Digital Advertising: significato, formati e strategie

Oggi il mercato del Digital Advertising (per i più Advertising online) rappresentano una fetta importante delle strategie di Marketing e comunicazione delle aziende. Gli investimenti in pubblicità online sono sempre più complessi e sfaccettati, assai lontani dalle logiche tradizionali. Conoscere ogni aspetto di questo mondo è quanto mai fondamentale per le imprese per capire su quali Media digitali, canali online e dispositivi declinare gli sforzi in pubblicità.

In questo articolo, grazie all’Osservatorio Internet Media della POLIMI School of Management, proveremo a fare chiarezza partendo, prima di tutto, dal significato di Digital Advertising.

Cos’è il Digital Advertising?

Il Digital Advertising, o molto più semplicemente pubblicità online (online Advertising), corrisponde al valore della raccolta pubblicitaria effettuata sulla Rete mediante sponsorizzazione a pagamento all’interno di siti web e applicazioni mobile, fruiti da qualsiasi dispositivo che disponga di una connessione Internet.

La pubblicità su Internet si declina sui principali canali che costituiscono l’esperienza online degli utenti: Social Media, motori di ricerca, siti web, newsletter, video. E per questo è diventata ormai una leva prioritaria negli investimenti in Marketing e comunicazione delle imprese.

Come il Digital Advertising si differenzia dall’Advertising tradizionale

Rispetto all’Advertising tradizionale, veicolato su Tv, Radio, Stampa e cartellonistica Out Of Home, il Digital Advertising si presta meglio a un tipo di comunicazione mirata, personalizzata e misurabile. Grazie all’integrazione con dati e tecnologie avanzate, il Digital Advertising consente di accompagnare il consumatore lungo tutto il Customer Journey, intercettando i bisogni nelle diverse fasi del processo decisionale: dalla scoperta del prodotto alla conversione finale, fino alla fidelizzazione.

Inoltre, il Digital Advertising si sposa perfettamente con l’approccio omnicanale, permettendo ai brand di creare esperienze coerenti e integrate su più touchpoint (punti di contatto) online. Questo approccio consente di raggiungere il consumatore su diverse piattaforme – dal sito web alle app mobile, dai Social Media ai punti vendita fisici – attraverso una comunicazione sinergica che migliora l’efficacia delle campagne pubblicitarie (e ottimizza la relazione con il cliente).

Oltre a ciò, il Digital Advertising consente di personalizzare le campagne pubblicitarie indirizzando gli annunci a specifici segmenti di utenti, selezionati in base a dati demografici, interessi o comportamenti online (visite al sito, iscrizioni, acquisti, ecc.).

Inoltre, è possibile misurare l’efficacia degli sforzi pubblicitari online, qualsivoglia sia il canale digitale o la strategia di diffusione. Attraverso l’analisi dei dati rilevati, si può determinare l'impatto delle campagne di advertising sugli obiettivi prefissati. La possibilità di poter calcolare un ROI (acronimo di Return On Investment, ossia Ritorno sull'Investimento) è proprio l’aspetto più innovativo del Digital Advertising rispetto all’Advertising tradizionale.

Le varie tipologie di Advertising online hanno, infatti, il pregio di essere misurabili attraverso specifiche metriche e precisi indicatori di performance. Queste metriche sono meglio conosciute come KPI (acronimo di Key Performance Indicator), e possono essere ad esempio il numero di nuovi iscritti al sito, il numero di nuovi clienti, il numero di follower, ecc. I KPI sono fondamentali per misurare l'efficacia di una strategia di Marketing e per prendere decisioni data-driven.

Sui Media tradizionali, infine, l’investimento richiesto è molto alto e alla portata di poche imprese. I formati pubblicitari online necessitano invece di investimenti assai più contenuti. Aprono perciò opportunità di visibilità, anche per le realtà imprenditoriali minori, una volta impensabili.

