Il futuro della musica è sempre più una questione digitale. La musica digitale, fruita soprattutto in streaming, ha trainato negli ultimi anni l'intero comparto musicale, colpito dai mesi di stop forzato dei live dovuti alla pandemia.
In questo articolo approfondiremo il tema della musica digitale in tutte le sue forme: il funzionamento, le tecnologie, le piattaforme distributive, l'evoluzione del mercato in seguito alla pandemia e le principali direttrici di innovazione, senza dimenticare l'annosa questione della gestione dei diritti d'autore.
- Musica Digitale: cos'è e come funziona
- L'evoluzione del mercato musicale
- Le piattaforme
- Musica Digitale e diritto d'autore
- Le nuove forme di riproduzione
- Musica Digitale e Podcast
Cosa si intende per Musica Digitale
Da un punto di vista tecnologico, qualsiasi canzone, prodotto o composizione musicale convertita in segnale audio digitale può definirsi musica digitale. Tra i vantaggi della musica digitale, rispetto alla controparte analogica, ci sono la qualità audio superiore e la possibilità di copiarla un numero indefinito di volte senza alterare il segnale.
Esempio principe di file audio digitale è l'mp3. Questo storico formato digitale di compressione audio, affermatosi nei primi anni del 2000 con la diffusione dei primi lettori mp3, ha permesso la compressione dei file musicali in spazi di archiviazione assai più inferiori e facilmente fruibili rispetto a CD e altri supporti fisici.
La musica digitale rappresenta anche la fetta più importante del cosiddetto Digital Audio, vale a dire tutti quei contenuti audio fruibili tramite dispositivi connessi alla rete (smartphone, PC e Smart Speaker su tutti).
Musica in Streaming vs Download musicale
La fruizione digitale di contenuti musicali può avvenire in due modalità: download o streaming.
Ad oggi lo streaming è la modalità di fruizione nettamente più diffusa e consente - tramite internet - di fruire di canzoni integrali senza la necessità per l'utente di dover effettuare il download del file. Spotify, in tal senso, ha rivoluzionato il concetto di musica digitale, proponendo (e continuando a proporre) uno dei più completi e aggiornati servizi di streaming musicale. Il consumatore può dunque riprodurre e ascoltare a proprio piacimento il brano musicale di proprio interesse.
Lo streaming musicale è in contrapposizione con il più vecchio modello del download, secondo il quale il consumatore doveva scaricare e archiviarsi il file contenente il brano sul proprio dispositivo prima di poterlo ascoltare.
Esistono di fatto due tipologie di streaming musicale:
- On Demand: il contenuto musicale è memorizzato su un server e l'utente può accedervi e gestire la riproduzione del brano a suo piacimento;
- Live: è il distributore del contenuto musicale a decidere il giorno e l'ora della trasmissione del brano/concerto; il consumatore non può quindi decidere ma deve collegarsi nel momento indicato per poter fruire del contenuto.
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L'evoluzione del mercato musicale dall'avvento di Internet a oggi
La distribuzione di contenuti musicali tramite formati fisici sta vivendo un declino ormai iniziato a ridosso dei primi anni del nuovo millennio. Nel tempo lo streaming, per facilità di fruizione e grazie al potenziamento delle infrastrutture telematiche, è diventato il modello principale di fruizione dei contenuti musicali.
Fino ai primi anni 2000, infatti, il segmento fisico era la principale e quasi unica fonte di ricavo per il settore musicale. Dal 2004 in poi, si è assistito invece ad un'inversione di marcia a favore: a partire dal download, ossia dall'acquisto singolo, e successivamente con l'avvento dello streaming. La situazione è cambiata definitivamente nel 2014, data a partire dalla quale il digitale è cresciuto in maniera esponenziale proprio grazie allo streaming, divenuta la principale fonte di ricavo del settore.
I ricavi derivanti dal segmento digitale sono diventati sempre più importanti, trainando la crescita e lo sviluppo del mercato musicale. Oggi la musica digitale copre infatti a livello globale più dei due terzi dei ricavi dell'industria musicale.
