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Gli impatti e i benefici di una strategia omnicanale

05 settembre 2018 / Di Redazione Osservatori Digital Innovation / Nessun commento

Prima di mettere in atto una strategia omnicanale, è necessario ripensare la struttura organizzativa in un'ottica integrata. Definizione dei ruoli, coordinamento tra le Business Unit, abbattimento dei silos: scopriamo in quest'articolo gli ingredienti giusti per gestire e diffondere la "cultura omnicanale" all'interno di un'azienda e i benefici ottenibili da un approccio di questo tipo.

 

Obiettivi e benefici di una strategia omnicanale

Partiamo da una domanda per nulla scontata. Abbiam detto che alla base del significato di omnicanalità c'è la relazione con il cliente e la capacità di elaborare e sfruttare i dati a disposizione su quest'ultimo per intercettarlo e soddisfarlo in tutte le fasi del processo d'acquisto. Ma perché le aziende dovrebbero adottare un approccio di questo tipo?

Benefici tangibili

Innanzitutto, le aziende che adottano una strategia omnichannel basata sui dati sono le prime a raggiungere i principali obiettivi di marketing: migliorare la qualità dei propri lead e incrementare le vendite, ottimizzando il ritorno sugli investimenti.

Questo perché, lavorando sui dati, hanno a disposizione un set di informazioni tale da potenziare il processo di decision-making e implementare, quindi, azioni sempre più mirate e qualificate verso i clienti. D'altro canto, grazie a tecnologie sempre più avanzate, tali dati vengono elaborati in maniera più tempestiva, se non addirittura real-time. Riassumendo, i vantaggi competitivi di una corretta omnichannel strategy si traducono in:

  • maggior efficacia, perché si adottano decisioni migliori e in maniera più reattiva rispetto alla concorrenza;
  • maggiore efficienza, perché riducendo i tempi, si riducono anche i costi delle attività di marketing e del personale, a fronte di una maggiore qualità dei processi.

Benefici intangibili

La gestione integrata dei canali aiuta anche a raggiungere obiettivi più difficili da misurare, ma ugualmente fondamentali:

  • personalizzazione della comunicazione verso i consumatori;
  • miglioramento engagement, loyalty e soddisfazione dei clienti;
  • aumento della coerenza di marca lungo tutti i touchpoint;
  • creazione di nuovi prodotti o miglioramento di quelli già esistenti sulla base degli insight acquisiti.

Da questa carrellata si capisce dunque come i benefici dell’omnicanalità siano rilevanti per due motivi fondanti. Non soltanto riguardano la maggiore efficacia ed efficienza degli obiettivi di marketing, ma rappresentano anche un patrimonio intangibile per ripensare alcuni aspetti salienti della strategia, come la qualità dei prodotti offerti ai clienti e dei touchpoint.

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L'albero dei benefici dell'omnicanalità: alcuni esempi -
Fonte: Osservatorio Omnichannel Customer Experience

 

Gli impatti dell'omnicanalità a livello organizzativo

L'Omnichannel Customer Experience è un fenomeno che cresce anche in Italia. Le aziende, spinte dai benefici di questo approccio, stanno cercando di spostare il mirino verso questo nuovo orientamento. Ma se l’obiettivo è quello di creare una customer experience omnicanale, bisogna tener conto che ciò comporta profonde implicazioni a livello organizzativo.

Parole d'ordine "integrazione"

La gestione integrata dei touchpoint, requisito base dell'omnicanalità, non può infatti che fondarsi su una struttura organizzativa fluida e altrettanto integrata, in grado di comprendere in modo tempestivo le esigenze del cliente, mettere in campo azioni in tempo reale e, nei casi più virtuosi, cogliere in anticipo le sue necessità (la cosiddetta "organizzazione agile").

Gli impatti sull’organizzazione sono diversi. Le funzioni aziendali maggiormente coinvolte sono quelle che primariamente presidiano la relazione con il cliente: Marketing, Comunicazione, Vendite, Crm, Digital e Customer care. Esse infatti, più di ogni altra funzione, sono in grado di esercitare un controllo diretto e un impatto rilevante sull’esperienza del cliente e, pertanto, hanno la maggior responsabilità dell’omnichannel management a livello aziendale. Tuttavia una strategia pienamente omnicanale può essere così pervasiva da coinvolgere anche le altre funzioni aziendali, perché potrebbe, ad esempio, portare anche ad una revisione dei prodotti e servizi offerti.

 

I principi di gestione dell'omnicanalità

Esistono una serie di elementi che, al di là della specifica struttura organizzativa, rendono un’impresa capace di gestire l’Omnichannel Customer Experience. Quelli chiave sono:

  • un forte commitment del vertice aziendale;
  • il superamento di una struttura organizzativa a silos (ad esempio abbattere la separazione tra area vendita fisica ed eCommerce);
  • il coinvolgimento di molteplici Business Unit/funzioni con una chiara definizione degli obiettivi/benefici per ciascuna di esse;
  • l’introduzione di logiche di coordinamento formale e l’assegnazione di ruoli espliciti;
  • la presenza di sistemi di incentivi e misurazione dei risultati specifici per l’Omnichannel Customer Experience.

Per raggiungere un approccio completamento maturo sul tema è necessaria infine una profonda e pervasiva cultura aziendale in merito. Viste le trasformazioni richieste (organizzative, tecnologiche e di processo) è infatti fondamentale che l’omnicanalità sia percepita come una priorità aziendale e una direzione di sviluppo strategico. È a partire da un orientamento aziendale di questo tipo, che è possibile mettere in pratica una strategia omnicanale in grado di abbattere la distinzione tra online e offline e mettere in relazione azienda e consumatore in ogni punto di contatto. 

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Redazione Osservatori Digital Innovation

Redazione Osservatori Digital Innovation

Gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano nascono nel 1999 con l’obiettivo di fare cultura in tutti i principali ambiti di Innovazione Digitale. Oggi sono un punto di riferimento qualificato sull’Innovazione Digitale in Italia che integra attività di Ricerca, Comunicazione e Aggiornamento continuo.