Le strategie per il Digital Advertising

Una buona strategia di Digital Advertising è fondamentale per ottimizzare le risorse e ottenere risultati misurabili e mirati. Ecco i principali punti per realizzarla:

• scegliere la fase del funnel di Marketing (ossia il funnel del percorso che il consumatore segue dall'inizio del suo interesse fino all'acquisto e oltre) che può essere:
  • Awareness (Consapevolezza): l'utente scopre il brand o il prodotto;
  • Interest (interesse): l'utente è consapevole di un bisogno e cerca soluzioni generali;
  • Consideration (Considerazione): l’utente esplora le opzioni e valuta il prodotto;
  • Conversion (Conversione): l'utente/cliente effettua l'acquisto o compie l'azione desiderata;
  • Loyalty (fidelizzazione): dopo l'acquisto, l'azienda lavora per mantenere il cliente soddisfatto e coinvolto, stimolando acquisti ripetuti o attività di advocacy (raccomandazione del prodotto ad altri potenziali clienti).
• definire obiettivi SMART (acronimo di Specifici, Misurabili, Raggiungibili, Rilevanti, Tempificati), che possono riguardare KPI di specifici punti del funnel, come l’aumento della brand awareness, la generazione di lead, l’incremento delle vendite o la fidelizzazione dei clienti;
• allocare un budget adeguato per ogni fase del funnel; ad esempio, la fase di awareness potrebbe richiedere un investimento maggiore in pubblicità, mentre la fase di fidelizzazione potrebbe concentrarsi su attività a lungo termine con un budget più contenuto ma mirato;
• segmentare il pubblico, attraverso informazioni demografiche, interessi, comportamenti online e interazioni passate (ad esempio visite sul sito, iscrizioni, acquisti, ecc.), creando buyer personas dettagliate e personalizzando così la comunicazione;
• scegliere le piattaforme giuste, in base al pubblico target e al tipo di contenuto, tenendo conto che ogni piattaforma ha il suo formato ideale e il pubblico specifico (ad esempio Google Ads per il traffico qualificato, Facebook/Instagram per la brand awareness e l’engagement e LinkedIn per intercettare target B2b);
• creare contenuti unici e personalizzati, anche diversificando i formati (video, immagini, caroselli), attività fondamentale per coinvolgere il pubblico e raggiungere gli obiettivi;
• integrare la campagna con altri canali, come SEO, Social Media, Email Marketing e Content Marketing, ma anche email transazionali ed eventuale comunicazione offline (cartellonistica, spot, ecc.), mantenendo un tone of voice coerente con il brand;
• integrare la campagna con la Customer Journey, integrandola lungo l’intero percorso del cliente, rispondendo a diverse esigenze in ciascuna fase, dall’awareness alla fidelizzazione;
• ottimizzare con il Remarketing per riacquisire gli utenti che hanno già interagito con il brand, ad esempio mostrando annunci personalizzati sulla base delle loro azioni passate, come l’aggiunta a carrello di un prodotto;
• monitorare e misurare i risultati, utilizzando strumenti di analisi per monitorare performance (come CPC, CPM, CPV, CPL e CPA) che aiutano a comprendere l’efficacia della campagna e a ottimizzare i risultati in tempo reale;
• A/B Testing su variabili come messaggi, immagini e call to action per identificare le combinazioni più efficaci e ottimizzare la campagna in corso.

Per una corretta articolazione di una strategia di Digital Advertising, è fondamentale definire un framework che consenta ai diversi sforzi di Marketing e comunicazione di raggiungere gli obiettivi di business prefissati, agendo sui diversi touchpoint.

In questo senso, il funnel sopra descritto, è comunemente utilizzato per pianificare strategie di Marketing. Tuttavia, spesso viene trascurato nel misurare le performance di ogni singolo touchpoint rispetto agli obiettivi complessivi.

Il Digital Advertising in Italia: un mercato in forte crescita

I dati di mercato legittimano più che mai l’importanza crescente dell’online. Nonostante il 2023 sia iniziato un po’ a rilento, complici anche il protrarsi di una situazione geopolitica instabile e la conseguente crisi socio-economica, nella seconda parte dell’anno – e in particolare nell’ultimo trimestre – si è visto un andamento ancora più positivo rispetto alle aspettative iniziali.