Stando ai dati dell'IFPI Global Music Report 2021, i ricavi generati a livello globale dall'industria musicale hanno toccato quota 21,6 miliardi di dollari, di cui il 62,1% derivanti esclusivamente dallo streaming, sia nella componente di subscriptions audio stream (ossia i ricavi generati dalla sottoscrizione di abbonamenti alle piattaforme), sia nella componente ad-supported stream (ossia i ricavi generati dall'advertising presente sulle piattaforme).
Per quanto concerne i canali distributivi, in aggiunta alle più tradizionali piattaforme di streaming a catalogo (Spotify, Amazon Music, Apple Music) negli ultimi anni, e in modo particolare a seguito dell’emergenza da Covid-19, hanno preso sempre maggior piede sul mercato piattaforme di live streaming, le quali sono state in grado di offrire un’alternativa in seguito alla cancellazione dei concerti e degli altri eventi di musica dal vivo.
A livello di produzione, il mercato vede la compresenza di tre grandi major – Sony, Universal e Warner – di etichette indipendenti e degli artisti DIY, ovvero coloro che scrivono, registrano e producono autonomamente le proprie canzoni.
L'impatto della pandemia sulla Musica Digitale
La pandemia ha colpito duramente l'industria musicale, tra mesi in lockdown e sospensione delle esibizioni dal vivo. Eventi e concerti sono stati annullati o posticipati, negozi e store sono rimasti chiusi per diversi mesi, non potendo così vendere CD o vinili; la chiusura di ristoranti, bar e esercizi commerciali ha inoltre penalizzato il segmento dei diritti. Inoltre, le case discografiche hanno dovuto rivedere interamente le logiche di produzione di nuovi brani e l'intera filiera si è dovuta riadattare.
Questo però non ha impedito la crescita di questo settore, che ha visto un'impennata a livello italiano e globale della fruizione digitale di contenuti musicali. Infatti, molto più di quanto accadesse negli anni precedenti, sempre più utenti si sono affidati alla musica (soprattutto in streaming) nei lunghi mesi a casa. Il lockdown ha infatti favorito la crescita dei ricavi provenienti dallo streaming.
Basti pensare che nei soli primi 6 mesi del 2020 (al momento della prima ondata di Covid-19), gli abbonamenti hanno segnato una crescita del +33% rispetto all'anno precedente. In particolare, nell'industry musicale, nel primo trimestre 2020, gli abbonamenti a livello globale a servizi di piattaforme di streaming musicali sono aumentati del +35% su base annua, raggiungendo i 394 milioni di sottoscrizioni su scala globale.
Significativo anche il trend italiano: gli Internet User italiani hanno significativamente aumentato il tempo dedicato alla fruizione di contenuti musicali online durante i mesi di primo lockdown (marzo-maggio 2020), dato comparabile alla fruizione di contenuti gaming.
La Musica Digitale in Italia
I trend internazionali si riscontrano anche a livello italiano. Secondo i dati FIMI (Federazione Industria Musicale Italiana), il digitale vale oltre l'80% dei ricavi complessivi dell'industria musicale italiana. Stando all'ultima indagine dell'Osservatorio Digital Content, la spesa del consumatore italiano per la musica digitale (in pratica per sottoscrivere abbonamenti o per acquistare tracce musicali) supererà i 200 milioni di euro, in crescita del +31% rispetto al 2020.
La crescita è dettata principalmente dall’incremento del numero di consumatori italiani fruitori di musica digitale, con il 76% degli Internet user intervistati che ha dichiarato di fruirne, rispetto al 68% del 2020. Il futuro del comparto digitale si prospetta roseo, grazie al fenomeno del live streaming, alla maggiore remunerazione da nuovi canali advertising e alla crescente diffusione di oggetti connessi, come Smart Speaker e Smart Car.
Il mercato italiano Digital Audio: in che modo gli italiani ascoltano la Musica?
Dove ascoltare la Musica Digitale: le principali piattaforme
In principio fu Napster, piattaforma di fine millennio che permetteva la condivisione di file musicali secondo una logica peer-to-peer, ovviamente in forma gratuita e senza il rispetto del diritto d'autore. Quindi è arrivato iTunes, la libreria musicale di casa Apple ancora oggi attiva che ha sdoganato il download a pagamento di canzoni e contenuti musicali.
