Cos'è l'Audio Advertising: mercato, formati e vantaggi

L’Audio Advertising, o Audio Ads, è uno dei formati più dinamici del mercato del Digital Advertising. Con la diffusione di dispositivi come smartphone e smart speaker, stiamo entrando in una nuova era dell'audio digitale. Grazie alla possibilità di accedere a questi contenuti da più device, l’Audio Advertising sta raggiungendo un'audience sempre più ampia. Infatti, per gli advertiser questo significa poter raggiungere l'utente della comunicazione pubblicitaria su più touchpoint, senza la necessità di uno schermo o di adattare il formato in funzione del dispositivo sul quale viene veicolato.

In questo articolo andremo alla scoperta del Digital Audio Advertising. Analizzeremo i formati disponibili, i numeri di mercato del settore e i principali vantaggi derivanti da questa innovativa tipologia di pubblicità online. Per farlo ci avvarremo della Ricerca dell’Osservatorio Internet Media della POLIMI School of Management, da anni punto di riferimento per l’intero settore del Digital Advertising.

Audio Advertising: definizione e formati

Quando si parla di Audio Advertising si fa riferimento alla fruizione di un contenuto audio pubblicitario attraverso dispositivi connessi alla rete. Questi dispositivi sono ad esempio smartphone, tablet, PC, smart Tv, smart car e smart speaker.

Per quanto riguarda le tipologie di contenuti trasmessi, nell'ambito dell’Audio Ads si considerano solo due formati audio:

• Recorded spot: comunicati audio preregistrati che vengono inseriti – singolarmente o con altri – all'interno di un unico cluster e che possono contenere un elemento cliccabile sullo schermo detto companion banner. Possono essere veicolati all'intero di diversi flussi audio (web radio, podcast, musica streaming on demand) e posizionati prima, durante o al termine dell'esperienza di ascolto.
• Citazioni: detti anche host read, sono comunicati audio "nativi" di durata irregolare e tipici dei podcast. Vengono spesso letti dallo speaker al fine di sponsorizzare un servizio/prodotto.

Audio Ads: il mercato italiano

In Italia il mercato dell'Audio Advertising ha chiuso il 2023 con un valore di 35 milioni di euro (+30% rispetto al 2022) e un peso inferiore all'1% sul totale del Digital Advertising.

Queste cifre indicano che si tratta di un mercato ancora contenuto in termini assoluti rispetto al panorama dei Media in Italia. Tuttavia, da un'analisi più approfondita il mercato dell’Audio Ads risulta caratterizzato da una forte dinamicità derivante da:

• un'evoluzione continua dell'offerta;
• l'ingresso di nuovi operatori;
• l'attenzione crescente dei brand verso questo formato pubblicitario.

I vantaggi dell’Audio Ads

Il panorama dell’Audio Advertising, rispetto ad altri formati, consente di superare alcuni vincoli che potrebbero ostacolare la fruizione dei messaggi pubblicitari. Non solo: l’Audio Ads offre anche nuove soluzioni in termini di targetizzazione e personalizzazione dei contenuti grazie ai dati. Vediamo nel dettaglio alcuni vantaggi del Digital Audio Advertising:

• Rispetto ai messaggi veicolati tramite formati Visual, il panorama del Digital audio non è ostacolato da limiti come viewability (inteso come necessità di essere visti dagli utenti), ad-fraud (ossia frodi pubblicitarie attraverso pratiche non etiche) e ad-blocking (o blocco degli annunci).
• Per quanto riguarda l'accesso agli spazi pubblicitari, gli investitori possono effettuare la compravendita sia con accordi privati – gestiti offline – sia tramite Programmatic Advertising(ossia la compravendita in tempo reale attraverso piattaforme tecnologiche automatizzate). È da evidenziare la crescita che si prospetta proprio per questa seconda modalità. Grazie all'utilizzo dei dati in tempo reale sull'utente nella pianificazione digitale di questo formato, facilita la targetizzazione one-to-one e la personalizzazione della creatività. Nello specifico, per questi formati si può effettuare targeting in base a diversi parametri. A oggi, però, prevalgono principalmente i parametri geografici e sociodemografici di interesse dell’utente rispetto a dati relativi al meteo o al comportamento online.
• Gli investitori possono adottare una pianificazione Audio a 360°, senza diversificare le campagne a seconda del singolo flusso. In realtà, però, ci sono flussi audio che permettono di raggiungere l’utente interessato a un determinato contenuto. Questi sono soprattutto i Podcast, che consentono di avvalersi di un targeting contestuale.
• Il formato Digital audio si inserisce armonicamente nel flusso dei contenuti trasmessi e non è skippable. L’ads raggiunge quindi l’utente nel momento in cui è più ricettivo. Il messaggio pubblicitario è inserito in un contesto e l’utente, trovandosi già all’interno di quel flusso audio, ha una maggiore recettività. Da ciò derivano delle buone performance sull’attenzione dell’utente.
• Le campagne di Audio Ads, infine, possono raggiungere target specifici. Rispetto ad altri formati sono anche in grado di indirizzare le inserzioni in modo efficace ai più giovani. Si tratta a tutti gli effetti di un nuovo touchpoint (o punto di contatto) che, insieme ai Social Network, consente di raggiungere questa fascia di utenti.

Il futuro dell'Audio Advertising

Benché le dimensioni del mercato siano ancora moderate, gli attuali presupposti indicano che questo formato pubblicitario ha valide prospettive di crescita. Da un lato contribuirà la diffusione di device come smart speaker e smart car, che amplierà il bacino di utenza, dall'altro i nuovi operatori entranti sul mercato amplieranno l'inventory disponibile.