Secondo la Ricerca dell’Osservatorio Internet Media, a fine 2023, gli investimenti in Digital Advertising delle aziende italiane sono cresciuti del 9% rispetto all'anno precedente, crescita leggermente maggiore rispetto a quella (pari al 24%) registrata nel 2022 rispetto al 2021. Il valore, di 4, 9 miliardi di euro, ha raggiunto quasi la metà dell’intero comparto pubblicitario italiano, quotato a 10,2 miliardi di euro. La pubblicità online pesa, infatti, il 48% del totale, confermando la sua leadership, anche nei confronti dell’Advertising televisivo (35%). Seguono molto più distaccati Out of Home (7%), la pubblicità su Stampa (6%), e Radio (4%).

Una precisazione, però, è necessaria: il confine netto tra nuovi Media e mezzi abilitati da Internet e dal digitale e i mezzi tradizionali si sta sempre di più assottigliando. Il concetto di Digital oggi va oltre le accezioni di web e app, e sta via via invadendo sempre di più gli altri mezzi pubblicitari. Tv e Out of Home, in particolare, attraverso nuovi metodi e tecnologie, stanno compiendo una vera e propria fusione con l’online, facendo proprie e sfruttando le caratteristiche del digitale.

Come fare Digital Advertising, i formati pubblicitari online

Detto dell’importanza e del valore dell’Advertising online, entriamo più nel dettaglio. Come fare Digital Advertising? Quali sono i formati più adatti per raggiungere il proprio target e soddisfare i principali obiettivi di Marketing? È più efficace la pubblicità su Smartphone o quella fruita da Pc? Proviamo a mettere ordine all’interno di questo mondo più che variegato.

In base ai diversi canali digitali utilizzati per veicolare il messaggio pubblicitario possiamo classificare il Digital Advertising nei seguenti formati:

• Display Advertising (comprensivo delle campagne di Video Advertising, banner, Social Media Advertising, Rich Media e In-Image Advertising)
• Search Advertising
• E-mail Advertising
• Audio Advertising
• Classified Advertising & eCommerce Advertising

Esistono, poi, anche formati più innovativi, che nascono dalla fusione del mondo Digital con i Media più tradizionali. Questi formati sono:

• Addressable Tv
• Digital Out of Home

Possiamo, inoltre, analizzare il fenomeno del Digital Advertising in base ai dispositivi di fruizione. È qui che si installa il modello del Mobile Advertising, sempre più rilevante rispetto alla pubblicità su Desktop. Il sistema di compravendita in forma automatizzata degli spazi online per la pubblicità da display (sia essa banner o video) è, invece, detto Programmatic Advertising. A seguire, in questo articolo, andremo ad approfondire nel dettaglio tutte le varie tipologie citate.

Display Advertising

La Display Advertising è la prima tipologia di formato per raccolta pubblicitaria in Italia (valore di mercato: 3,2 miliardi di euro). Sono inclusi in questa categoria i seguenti formati:

Banner

I banner sono elementi grafici rettangolari, statici o dinamici, inseriti all’interno delle pagine visitate dagli utenti.

Rich media

Si tratta di contenuti multimediali (testi, audio, video) aventi una componente di interattività (es. l’utente può comprimere l’annuncio) per favorire l’engagement dell’utente.

Social Media Advertising

Questo formato comprende tutti i messaggi pubblicitari di tipo Display (tra cui il formato video) mostrati nei feed degli utenti dei vari Social Network.

Video Advertising

Il Video Advertising è anch’esso particolarmente diffuso sui Social Network e si divide in: Video instream e Video outstream.

Il Video instream è un formato pubblicitario incorporato all’interno di un altro contenuto video che può essere riprodotto prima, durante o successivamente al contenuto video non pubblicitario.

Il Video outstream consiste in unità pubblicitarie video che non sono inserite all’interno di contenuti video, ma sfruttano l’esistenza di uno spazio display standard per offrire l’esperienza Video (In-banner video) o creano nuovi spazi ad hoc (In-article video, In-feed...).

