I pilastri di una strategia omnichannel: come impostarla e perché è importante farla

Omnicanalità: molti ne parlano, pochi ne hanno colto effettivamente le opportunità in ottica di marketing. Quando si mette in pratica una strategia di marketing omnicanale l’obiettivo è quello di coinvolgere al meglio il cliente (tale o potenziale) in tutti i canali e le fasi del suo processo d’acquisto, offrendogli un’esperienza il più possibile olistica.

Possiamo leggere l’importanza di un approccio omnicanale, quindi, attraverso due prospettive: quelle dell'azienda che punta a integrare i canali di vendita (online o fisici) in una omnichannel strategy; quella del consumatore che cerca una una customer experience gratificante durante ogni fase d'acquisto.

Esperienza di marca, customer experience, integrazione dei canali fisici e digitali... tutti lati della stessa medaglia. Ma è proprio ciò che accade nella realtà?

Il vero significato di una strategia omnicanale

Nella realtà, le strategie di marketing messe in campo dalle aziende difficilmente si avvicinano al concetto di omnicanalità appena descritto. Non mancano certo modelli multicanale o crosschannel che hanno superato ormai da tempo i sistemi di vendita tradizionale monocanale. Ma c’è uno step ulteriore, ancora da compiere per poter coinvolgere un consumatore in ogni fase del suo processo d'acquisto. D’altro canto, sono le stesse dinamiche d’acquisto dei consumatori ad essere evolute. Una strategia omnicanale (nella versione più olistica del termine) sembra l’unica in grado di soddisfare queste nuove “pulsioni”.

Riassumendo, oggi è importante parlare di omnicanalità per almeno due ragioni:

• le imprese italiane, ormai da tempo, hanno intrapreso un percorso che prevede la creazione di più canali e touchpoint attraverso cui il cliente può interagire con l’azienda (ossia strategie di “multicanalità”);
• i consumatori evolvono e il loro comportamento in relazione con la marca avviene sempre più secondo una molteplicità di canali, in qualsiasi momento e luogo.

Sono proprio questi due aspetti (strategie della aziende e comportamento dei consumatori) che andremo a esplorare più da vicino in quest'articolo.

Dalla strategia multicanale a quella omnicanale

Secondo l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, l’omnicanalità è considerata una delle direzioni strategiche fondamentali dal 63% delle imprese italiane. Andando ad analizzare il fenomeno nella pratica, ci si accorge tuttavia che l’approccio di queste imprese segue una logica più multicanale che omnicanale.

Il limite è quello di curare l’esperienza del consumatore gestendo e ottimizzando un solo canale per volta, mancando di fatto a quello che è il requisito preliminare di ogni strategia omnicanale: la gestione integrata dei vari punti di contatto che coinvolgono il cliente durante le fasi di acquisto (dalla promozione/advertising al post-vendita).

Si ragiona dunque a silos. Tipicamente, ogni azienda costruisce la propria architettura di touchpoint affiancando quelli fisici, come retail e call center a quelli online e più innovativi (mobile app, social media, web advertising, sito e-commerce, email, chatbot e così via). Tali touchpoint sono però gestiti a compartimenti, delegati talvolta ad agenzie esterne per mancanza di tempo e risorse. In questa logica, l’esperienza dell’utente è segmentata e non cosi fluida da un canale all’altro.

Pensiamo al cliente che ha già comunicato via email il proprio problema e decide di chiamare il call-center per ricevere ulteriori informazioni e aggiornamenti. In un approccio multicanale il rischio è quello di dover rispiegare il proprio problema da capo. In un approccio omnicanale il call-center avrà invece ben presente la situazione e, probabilmente, già una soluzione da offrire. Un esempio banale, quest’ultimo, che ci aiuta però a capire l’importanza di una strategia omnicanale nella costruzione del rapporto con l’utente.

L’obiettivo, riassumendo, è il seguente: arrivare a una gestione integrata della relazione con il consumatore, in modo da garantire una customer experience olistica, coerente su tutti i punti di contatto e senza interruzioni e ridondanze nel passaggio da un touchpoint all’altro.

Il consumatore al centro della strategia

A spingere verso questa direzione sono i consumatori stessi, sempre più al centro del processo d’acquisto, sempre più “everywhere”. Come già anticipato, l’approccio del consumatore alla marca è cambiato. Le persone si relazionano con le aziende attraverso una molteplicità di canali (siano essi fisici o digitali), in qualsiasi momento e luogo.

Sempre secondo l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, sono ormai 31,7 milioni (pari al 60% della popolazione 14+) gli italiani che utilizzano Internet in una o più fasi del processo di acquisto e che si aspettano, pertanto, di vivere esperienze di marca integrate sui vari punti di contatto (punto vendita, sito internet, eCommerce, social network, contact center, pubblicità, ecc.).

Oggi il consumatore omnicanale è molto confidente nelle informazioni che è in grado di recuperare online. Anche per questa ragione, è quanto mai importante costruire una relazione col cliente che sia di valore. È altresì importante uscire da logiche di competizione, che si basano sulla mera competizione di prezzo.

Le abitudini di un consumatore omnicanale sono diverse rispetto al passato. E questo è dovuto principalmente all’avvento della digitalizzazione, che ha reso smart i processi di acquisto. I portali di eCommerce si sono moltiplicati, così come i servizi disponibili online (sia su browser che su apposite app, e a volte anche con l’impiego di chat bot). Oggi i clienti si attendono risposte rapide, possibilmente in real time. E comodamente dal loro smartphone o dal loro Pc. E quando un commerciante tradizionale apre uno spazio online del suo negozio, deve tenere ben presente che il consumatore oggi considera il negozio online e offline come una sola grande entità.

Concludendo: i 4 pilastri di una strategia omnichannel

L'omnicanalità, più che è una vera e propria strategia, è un percorso che ha bisogno di una evoluzione step by step. Per gestire tale processo, possiamo individuare essenzialmente quattro asset fondamentali: vision, organizzazione, dati e delivery.

1. In primo luogo occorre avere molto chiaro qual è l’esperienza di marca, il valore del brand che si vuole trasmettere nei diversi touchpoint. Bisogna definire quali obiettivi ci si vuole prefiggere e occorre tener presente che lo stanziamento di un budget è più che mai fondamentale. Sono questi gli elementi che definiscono la vision e il commitment strategico aziendale.
2. In secondo luogo, l’organizzazione non deve essere a silos, deve prevedere un coinvolgimento multi-funzionale e una responsabilità chiara e definita. Sono necessarie poi le competenze specifiche e un opportuno sistema di misurazione delle performance.
3. In terzo luogo, è necessario basarsi sui dati con un percorso ben definito, dalla data collection alla data armonization. Poi la generazione degli insight e una disponibilità delle informazioni “orizzontale”. Occorre mettere in pratico il modello di valorizzazione dati che possiamo definire "data-driven" marketing.
4. Il quarto e ultimo asset è quello del delivery. Entrano qui in ballo le opportunità di Marketing Automation per automatizzare tutta una serie di attività di marketing e di vendita con l'obiettivo di essere più efficaci e rilevanti all'occhio del consumatore. Non meno importanti sono gli aspetti che riguardano comunicazione, personalizzazione, sistemi di raccomandazione e contenuti. La Content Strategy, soprattutto, è più che mai nevralgica in ogni fase della data strategy, dalla collection (come si interfacciano gli utenti ai diversi tipi contenuti?) alla execution (quale contenuto veicolare, con quale canale e in che momento?)

Possiedi gli strumenti giusti per mettere in pratica l'omnicanalità?