Marketing Automation: definizione, funzionamento e obiettivi

All’interno del panorama tecnologico a supporto delle iniziative omnicanale, si parla ormai da anni di Marketing Automation, una soluzione tecnologica (cosiddetta MarTech, Marketing Technology) in grado di pianificare, eseguire e monitorare le attività di Marketing e comunicazione in modo efficiente e personalizzato su diversi canali. Attraverso la Ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, in questo articolo esploreremo la Marketing Automation, analizzando:

• Cosa si intende per Marketing Automation?
• Come funziona la Marketing Automation?
• Qual è lo scopo del Marketing Automation?
• Quali sono alcuni esempi pratici di Marketing Automation?

Cosa si intende per marketing automation

Per dare una definizione esatta di Marketing Automation, ci faremo aiutare dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. L’Osservatorio dice:

Come suggerisce l’espressione stessa, per sapere il Marketing Automation cos’è bisogna pensare all’attivazione di processi attraverso tecnologie e piattaforme automatizzate. Tutto ciò per facilitare, ottimizzare e misurare le attività di Marketing e comunicazione.

L’obiettivo principale della Marketing Automation è accrescere l'efficacia delle comunicazioni con i clienti. Questo si traduce nell'inviare messaggi pertinenti al cliente giusto, nel contesto appropriato e con contenuti adeguati. La rilevanza di questi messaggi diventa ancora più significativa quando si riesce a identificare e coinvolgere quegli utenti che hanno dimostrato interesse all'acquisto (attraverso i loro comportamenti e acquisti precedenti), al fine di massimizzare le entrate dell’azienda.

Nel concetto di Marketing Automation si pone, dunque, una forte centralità sul cliente, il quale può beneficiare delle strategie di automazione delle aziende. Ai pensi, ad esempio, alla possibilità di poter ricevere delle notifiche personalizzate su capi di abbigliamento che si abbinano perfettamente ad altri già acquistati, o anche alla possibilità di essere avvisati quando la miscela del proprio caffè preferito è in promozione.

Dal suo canto l’azienda che introduce una strategia di Marketing Automation non può prescindere da questi elementi:

• partire da una data strategy ben definita;
• definire gli obiettivi e il set di regole di automazione utili a implementare le azioni di Marketing;
• misurare le performance delle attività implementate.

Qual è lo scopo del marketing automation

La Marketing Automation lavora su diversi ambiti (risparmio di tempo, up-selling & cross-selling, coinvolgimento dei clienti, riduzione degli errori, migliore profilazione e targeting di utenti e prospect) che possono essere riassunti in due grandi obiettivi:

• massimizzare il valore di ogni interazione e comunicazione tra il brand e il cliente, lungo tutto il suo ciclo di vita, andando a riprodurre la comunicazione one-to-one su larga scala;
• garantire una comunicazione personalizzata, tempestiva (che tende al real time), rilevante a livello di contenuto e fluida, ossia integrata su tutti i canali che si hanno a disposizione.

Una comunicazione personalizzata, almeno nella teoria, nasconde grandi opportunità di business. Nei fatti, tranne in ambiti ben specifici, è oggettivamente poco applicabile e l’utilizzo di processi e tecnologie della Marketing Automation consente perciò solo di avvicinarsi a questa tipologia di approccio. Anche la rilevanza del contenuto gioca un ruolo determinante nell’engagement dei clienti. Tuttavia, è ancora più importante che questo contenuto sia coerente a livello di comunicazione di marca nei diversi touchpoint che compongono il percorso omnicanale di acquisto (o Customer Journey).

In una strategia omnicanale basata sul dato, la Marketing Automation identifica a chi, in quale momento e su quale canale comunicare il messaggio. Ad attivare il processo è la definizione di un sistema di regole ed eventi automatici (chiamati trigger, ovvero i momenti che determinano l’invio della comunicazione), aggiornabili in maniera manuale o automatizzata (è il caso di soluzioni che utilizzano tecnologie di machine learning e intelligenza artificiale). Questi trigger possono essere impostati in ogni fase del Customer Journey: attraverso l’integrazione tra la CDP (Customer Data Platform) e tutti i touchpoint dell’azienda, la Marketing Automation può avviare automaticamente le iniziative partendo da diversi punti di contatto.

