Audio, Musica e Podcast: come funzionano i contenuti audio digitali

Audio Digitale: dentro il "mercato del suono"

Il mondo dei contenuti digitali è in rapida e continua evoluzione, merito delle nuove scelte dei consumatori e di una rinnovata offerta da parte dagli Over The Top del settore. In questo ambito emerge il formato Digital Audio, che racchiude tutti quei contenuti audio fruibili tramite dispositivi connessi alla rete quali smartphone, PC, Smart TV, Smart Speaker e Connected Car.

In questa guida analizzeremo l'universo del Digital Audio, soffermandoci sulle modalità di realizzazione e distribuzione dei principali formati (podcast e musica in streaming su tutti) e le prospettive di mercato. Se già prima del Covid-19 risultava evidente una tendenza di crescita per tale settore, la pandemia ha agito in modo particolare da catalizzatore, accelerando la crescita di alcune aree e dando nuova linfa vitale ad altre.

Questa definizione di Audio Digitale si inserisce in un più ampio universo di contenuti digitali a cui appartengono anche il settore del Video Entertainment, dell’Informazione e del Gaming. Nel corso della guida, tracceremo pertanto i confini del mercato Audio all'interno di questo vasto ecosistema. Ad aiutarci nell'impresa, i dati dell'Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano, che da anni si pone l'obiettivo di analizzare e comprendere le dimensioni e le direttrici d’innovazione del mercato digitale dell'audio e scoprire come i consumatori italiani fruiscono dei contenuti digitali in formato audio.

Cosa si intende per Digital Audio

Da un punto di visto tecnologica possiamo definire l'audio digitale come la rappresentazione in forma digitale di un suono analogico, convertibile in diretta o in differita. All'interno di questa definizione rientrano diverse tipologie di contenuti audio, le quali hanno in comune una forte versatilità che ne permette la fruizione in ogni momento, anche come sottofondo ad altre attività.

Il Digital Audio, inteso dunque come formato di fruizione digitale, sfrutta le peculiarità del linguaggio e risulta perciò di immediata comprensione per gli utenti. Inoltre, a differenza di altri contenuti, non richiede attenzione esclusiva ed è fruibile anche on-the-go, essendo facilmente adattabile a qualsiasi dispositivo.

A livello di singoli contenuti, la tecnologia digitale audio è applicata in particolar modo nell’industria musicale, trainata dallo streaming che ormai dal 2017 rappresenta la principale fonte di ricavo per il settore. Il Podcast sta emergendo in maniera consistente, passando dall’essere un contenuto di nicchia al diventare un contenuto mainstream e assumendo il ruolo di prodotto di intrattenimento.

L’audiolibro, invece, si propone sempre di più come una reale alternativa all’editoria digitale tradizionale, rappresentata dall’eBook. Non bisogna tuttavia dimenticarsi anche della crescente diffusione di Smart Speaker tra i consumatori; si tratta di dispositivi con cui poter fruire, anche in modo interattivo, della più ampia varietà di contenuti audio.

I principali formati del Digital Audio

In questa guida concentriamo lo studio dei contenuti digitali audio sulle tre tipologie principali: Musica, Podcast e Audiobook, tre formati distinti, prodotti e commercializzati da industries differenti ma che trovano sempre più punti di incontro nella fase di distribuzione digitale.

Al momento questi mercati presentano diversi livelli di maturità: l’industry musicale ha vinto la sfida della digitalizzazione e può definirsi pioniera di questo mondo, mentre podcast e audiolibri stanno vivendo una seconda giovinezza spinti dal tentativo di nuovi modelli di business.

In questa sezione della guida analizziamo nel dettaglio caratteristiche, funzionamento e prospettive di mercato di questi tre formati.

Digital Music

La fruizione digitale di contenuti musicali può avvenire in due modalità: download o streaming. Ad oggi lo streaming è la modalità di fruizione nettamente più diffusa e consente - tramite internet - di fruire di canzoni integrali senza la necessità per l’utente di dover effettuare il download del file. Nel tempo lo streaming, per facilità di fruizione e grazie al potenziamento delle infrastrutture telematiche, è diventato il modello principale di fruizione dei contenuti musicali. A livello globale, il digitale copre oltre due terzi dei ricavi nel mercato dell’industria musicale.

Podcast

I podcast esistono dalla fine degli anni ’90, legati al concetto di download, ma negli ultimi anni stanno vivendo una seconda giovinezza spinti dallo streaming e dalle possibilità di monetizzazione.