Oggi, come facilmente intuibile, l'ascolto di musica digitale passa in larga parte dalle piattaforme di streaming come Spotify, Amazon Music, Tim Music, You Tube o Deezer. Non vanno sottovalutati neanche le piattaforme social più creative come Reel, Twitch e Tik Tok (figlio non a caso di Musically). Quest'ultime presentano un forte connubio tra componenti audio e video, anche se non è ancora chiaro come possano essere regolate al fine di rimunerare in modo corretto l'industria musicale.
Tenendo per un attimo da parte Tik Tok e soci, possiamo fare ordine tra le piattaforme di musica digitale, in base al modello di revenue.
1. Modello PAY
Che può essere a sua volta suddiviso in:
- Pay per use (acquisto singolo): il consumatore finale acquista un singolo contenuto presente all'interno della piattaforma, come un brano musicale o un intero album. iTunes e Amazon, tramite lo Store di Musica Digitale, sono tra le principali piattaforme che operano secondo questa logica.
- Subscription: il consumatore finale sottoscrive un abbonamento, solitamente mensile o annuale, per poter fruire di un catalogo di contenuti resi disponibili dalla piattaforma. Nella maggior parte dei casi, sottoscrivendo l'abbonamento alla piattaforma, l'utente può decidere di fruire del contenuto sia online che offline (tramite un download temporaneo dei contenuti). Citiamo, tra le principali piattaforme attive in tal senso in Italia: Apple Music, Amazon Music Unlimited.
2. Modello Advertising puro
per cui il consumatore finale fruisce gratuitamente di contenuti presenti in piattaforma con la presenza di advertising.
3. Modello Freemium
Si offre la possibilità sia di sottoscrivere un abbonamento, accedendo a contenuti "premium", sia di fruire gratuitamente di determinati contenuti "di base". Tra le principali piattaforme si annoverano: Spotify, Youtube (con il servizio Youtube Premium), TIM Music Amazon Prime Music, Deezer.
La protezione dei diritti d'autore
Il tema della gestione dei diritti è diventato sempre più rilevante e complesso nel mondo digitale. Infatti, la molteplicità di canali distributivi e la difficoltà a tracciare la diffusione e l'uso dei brani ha richiesto una struttura importante dalla parte della filiera, ma c'è ancora molto lavoro da fare.
I brani musicali sono sostanzialmente soggetti a due diritti: il diritto d'autore e i diritti connessi al diritto d'autore. Il diritto d'autore tutela la creatività originale dell'autore che così vanta compensi sull'utilizzo del brano. I diritti connessi invece riconoscono agli artisti, interpreti, esecutori e produttori discografici compensi sull'utilizzo del brano originale.
A livello di contenuto musicale digitale, le case discografiche gestiscono il diritto connesso in due modalità differenti: con le piattaforme distributive prendono accordi diretti, mentre con il mondo "media" (Tv, radio, siti, …) si affidano a società di collezione dei compensi che hanno il compito di raccogliere le royalties da tutti questi attori e redistribuirle alle case discografiche.
Un fenomeno che nell'ultimo decennio ha impattato significativamente sull'industria musicale è il tema delle piattaforme di User Generated Content (UGC) al cui interno viene trasmessa musica. Piattaforme come YouTube, Twitch, Instagram e TikTok consento agli utenti di caricare contenuti multimediali in cui spesso è frequente musica coperta da copyright. Nei primi anni questo fenomeno sfuggiva alle case discografiche con un importante mancato introito dai diretti connessi, ma oggi il fenomeno è maggiormente sotto controllo e con le varie piattaforme si sono presi accordi per la gestione del diritto.
Le nuove forme di Musica Digitale
Sono molteplici le direttrici innovative che stanno interessando l'industria musicale: parliamo sia di elementi tecnologici sia di nuovi contenuti e opportunità di business, che coprono entrambe le fasi di produzione e distribuzione di questi contenuti.