Come funziona la Marketing Automation

Detto cos’è e a che cosa serve la Marketing Automation, è arrivato il momento di capire come è effettivamente possibile realizzare concretamente gli obiettivi che si prefigge. Un sintetico modello di riferimento può comporsi di queste azioni:

• Raccolta e gestione dei dati su potenziali clienti e clienti esistenti: questi dati possono includere informazioni demografiche, comportamentali, storico degli acquisti, interazioni sui social media e altro ancora.
• Segmentazione dei clienti: i dati raccolti vengono utilizzati per suddividere i clienti in segmenti più specifici e mirati in modo da consentire di inviare messaggi personalizzati e rilevanti a gruppi specifici di clienti in base alle loro caratteristiche e comportamenti.
• Definizione degli obiettivi e delle regole di automazione: le aziende sulla base degli obiettivi desiderati, definiscono le regole di automazione. Ad esempio, possono pianificare flussi di lavoro automatizzati per il lead nurturing, l'invio di email di follow-up, la gestione delle interazioni sui social media, e altro ancora. Le regole determinano quando e come vengono attivate queste automazioni.
• Modellizzare flussi e workflow automatizzati in grado di attivarsi all’accadimento di determinati eventi e su un determinato target in real-time.
• Creazione di contenuti personalizzati: la Marketing Automation consente la creazione di contenuti personalizzati in base alle caratteristiche e al comportamento dei clienti. Questi contenuti possono includere email, messaggi sui social media, annunci pubblicitari online e altro ancora.
• Implementazione delle automazioni: una volta che le regole e i contenuti sono definiti, il sistema di Marketing Automation li implementa automaticamente quando si verificano determinati trigger o condizioni. Ad esempio, un'email di follow-up potrebbe essere inviata automaticamente dopo che un utente ha compiuto una determinata azione sul sito web.
• Misurazione delle prestazioni: la Marketing Automation fornisce strumenti analitici per monitorare le prestazioni delle campagne (ad es. campaign analytics). Le metriche possono includere tassi di apertura delle email, tassi di conversione, engagement sui social media e altro ancora. L'analisi delle prestazioni aiuta a valutare l'efficacia delle strategie.
• Adattamento e ottimizzazione: basandosi sui dati e sulle analisi delle prestazioni, le aziende possono apportare modifiche alle loro strategie di Marketing Automation. Questo processo iterativo consente di migliorare continuamente le performance e di adattarsi ai cambiamenti nel comportamento dei clienti.

Marketing Automation, alcuni esempi pratici

Per comprenderne meglio il funzionamento, vediamo qualche applicazione concreta di Marketing Automation:

• invio di comunicazioni il giorno del compleanno degli utenti con mail di auguri o, ancora meglio, coupon di omaggio da poter utilizzare nel punto vendita;
• attivazione di una DEM dopo un certo lasso di tempo dall’abbandono del carrello in un sito eCommerce;
• modifica dinamica dei contenuti della DEM, del sito web o della mobile app in funzione dell’utente che vi accede;
• suggerimenti su prodotti di potenziale interesse in base al target.

L'era dell'Automation Marketing

Secondo la Ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience il 60% delle grandi e medio-grandi aziende italiane dichiara di aver introdotto almeno una tecnologia di Marketing Automation per sviluppare una comunicazione mirata e personalizzata con il consumatore.

La Marketing Automation, dunque, è sempre più diffusa, soprattutto grazie a tre fattori chiave:

• il cliente evolve e il suo rapporto con la marca si fa sempre più omnicanale, ciò richiede alle aziende un cambiamento nelle modalità di interazione con i clienti, nei canali e nei touchpoint che vengono utilizzati; l’efficacia della comunicazione e rilevanza del contenuto diventano in tal senso due aspetti ancora più fondamentali;
• la mole di dati a disposizione (provenienti da social network, siti web, dispositivi mobile) è molto più grande rispetto al passato, l’essere in grado di utilizzarli sia sui clienti già acquisiti che su quelli potenziali fa la differenza e può rendere più efficace ed efficiente l’attività di Marketing;
• si sviluppano e diffondono nuove tecnologie a più basso costo e quindi più accessibili, ma anche con maggiore capacità computazionale sui tanti dati a disposizione.

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