In-Image Advertising

L’ In-Image Advertising è un particolare formato di pubblicità online che permette di sfruttare, per fini promozionali, le immagini editoriali. Tali immagini sono degli asset fondamentali per gli editori e vengono inserite all’interno delle pagine editoriali per arricchire un testo e fornire maggiori informazioni ai lettori. L’In-Image premia la comunicazione visuale, sempre più in voga rispetto a quella testuale (ad esempio, per la promozione di prodotti) in quanto di maggiore impatto emozionale e più immediata.

Il Native Advertising nelle campagne Display

Diversi formati, facenti parte della macro-famiglia della Display, rientrano nel cosiddetto Native Advertising. Con questo termine, si fa riferimento ai messaggi pubblicitari considerati dall’utente come appartenente al contenuto stesso, che non distraggono la navigazione.

Il Native Advertising è, dunque, un modello coerente con il contesto in cui viene inserito sia da un punto di vista del contenuto che della forma. Esempi classici di formati nativi sono Recommendation Widget e Content Feed, ossia contenuti sponsorizzati a pagamento all’interno del contenuto originale.

Search Advertising

La Search Advertising rappresenta l’acquisto di visibilità online all’interno dei motori di ricerca. In questo caso il messaggio pubblicitario ha l’obiettivo di intercettare un determinato intento di ricerca che l’utente esprime scrivendo la propria query o parola chiave sulla search di Google o un altro motore di ricerca. Per questo motivo la pubblicità su mezzo search è spesso associata al concetto di Keyword Advertising.

La Search Advertising ha il merito di intercettare l’utente durante le fasi inziali del processo d’acquisto (come appunto la ricerca di un’informazione o di un prodotto su Google) e di indirizzare traffico quanto più qualificato e interessato verso un sito o un catalogo online. Si tratta perciò di un formato assai consolidato negli investimenti in Digital Advertising delle imprese italiane, con un valore di mercato che supera gli 1,3 miliardi di euro.

Classified/eCommerce Advertising

Per Classified/eCommerce Advertising si intende l’acquisto di visibilità per annunci su siti di compravendita o directory online da parte di aziende e l'acquisto di visibilità all'interno di cataloghi e motori di ricerca presenti nei portali e nei siti di eCommerce (come annunci su marketplace come Amazon o eBay).

È una forma pubblicitaria molto particolare che riguarda soprattutto le fasi più avanzate di un processo d’acquisto e va utilizzata dunque per dirottare le scelte degli utenti su una determinata serie di prodotti. Il suo valore di mercato è di oltre 326 milioni di euro.

E-mail Advertising

L’Email Advertising include qualsiasi forma pubblicitaria all’interno di newsletter e email inviate a un database di utenti che abbiano espresso esplicitamente consenso in conformità con la normativa GDPR. La pubblicità tramite email è un formato di Digital Advertising consolidato che consente di finalizzare messaggi pubblicitari diretti e personalizzati sugli interessi degli utenti. Il suo valore di mercato è di circa 27 milioni di euro.

Audio Advertising

Con Audio Advertising si intende l’acquisto di spazi pubblicitari all’interno di flussi audio. È il caso di web radio, podcast e musica in streaming on-demand. Si tratta di un formato relativamente nuovo nel mondo del Digital Advertising, ma di forte appeal da parte delle imprese. Queste vedono nell’Audio Advertising la possibilità di veicolare messaggi pubblicitari in target senza interferire con l’esperienza dell’utente.

Il Digital Advertising oltre la pubblicità online

Così come per altri settori, la convergenza tra fisico e digitale è un fenomeno che riguarda il mondo della pubblicità e dei Media. Il Digital Advertising, infatti, non è da associare soltanto al mezzo Internet e ai canali web appena visti (Social Media, motori di ricerca, email, eCommerce, Digital Audio). Esistono oggi nuovi formati pubblicitari, tanto sperimentali quanto interessanti, che combinano le tecnologie digitali alle specificità dei Media tradizionali. Questi sono, in particolare, la Tv e l’OOH (Out of Home).