Live streaming e realtà aumentata
Complice la pandemia e il blocco degli eventi fisici, l'industria musicale – grazie anche al progresso tecnologico in termini di banda e connettività – ha spinto molto sui concerti virtuali. Sono nate diverse piattaforme ad hoc mentre altre hanno aperto con interesse a questa nuova modalità di trasmettere musica: concerti in diretta trasmessi puramente online con tanto d'acquisto del biglietto di partecipazione.
Se durante il lockdown il live streaming è stato un salvagente per molti artisti e case discografiche, sono molti a oggi i fondi di venture capital che stanno iniziando a comprendere le potenzialità del formato. Un concerto dal vivo trasmesso anche digitalmente, può permettere di ampliare il numero di persone che possono assistere ad un concerto, ad esempio, andando ad eliminare le barriere geografiche, ma permettendo al consumatore di vivere un’esperienza sociale, seppur in chiave digitale. In tal senso, la realtà virtuale e la realtà aumentata possono essere un valido strumento tecnologico che supporta la diffusione del live streaming.
Smart Speaker e oggetti connessi
Una nuova opportunità per l'industria musicale è data dalla crescente diffusione di oggetti vocali connessi, come gli Smart Speaker, che diventano un nuovo canale distributivo. Diverse piattaforme si sono già integrate, altre sono al lavoro. La "musica non cambia" quando si parla di altri smart objects. Nell’ultimo periodo si stanno diffondendo anche altre tipologie di oggetti connessi come ad esempio le Smart Car.
Big Data e Artificial Intelligence
La gestione intelligente di un'enorme mole di dati sta riscontrando interessanti applicabilità nel mondo musicale. Per le case discografiche le opportunità sono di svariata natura: gli algoritmi possono supportare – in funzione delle preferenze del mercato - la ricerca di nuovi talenti e di brani ad alto potenziale, possono aiutare a gestire i diritti d'autore con nuovi modelli basati sull'assegnazione puntuale delle ricompense in funzione delle effettive visualizzazioni su tutti i vari canali e, infine, possono addirittura generare da zero nuovi brani basati sui gusti degli utenti.
Per le piattaforme di distribuzione invece la tecnologia supporta in prima battuta l'interazione con gli utenti: da un lato abilita meccanismi di recommendation utili per trovare i brani più vicini ai propri gusti e per scovare nuovi artisti, dall'altro permette una comunicazione 1to1 personalizzata tra piattaforma e cliente.
Blockchain e Musica NFT
Nel mondo musicale questa tecnologia è di particolare interesse relativamente al tema del tracciamento dei brani coperti da copyright lungo i vari canali e lungo le varie piattaforme distributive con l'obiettivo di ridurre la distribuzione illegale e di ottimizzare la monetizzazione del contenuto.
Negli ultimi mesi, in questo senso, abbiamo assistito all'espansione dell'utilizzo dei Non Fungible Token (NFT), ossia asset digitali creati su piattaforme Blockchain che rappresentano oggetti digitali unici e riconoscibili. Tali strumenti possono concedere anche la proprietà digitale di un brano musicale. Questi NFT garantiscono sicurezza, trasparenza e verificabilità, trovando quindi terreno fertile nel tema gestione del copyright e del plagio.
Musica Digitale e Podcasting
Il comparto musicale è in questo periodo molto attivo anche a livello di integrazione con altre industries e altri tipi di contenuti. Sono due le aree principali di investimento: il gaming e i podcast.
Lato gaming abbiamo assistito nel corso del 2020 alle prime reali sperimentazioni di collaborazione tra i due mondi. Le collaborazioni prevedono di fatto la realizzazione di concerti virtuali, tenuti da artisti di fama internazionale, all'interno degli ambienti di gioco. Un mondo nuovo tutto da esplorare dalle potenzialità interessanti.
Il podcast sta vivendo una seconda giovinezza intercettando l'attenzione di un bacino sempre più grande di utenti. Diverse le piattaforme musicali che hanno deciso di investire sui podcast (es. Spotify) inserendoli nel catalogo a disposizione, e diverse le case discografiche che ne hanno attivato la produzione. La sfida è riuscire a monetizzare un contenuto che in passato è sempre stato visto come un elemento prettamente di marketing e comunicazione.
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