilizzate per ottimizzare la gestione degli annunci pubblicitari cross-canale (es. video, mobile, social); obiettivo ultimo è quello di ottimizzare targeting, progettazione, gestione delle offerte, analisi, ottimizzazione e automazione della pubblicità digitale.

Tra le principali tecnologie che rientrano in questa categoria si possono trovare gli “storici” Search Engine Marketing che permettono agli inserzionisti di acquistare spazi pubblicitari per specifiche parole chiave di alto valore e le “più recenti” demand e supply-side platform utili ad acquistare/vendere spazi pubblicitari in modalità programmatica.

Sebbene siano dunque molteplici le tecnologie raccolte in questa categoria, tuttavia con il passare degli anni il confine tra MarTech e AdTech diventa sempre più flebile; a tal proposito infatti diversi censimenti internazionali inglobano le tecnologie dell’advertising all’interno della grande famiglia delle MarTech.

Dalle Martech alle SMArTech

Se il termine Martech nasce dal connubio tra il Marketing e la Tecnologia, sempre più la necessità di una trasformazione omnicanale (e non solo multicanale) spinge per estendere questo sodalizio, travalicando i confini del Marketing per abbracciare tutta l’organizzazione in termini di attività, processi e di relative tecnologie.

Quando si parla di esperienza omnicanale del cliente, infatti, non ci si può limitare ai soli processi di Marketing e di Advertising, ma, come visto, si devono considerare anche tutte quelle funzioni aziendali e quei processi che sono coinvolti nella gestione del cliente (come vendita o assistenza) o che abilitano tali relazioni (come la logistica e i processi amministrativi). Il termine Martech, quindi, deve, a nostro avviso, considerare tutte le tecnologie che supportano l’azienda nel mappare la relazione con il cliente, allontanandosi sempre più dalla propria connotazione originaria.

Dalle Martech, quindi, il focus si è spostato sulla necessità di un parco tecnologico calato e orchestrato sulle esigenze delle singole realtà e progettato per integrare efficacemente tutti i processi che impattano sulla gestione del cliente, verso un ecosistema “smart”. Il futuro sarà quindi nelle SMARTech.