Da formato alternativo per l’informazione e la comunicazione, a prodotto audio digitale vero e proprio da valorizzare, il podcast sta prendendo sempre più piede anche in Italia: aumenta l’offerta di titoli e il numero delle piattaforme di distribuzione e cresce il numero di consumatori interessati al contenuto; nel corso del 2021 in Italia 2 internet user su 5 hanno dichiarato di aver fruito di almeno un podcast.

Audiolibri

L’audiolibro è la registrazione audio di un libro letto da uno o più speaker oppure da un motore di sintesi vocale. Il contenuto può essere originale oppure la riproduzione di un’opera. Talvolta il contenuto audio può essere addirittura affiancato al contenuto scritto (i cosiddetti Audio e-Book).

Gli audiolibri stanno attraversando un momento di forte crescita e diffusione grazie allo sviluppo del digitale e agli investimenti delle piattaforme distributive. Secondo i dati di AIE (Associazione Italiana Editori), le vendite di audiolibri in Italia sono cresciute del +94% raggiungendo quota 17,5 milioni di euro.

Il Digital Audio in Italia: numeri e trend

Il mercato relativo al settore Audio è in crescita grazie soprattutto ai numeri del formato Digital Music. A fare da traino sono le piattaforme di streaming musicale, che, dopo un primo periodo di difficoltà, presentano un incremento delle sottoscrizioni di abbonamenti. Il futuro del comparto digitale si prospetta roseo, grazie al fenomeno del live streaming, alla maggiore remunerazione da nuovi canali advertising e alla crescente diffusione di oggetti connessi, come Smart Speaker e Smart Car. Da sottolineare tuttavia le difficoltà che l’Industry musicale sta affrontando nel settore degli eventi live e della produzione di nuovi dischi a causa del lockdown e il conseguente distanziamento sociale.

Anche i formati Podcast e Audiolibri stanno decisamente spiccando il volo in termini di diffusione e utilizzo, anche se rimane aperta la sfida della monetizzazione. Discorso che vale in particolar modo per i podcast. In Italia il giro d’affari è ancora contenuto, con una spesa dei consumatori associabile alla fruizione a pagamento di contenuti podcast di pochi milioni di euro.

Per quanto riguarda la raccolta pubblicitaria nei vari formati, invece, l’advertising digitale ha subito una forte contrazione. Probabilmente l’unico formato in crescita è proprio il Digital Audio advertising, legato soprattutto alle piattaforme musicali, seppure ancora marginale in valori assoluti.

Il mercato dei contenuti digitali (Audio & Musica, Video, Gaming, Informazione) in Italia, inteso come i ricavi delle piattaforme di distribuzione, è in profonda trasformazione. La pandemia, oltre a generare un’accelerazione dei consumi, ha portato alla modifica nei comportamenti dei consumatori, in termini di canali utilizzati, di tipologie e generi di contenuti, di scelta d’acquisto/sottoscrizione di nuovi servizi. In questa sezione racconteremo nel dettaglio come sta evolvendo lo scenario dei contenuti digitali (non solo Audio) nel nostro Paese attraverso webinar, video e approfondimenti realizzati dagli esperti del settore in Italia.

Digital Audio Advertising

Grazie alle sue caratteristiche l’audio digitale raggiunge un pubblico sempre più ampio, costituendo una valida opportunità per il settore pubblicitario. Infatti, vedendo nell’audio la possibilità di veicolare messaggi pubblicitari targettizzati e personalizzati senza interferire con l’esperienza dell’utente, sempre più aziende sono interessate all’Audio Advertising e investono nell’acquisto di spazi pubblicitari all’interno di flussi audio. Benché questo nuovo mercato sia ancora agli inizi, i presupposti rivelano indicano che ha grandi possibilità di crescita.

I formati Digital Audio, veicolati tramite Web Radio, On Demand Music Streaming o Podcast, includono quattro tipologie di advertising: Recorded Spot, Citazioni, Branded Channel o Playlist, Branded Podcast. Fra questi, solo i primi due sono considerati formati di Digital Audio Advertising.

1. Recorded Spot

Si tratta di comunicati audio preregistrati inseribile prima, durante o alla fine dell’esperienza d’ascolto; possono includere un elemento cliccabile sullo schermo detto companion banner.

2. Citazioni

Tipici dei podcast, questi comunicati audio “nativi” vengono letti dal conduttore per promuovere un prodotto/servizio.

3. Branded Channel e Playlist

Alcuni editori offrono canali musicali e/o playlist sponsorizzate a vantaggio di un unico inserzionista, includendo il packaging audio e gli elementi visivi della campagna.

4. Branded Podcast

Questi contenuti audio parlati raccontano una storia in linea con i temi e i valori di un brand senza che questo venga necessariamente esplicitato.

Digital Audio, che cos'è e come si sta evolvendo il mercato