Addressable Tv Advertising

Definizione alla mano, con Addressable Tv advertising si intende “l’insieme di tecnologie che permettono agli investitori pubblicitari di selezionare una determinata audience televisiva, basata su dati di prima/seconda/terza parte, a cui offrire spot personalizzati, per quanto riguarda i contenuti e i formati, internamente a un programma o a uno schermo di navigazione comune”.

L’Addressable Tv è l’unico mezzo capace di mixare i vantaggi tipici dei mezzi digitali (come la targhettizzazione) con quelli del mezzo televisivo. Parliamo di una tipologia di pubblicità online ancora in fase di sperimentazione, ma che già desta grande interesse per gli investitori. Questa, insieme alle componenti app su connected Tv e a quella dei device manufacturer, compongono il mercato della Tv 2.0, che a fine 2023 ha raggiunto i 470 milioni di euro.

Digital Out of Home (DOOH)

Menzione doverosa anche per la cartellonistica digitale (nota come Digital Out of Home) la quale non rientra a pieno titolo nei formati di pubblicità su Internet, ma è comunque legata al concetto di Digital. Parliamo infatti di tutto quell’insieme di tecnologie e servizi relativi a insegne digitali e contenuti promozionali posizionati in aree pubbliche ad alto traffico.

È il caso di aree urbane pedonali, stazioni e aeroporti, strade, centri commerciali, mezzi in movimento ed in generale in luoghi di aggregazione, ecc. In Italia nel 2023 questo mercato è valso 201 milioni di euro, in crescita sostenuta (+21%) rispetto al 2022.

Cosa si intente per Mobile Advertising?

Molte delle forme pubblicitarie descritte in quest’articolo si prestano alla perfezione per una pubblicità di tipo Mobile Advertising. L’Advertising online può essere infatti analizzato anche in base ai dispositivi di fruizione. In particolar modo in questi ultimi anni, in cui lo Smartphone ha preso il sopravvento sulle abitudini online dei consumatori rispetto al Desktop, è importante essere consapevoli di come possono cambiare le strategie di Digital Advertising tra un dispositivo e l’altro.

Il Mobile Advertising, rispetto alla classica pubblicità su Pc, possiede specificità proprie, dovute alle caratteristiche dello Smartphone in primis (pensiamo alle dimensioni dello schermo), ma soprattutto alle funzionalità uniche del Mobile, App e geolocalizzazione su tutte.

Come scegliere il formato di Digital Advertising

Come abbiamo visto, il Digital Advertising offre diversi formati, ciascuno adatto ad accompagnare i consumatori lungo il funnel di Marketing, partendo dalla consapevolezza di un prodotto fino all’acquisto e alla fidelizzazione. A seconda dunque dei segmenti di pubblico che si vogliono raggiungere, è necessario ricorrere a specifici formati.

Nella fase di awareness, l'obiettivo è far conoscere il brand a un pubblico ampio. In questa fase, formati come Display Advertising, Digital Audio Advertising, Digital Out of Home (DOOH) e Addressable TV sono ideali per raggiungere nuovi utenti e aumentare la visibilità.

Durante la fase di interest, gli utenti iniziano a informarsi su prodotti o soluzioni. Qui il Search Advertising è cruciale, poiché permette di raggiungere chi sta già cercando attivamente informazioni. Inoltre, l'E-mail Advertising e il Digital Audio Advertising sono molto efficaci per nutrire l'interesse con contenuti personalizzati e mirati.

Quando si entra nella fase di consideration, gli utenti stanno valutando le alternative. In questo caso, il Digital Audio Advertising e il Classified & e-Commerce Advertising aiutano a spingere gli utenti verso l'acquisto, mentre il Search Advertising permette agli utenti di trovare facilmente tutte le informazioni più specifiche sui prodotti o servizi che stanno cercando.

