Boom della Musica Digitale: mercato, distribuzione e trend d'innovazione

03 June 2021 / Di Samuele Fraternali / 0 Comments

La pandemia ha colpito duramente l'industria musicale, tra mesi in lockdown e sospensione delle esibizioni dal vivo. Questo però non ha impedito la crescita di questo settore, che ha visto un'impennata a livello italiano e globale della fruizione digitale di contenuti musicali. Infatti, molto più di quanto accadesse negli anni precedenti, sempre più utenti si sono affidati alla musica (soprattutto in streaming) nei lunghi mesi a casa.

La musica digitale (fruita soprattutto in streaming) rappresenta la fetta più importante del cosiddetto Digital Audio, vale a dire tutti quei contenuti audio fruibili tramite dispositivi connessi alla rete (smartphone, PC e Smart Speaker su tutti). In questo articolo approfondiamo quindi il mercato della musica digitale e la sua trasformazione in seguito alla pandemia, presentando le principali piattaforme distributive, le direttrici di innovazione e il tema della gestione dei diritti.

 

Come funziona la fruizione digitale di contenuti musicali

La fruizione digitale di contenuti musicali può avvenire in due modalità: download o streaming. Ad oggi lo streaming è la modalità di fruizione nettamente più diffusa e consente - tramite internet - di fruire di canzoni integrali senza la necessità per l'utente di dover effettuare il download del file. Il consumatore può dunque riprodurre e ascoltare a proprio piacimento il brano musicale di proprio interesse.

Esistono di fatto due tipologie di streaming:

  1. On Demand: il contenuto musicale è memorizzato su un server e l'utente può accedervi e gestire la riproduzione del brano a suo piacimento;
  2. Live: è il distributore del contenuto musicale a decidere il giorno e l'ora della trasmissione del brano/concerto; il consumatore non può quindi decidere ma deve collegarsi nel momento indicato per poter fruire del contenuto.

Lo streaming musicale è in contrapposizione con il più vecchio modello del download, secondo il quale il consumatore doveva scaricare e archiviarsi il file contenente il brano sul proprio dispositivo prima di poterlo ascoltare.

 

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Il mercato musicale  italiano e globale

Nel tempo lo streaming, per facilità di fruizione e grazie al potenziamento delle infrastrutture telematiche, è diventato il modello principale di fruizione dei contenuti musicali. Fino ai primi anni 2000, infatti, il segmento fisico era la principale e quasi unica fonte di ricavo per il settore musicale. Dal 2004 in poi, si è assistito invece ad un'inversione di marcia a favore: a partire dal download, ossia dall'acquisto singolo, e successivamente con l'avvento dello streaming, i ricavi derivanti dal segmento digitale sono diventati sempre più importanti, trainando la crescita e lo sviluppo del mercato.

A livello globale nel 2020 i ricavi generati dall'industria musicale hanno toccato quota 21,6 miliardi $, di cui il 62,1% derivanti esclusivamente dallo streaming, sia nella componente di subscriptions audio stream (ossia i ricavi generati dalla sottoscrizione di abbonamenti alle piattaforme), sia nella componente ad-supported stream (ossia i ricavi generati dall'advertising presente sulle piattaforme). Rispetto al 2019, i ricavi da streaming hanno vissuto una crescita del +19,2%.

Secondo i dati FIMI, nel 2020 in Italia, il mercato dell'industria musicale – costituito dal segmento fisico, dal digitale e dai ricavi generati dai diritti associati - ha generato oltre 258 milioni €, crescendo di circa l'+1,5% rispetto al 2019. In particolare, in Italia, nel 2020, la quota di mercato derivante dal digitale è pari a circa l'81% dei ricavi complessivi dell'industria musicale. Oltre due terzi degli internet user italiani (il 68%) – secondo i dati dell'Osservatorio Digital Content - ha dichiarato di aver fruito nei primi mesi del 2020 di un contenuto musicale in digitale.

