Omnichannel Customer Experience

Marketing Automation: definizione, funzionamento e obiettivi

14 settembre 2018 / Di Marta Valsecchi / Nessun commento

All’interno della galassia omnichannel, si parla sempre più spesso di Marketing Automation. Tanto che secondo i numeri diffusi da Grand View Research, questo mercato è destinato a incrementi notevoli e la quota globale toccherà i 7,63 miliardi di dollari entro il 2025.

 

L'era dell'Automation Marketing

Perché è il tempo della Marketing Automation? Per tre principali fattori.

  • Il consumatore evolve e il suo rapporto con la marca si fa sempre più omnicanale. Ciò richiede alle aziende un cambiamento nelle modalità di interazione con i clienti, nei canali e nei touchpoint che vengono utilizzati. Efficacia della comunicazione e rilevanza del contenuto diventano in tal senso due aspetti ancora più fondamentali.
  • L’esplosione dei dati (provenienti da social, siti web, dispositivi mobile). Essere in grado di utilizzare la grandissima mole di dati a disposizione sui clienti già acquisiti e su quelli potenziali fa la differenza e può rendere più efficace ed efficiente l’attività di marketing.
  • Si sviluppano e diffondono nuove tecnologie, a più basso costo e quindi più accessibili, ma anche con maggiore capacità computazionale sui tanti dati a disposizione.

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Cos’è la Marketing Automation e a cosa serve

Come suggerisce l’espressione stessa, con Marketing Automation si intende l’automatizzazione dei processi di marketing, nell’ottica di una migliore gestione, controllo e personalizzazione delle attività di customer engagement.

Ma a cosa servono questi sistemi di automazione?

Lo scopo della Marketing Automation è aumentare la rilevanza delle comunicazioni nei confronti dei clienti. Il messaggio deve essere comunicato al giusto utente nel giusto contesto e diventa rilevante quando vengono intercettati gli utenti che hanno mostrato l’interesse ad acquistare attraverso i loro comportamenti e i loro acquisti.

Nel concetto di Marketing Automation si pone dunque una forte centralità sul consumatore, il quale può beneficiare dalle aziende che mettono in pratica le strategie di automazione.

Dal suo canto l’azienda che mette in campo un disegno di Automation Marketing non può prescindere da questi elementi:

  • partire dai dati, o meglio da una data strategy ben precisa;
  • definire gli obiettivi e il set di regole di automazione utili a implementare le azioni di marketing;
  • misurare il rendimento delle attività implementate. 

 

Gli obiettivi della Marketing Automation

Come per ogni attività di marketing, il fine ultimo di una strategia di automatizzazione è quello di creare lead o clienti e aumentare le vendite.

Per ottemperare a tale scopo, la Marketing Automation lavora su diversi ambiti (risparmio di tempo, up-selling, coinvolgimento dei clienti, riduzione degli errori, migliore profilazione e targeting di utenti e prospect) che possono essere riassunti in due grandi obiettivi:

  • massimizzare il valore di ogni interazione e comunicazione tra il brand e il consumatore, lungo tutto il suo ciclo di vita, andando a riprodurre la comunicazione one-to-one su larga scala;
  • garantire una comunicazione personalizzata, puntuale (che tende al real time), rilevante a livello di contenuto e fluente (integrata su tutti i canali che si hanno a disposizione).

Una comunicazione personalizzata, almeno nella teoria, nasconde grandi opportunità di business. Nei fatti, tranne in ambiti ben specifici, è oggettivamente poco applicabile e una Marketing Automation strategy consente perciò di avvicinarsi a questa tipologia di approccio. Anche la rilevanza del contenuto gioca un ruolo determinante nell’engagement dei clienti; ma è ancora più importante che questo contenuto sia coerente a livello di comunicazione di marca nei diversi touchpoint che compongono il percorso omnicanale di acquisto. Quel che si dice: non snaturare la Brand Identity!

 

Come funziona la Marketing Automation

Se questi sono gli obiettivi, come è possibile realizzarli concretamente?

Un sintetico modello di riferimento, prima di vedere nello specifico il funzionamento della Marketing Automation, può comporsi di queste azioni:

  • riconoscere e tracciare il consumatore attraverso lo studio dei dati a disposizione;
  • automatizzare i processi di marketing sulla base di questi dati;
  • modellizzare flussi e workflow automatizzati in grado di attivarsi all’accadimento di determinati eventi;
  • misurare puntualmente la risposta degli utenti alle varie comunicazioni.

In una strategia omnicanale basata sul dato, la Marketing Automation opera a livello esecutivo identificando a chi, in quale momento e con quale canale comunicare il messaggio. Anche il contenuto del messaggio, rilevante e misurabile in tempo reale, è personalizzato in base all’utente destinatario.

Ad attivare il processo è la definizione di un sistema di regole e trigger automatici, aggiornabili in maniera manuale o automatizzata (è il caso di soluzioni che utilizzano tecnologie di machine learning e intelligenza artificiale).

Automation Marketing, dalla teoria alla pratica

Facciamo qualche esempio:

  • invio di comunicazioni il giorno del compleanno degli utenti con mail di auguri o, ancora meglio, coupon di omaggio da poter utilizzare nel punto vendita;
  • attivazione di una DEM dopo un certo lasso di tempo dall’abbandono del carrello in un sito eCommerce;
  • modifica dinamica dei contenuti della DEM, del sito web o della mobile app in funzione dell’utente che vi accede;
  • suggerimenti su prodotti di potenziale interesse in base al target.

Le 3 fasi (+1) della Marketing Automation

Riassumendo, possiamo leggere il processo di Automation Marketing in tre step:

  1. elaborazione dei dati provenienti dalle diverse fonti e touchpoint (dati statici, anagrafici, comportamentali, oppure basati sul contenuto che l’utente ha visualizzato);
  2. identificazione dei cluster su cui attivare il vero e proprio processo;
  3. definizione delle regole e dei trigger da attivare.

A chiude il cerchio, o meglio ad alimentarlo, è l’immancabile fase di misurazione. L’efficacia della campagna è analizzata e valutata, così da inviare un feedback automatico al sistema e definire nuove regole da attivare.

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Marta Valsecchi

Marta Valsecchi

Direttore degli Osservatori Mobile B2c Strategy e Omnichannel Customer Experience. È ricercatrice presso la School of Management del Politecnico di Milano da 10 anni.

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