Customer Experience Management: le tecnologie a supporto

Il Customer Experience Management è alla base di ogni strategia omnicanale. È solo integrando i canali fisici e digitali che un’azienda possiede per dialogare con il cliente, infatti, che è possibile gestire e ottimizzare l’esperienza di quest’ultimo.

Non è sbagliato pertanto parlare di Omnichannel Customer Experience Management (OCXM). Ci riferiamo con quest'espressione alla gestione sinergica dei vari canali di interazione che dispone l'azienda per relazionarsi con il consumatore, in modo da garantire allo stesso consumatore un'esperienza coerente e gratificante in ogni canale.

Il processo di Omnichannel Customer Experience Management

L'omnicanalità riveste un ruolo sempre più rilevante all’interno delle scelte strategiche aziendali. Per tale motivo diventa fondamentale investire tempo e risorse su attività di Customer Experience Management specifiche.

Il punto di partenza nella gestione dell’omnicanalità sono i dati; il punto d’arrivo è la personalizzazione dei contenuti veicolati a partire da tali dati. Ma per attivare un processo di questo tipo sono essenziali tecnologie in grado di supportare ed elaborare in maniera rapida (se non real-time) e precisa una mole di dati sempre più elevata (si parla non a caso di Big Data). Esistono tecnologie di questo tipo?

In quest'articolo forniremo un quadro delle tecnologie e degli strumenti necessari per una corretta attività di Customer Experience Management basata sui dati. Diciamo innanzitutto che il processo "data-driven" consiste di tre attività principali:

1. la raccolta dei dati, fase in cui tutti i dati presenti in azienda, sia interni che esterni all’organizzazione, vengono raccolti e integrati;
2. l’analisi dei dati, fase in cui i dati dei consumatori vengono analizzati ed elaborati al fine di ottenere nuovi insight e creare una vista unica sul consumatore;
3. l’attivazione dei dati, fase all’interno della quale i dati vengono utilizzati dalle varie funzioni aziendali per iniziative di comunicazione, marketing, vendita, ecc...

Bene, per ognuna di queste attività esistono specifiche tecnologie a supporto, che risultano decisive in questo percorso. Proviamo a vederle nel dettaglio.

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Customer Experience Management e Big Data

Per quanto concerne la raccolta dei dati, la creazione di un CRM (Customer Relationship Management) unico è il primo step di un approccio data-driven. Uno step tecnologicamente più avanzato consiste nell’adozione di un Data Hub, che ha la funzione di integrare e armonizzare i dati provenienti da più fonti, da diversi touchpoint e di diversa natura, mettendoli a disposizione di altre piattaforme.

L’obiettivo di questi strumenti è la creazione, da un lato, di una vista unica sul cliente e, dall’altro, di segmenti di utenti su cui attivare comunicazioni differenziate. In generale le soluzioni presenti sul mercato che rispondono a questa esigenza possono differire notevolmente, pur essendo spesso accomunate da due caratteristiche chiave: un approccio “aperto” e la possibilità di dialogare con svariati sistemi legacy. Questo per rispondere alla necessità delle imprese di migliorare la Customer Experience senza dover modificare tutto il parco informativo esistente in azienda.

Tale approccio consente, infatti, di abbattere le barriere spesso presenti tra i diversi silos aziendali, andando a centralizzare i dati e mettendoli poi a disposizione dei diversi touchpoint. Quando si ha a che fare, in particolare, con i Big data, vi è la possibilità di ricorrere al Data Lake, ossia un repository di grandi moli di dati non strutturati, da cui altri sistemi, ad esempio il Data Hub, possono raccogliere informazioni utili alla conoscenza dei clienti.

Customer Experience Management e Data Analytics

Nell’attività di analisi dei dati, invece, ci si avvale di strumenti di Analytics evoluti, ossia in grado di estrarre valore dai dati raccolti, lavorando con dati complessi e di differente provenienza e formato. Alcune delle tecnologie presenti sul mercato consentono anche di effettuare analisi real time, attraverso un sistema di analisi dei dati raccolti in tempo reale che consentono di arricchire e modificare in maniera dinamica i segmenti di utenti.

Un ulteriore tassello rilevante in termini di profilazione degli utenti e generazione insight è la Content Intelligence, ossia la capacità di analizzare la semantica dei contenuti per profilare gli interessi manifestati dal singolo individuo e aiutare nella comprensione della fase del Customer Journey in cui esso si trova. In questo modo si mira anche a scegliere i contenuti più efficaci per personalizzare la Customer Experience. È possibile fare tutto questo attraverso soluzioni tecnologiche dedicate (Content Intelligence Software).

Possiamo infine citare la Data Management Platform (DMP), piattaforma attraverso cui raccogliere, elaborare e organizzare grandi quantità di dati, al fine di identificare un pubblico con determinate caratteristiche e interessi, così da attivare su di esso un’attività pubblicitaria o di marketing.

Customer Experience Management e Marketing Automation

Infine, per quanto concerne l’attività di attivazione dei dati, risulta fondamentale riuscire a offrire una comunicazione efficace e rilevante nei confronti dei consumatori, valorizzando così la raccolta e l’analisi dei dati compiute precedentemente.

Proprio per garantire tale coerenza comunicativa, sono nate le soluzioni di Marketing Automation che intervengono a valle della generazione degli insight, supportando l’azienda nella definizione dei workflow di interazione con i clienti e nella successiva gestione integrata della relazione. Tali tecnologie consentono di automatizzare le comunicazioni di marketing e vendita all’accadimento di determinati eventi, in maniera integrata e coerente sulla base dei diversi cluster di appartenenza e a seconda dei vari touchpoint che si desidera attivare (advertising, call center, email, mobile app, punto vendita, sito, social, ecc.). Tutti aspetti fondanti quando si parla di omnicanalità e Customer Experience.

In questo contesto si inseriscono anche le principali tecnologie di creazione e gestione del contenuto.

• A supporto della creazione del contenuto si trovano le Creative Management Platform, ossia piattaforme di progettazione che consentono a chi si occupa della fase di design creativo, di manipolare una grande quantità di materiale (ad esempio, generazione e creazione di creatività multiple).
• Per la gestione del contenuto, invece, i Dynamic Content Management System o User Experience Platflorm sono soluzioni evolute per la pubblicazione di contenuti in maniera dinamica su siti, direct mail e app a seconda dell’utente che vi accede.