 

Il lockdown spinge la Musica in Streaming

L'avvento della pandemia  ha avuto un impatto importante sul mercato globale dell'industria musicale: se da una parte è stato fortemente penalizzato il segmento fisico, dall'altra il digitale ha vissuto una notevole crescita, riuscendo a colmare la perdita derivante dal fisico. Eventi e concerti sono stati annullati o posticipati, negozi e store sono rimasti chiusi per diversi mesi, non potendo così vendere CD o vinili; la chiusura di ristoranti, bar e esercizi commerciali ha inoltre penalizzato il segmento dei diritti. Inoltre, le case discografiche hanno dovuto rivedere interamente le logiche di produzione di nuovi brani e l'intera filiera si è dovuta riadattare.

Allo stesso tempo però, il lockdown ha favorito la crescita dei ricavi provenienti dallo streaming: nei soli primi 6 mesi del 2020, l'82% dei ricavi dell'intero settore musicale italiano provengono dallo streaming e, rispetto al 2019, gli abbonamenti segnano una crescita del +33%. In particolare, nell'industry musicale, nel primo trimestre 2020, gli abbonamenti a livello globale a servizi di piattaforme di streaming musicali sono aumentati del +35% su base annua, raggiungendo i 394 milioni di sottoscrizioni su scala globale.

Secondo i dati dell'Osservatorio Digital Content, il 12% degli Internet User italiani ha significativamente aumentato il tempo dedicato alla fruizione di contenuti musicali online durante i mesi di primo lockdown (marzo-maggio 2020), dato comparabile alla fruizione di contenuti gaming.

 

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Le piattaforme per la distribuzione di Musica Digitale

Le piattaforme distributive permettono al consumatore finale di fruire di brani musicali principalmente attraverso tre modelli di revenue differenti:

  1. Modello PAY, che può essere a sua volta suddiviso in:
    • Pay per use (acquisto singolo): il consumatore finale acquista un singolo contenuto presente all'interno della piattaforma, come un brano musicale o un intero album. iTunes e Amazon, tramite lo Store di Musica Digitale, sono tra le principali piattaforme che operano secondo questa logica.
    • Subscription: il consumatore finale sottoscrive un abbonamento, solitamente mensile o annuale, per poter fruire di un catalogo di contenuti resi disponibili dalla piattaforma. Nella maggior parte dei casi, sottoscrivendo l'abbonamento alla piattaforma, l'utente può decidere di fruire del contenuto sia online che offline (tramite un download temporaneo dei contenuti). Citiamo, tra le principali piattaforme attive in tal senso in Italia: Apple Music, Amazon Music Unlimited.
  2. Modello Advertising puro, per cui il consumatore finale fruisce gratuitamente di contenuti presenti in piattaforma con la presenza di advertising.
  3. Modello Freemium, con la possibilità quindi sia di sottoscrivere un abbonamento, accedendo a contenuti "premium", sia di fruire gratuitamente di determinati contenuti "di base". Tra le principali piattaforme si annoverano: Spotify, Youtube (con il servizio Youtube Premium), TIM Music, Amazon Prime Music, Deezer.

 

La protezione dei diritti d'autore

I brani musicali sono sostanzialmente soggetti a due diritti: il diritto d'autore e i diritti connessi al diritto d'autore. Il diritto d'autore tutela la creatività originale dell'autore che così vanta compensi sull'utilizzo del brano. I diritti connessi invece riconoscono agli artisti, interpreti, esecutori e produttori discografici compensi sull'utilizzo del brano originale.

Il tema della gestione dei diritti è diventato sempre più rilevante e complesso nel mondo digitale. Infatti, la molteplicità di canali distributivi e la difficoltà a tracciare la diffusione e l'uso dei brani ha richiesto una struttura importante dalla parte della filiera, ma c'è ancora molto lavoro da fare.

A livello di contenuto musicale digitale, le case discografiche gestiscono il diritto connesso in due modalità differenti: con le piattaforme distributive prendono accordi diretti, mentre con il mondo "media" (Tv, radio, siti, …) si affidano a società di collezione dei compensi che hanno il compito di raccogliere le royalties da tutti questi attori e redistribuirle alle case discografiche.