La fase di conversion ha come obiettivo il compimento dell'azione desiderata, come l'acquisto o l'iscrizione. Il Search Advertising e modelli di pagamento come CPC (Cost per Click) e CPA (Cost per Acquisition) sono fondamentali per misurare e ottimizzare le performance. Anche il Classified & e-Commerce Advertising, con offerte personalizzate, risulta utile per incentivare la conversione.

Infine, nella fase di loyalty (fidelizzazione), l'attenzione si sposta sulla fidelizzazione del cliente. L'E-mail Advertising continua a essere efficace con contenuti personalizzati, offerte per il riacquisto e programmi di fedeltà. Anche campagne Video, inoltre, possono essere utilizzate per rafforzare il legame con il brand tramite pubblicità mirate.

Digital Advertising nella percezione del consumatore

Gli annunci pubblicitari online sopradescritti possono avere impatti differenti sulla percezione del consumatore. Tale percezione varia in base a quanto la comunicazione tramite le adv viene considerata invasiva o fastidiosa e, in seguito, al ricordo che ne rimane impresso nella mente delle persone. In particolare, il mezzo pubblicitario e/o il formato scelti possono portare a una percezione più o meno positiva, a seconda del livello di invasività di una adv e dell’effetto che ha proprio sul ricordo.

In generale, i principali formati di Advertising (Display Advertising, Search Advertising, E-mail Advertising e Classified/eCommerce Advertising) hanno la capacità di rimanere ben impressi nella mente del consumatore italiano, soprattutto tra gli utenti più giovani. Infatti, come emerge dalla ricerca condotta dall’Osservatorio in collaborazione con BVA-Doxa, sono pochi gli utenti che dichiarano di non ricordare la pubblicità online.

Nello specifico, i formati di Advertising maggiormente ricordati dagli utenti sono i video instream, i banner e i link sponsorizzati sul motore di ricerca (Search Advertising). Spesso, però, i formati ADV meglio ricordati sono anche quelli che risultano essere considerati più fastidiosi e altamente invasivi. È ciò che accade, per esempio, per gli annunci di Advertising a schermo intero o per formati che in qualche modo interrompono la fruizione di un contenuto da parte degli utenti – come nel caso dei video instream.

In generale, i formati meno fastidiosi agli occhi degli utenti sono quelli nativi, come i link sponsorizzati alla fine di un articolo o sui motori di ricerca e i risultati sponsorizzati sui siti di eCommerce.

La percezione del Digital Audio Advertising

Dalla ricerca emerge che il Digital Audio Advertising è un formato particolarmente discreto, tanto da non risultare fastidioso agli utenti e spesso passare inosservato. Gli annunci sono infatti inseriti in modo nativo all'interno dei contenuti, all’interno di un flusso audio, oppure all’inizio o alla fine, senza interrompere la fruizione dell’utente.

Sebbene gli annunci di Audio adv siano ancora poco diffusi, il formato risulta essere molto attrattivo per gli advertiser.

Il Digital Advertising su Connected Tv

Come abbiamo visto, banner, spot e video instream inseriti durante un contenuto On-demand sono formati di Digital Advertising ben impressi nella mentre dei consumatori. Allo stesso tempo, però, risultano essere anche fastidiosi e invasivi, soprattutto se messi a confronto con formati come il Digital Audio e l’Out of Home.

Diversa è invece la percezione dei video instream e degli spot tradizionali posizionati all’inizio o alla fine di un contenuto OnDemand. Questi ultimi risultano infatti essere più tollerati, dal momento che non vi è la sensazione di essere interrotti nella fruizione di un contenuto.

Digital Advertising e percezione del Digital Out of Home

Il formato del Digital Out of Home risulta essere particolarmente efficace e poco invasivo. Dalla ricerca emerge infatti che la pubblicità mediante comunicazione esterna è facile da ricordare. Ciò vale soprattutto per la cartellonistica posizionata lungo la strada, a cui seguono gli annunci legati al mondo Transit Media (come stazioni e mezzi di trasporto) e all’interno di ambienti Retail & Leisure (come centri commerciali o palazzetti dello sport).