Un fenomeno che nell'ultimo decennio ha impattato significativamente sull'industria musicale è il tema delle piattaforme di User Generated Content (UGC) al cui interno viene trasmessa musica. Piattaforme come YouTube, Twitch, Instagram e TikTok consento agli utenti di caricare contenuti multimediali in cui spesso è frequente musica coperta da copyright. Nei primi anni questo fenomeno sfuggiva alle case discografiche con un importante mancato introito dai diretti connessi, ma oggi il fenomeno è maggiormente sotto controllo e con le varie piattaforme si sono presi accordi per la gestione del diritto.

 

Tecnologie per la produzione e distribuzione di contenuti musicali digitali

Sono molteplici le direttrici innovative che stanno interessando l'industria musicale: parliamo sia di elementi tecnologici sia di nuovi contenuti e opportunità di business. A livello tecnologico, coprendo entrambe le fasi di produzione e distribuzione, possiamo identificare come principali i seguenti trend:

  • Big Data e Artificial Intelligence: la gestione intelligente di un'enorme mole di dati sta riscontrando interessanti applicabilità nel mondo musicale. Per le case discografiche le opportunità sono di svariata natura: gli algoritmi possono supportare – in funzione delle preferenze del mercato - la ricerca di nuovi talenti e di brani ad alto potenziale, possono aiutare a gestire i diritti d'autore con nuovi modelli basati sull'assegnazione puntuale delle ricompense in funzione delle effettive visualizzazioni su tutti i vari canali e, infine, possono addirittura generare da zero nuovi brani basati sui gusti degli utenti.
    Per le piattaforme di distribuzione invece la tecnologia supporta in prima battuta l'interazione con gli utenti: da un lato abilita meccanismi di recommendation utili per trovare i brani più vicini ai propri gusti e per scovare nuovi artisti, dall'altro permette una comunicazione 1to1 personalizzata tra piattaforma e cliente.
  • Blockchain: nel mondo musicale questa tecnologia è di particolare interesse relativamente al tema del tracciamento dei brani coperti da copyright lungo i vari canali e lungo le varie piattaforme distributive con l'obiettivo di ridurre la distribuzione illegale e di ottimizzare la monetizzazione del contenuto. Negli ultimi mesi, in questo senso, abbiamo assistito all'espansione dell'utilizzo dei Non Fungible Token (NFT), ossia asset digitali creati su piattaforme blockchain che rappresentano oggetti digitali unici e riconoscibili. Questi NFT garantiscono sicurezza, trasparenza e verificabilità, trovando quindi terreno fertile nel tema gestione del copyright e del plagio.
  • Live streaming: complice la pandemia e il blocco degli eventi fisici, in questi mesi l'industria – grazie anche al progresso tecnologico in termini di banda e connettività – ha spinto molto sui concerti virtuali. Sono nate diverse piattaforme ad hoc mentre altre hanno aperto con interesse a questa nuova modalità di trasmettere musica: concerti in diretta trasmessi puramente online con tanto d'acquisto del biglietto di partecipazione.
  • Smart Speaker e nuovi canali distributivi: una nuova opportunità per l'industria musicale è data dalla crescente diffusione di oggetti vocali connessi, come gli Smart Speaker, che diventano un nuovo canale distributivo. Diverse piattaforme si sono già integrate, altre sono al lavoro.

 

Collaborazioni tra industria musicale, gaming e podcast

Il comparto musicale è in questo periodo molto attivo anche a livello di integrazione con altre industries e altri tipi di contenuti. Sono due le aree principali di investimento: il gaming e i podcast.

Lato gaming abbiamo assistito nel corso del 2020 alle prime reali sperimentazioni di collaborazione tra i due mondi. Le collaborazioni prevedono di fatto la realizzazione di concerti virtuali, tenuti da artisti di fama internazionale, all'interno degli ambienti di gioco. Un mondo nuovo tutto da esplorare dalle potenzialità interessanti.

Il podcast sta vivendo una seconda giovinezza intercettando l'attenzione di un bacino sempre più grande di utenti. Diverse le piattaforme musicali che hanno deciso di investire sui podcast (es. Spotify) inserendoli nel catalogo a disposizione, e diverse le case discografiche che ne hanno attivato la produzione. La sfida è riuscire a monetizzare un contenuto che in passato è sempre stato visto come un elemento prettamente di marketing e comunicazione.

 

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Direttore dell’Osservatorio Digital Content e Senior Advisor dell'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm