A seguito dell’emergenza sanitaria il digitale è diventato preponderante nella nostra quotidianità, specialmente per via degli acquisti di prodotti alimentari e food delivery. Il comparto Food & Grocery ha infatti trainato l’intero settore delle vendite online, grazie anche a nuove pratiche di business. Ma cosa succede nel post-pandemia? Il Food nell’e-Commerce continua a crescere o prevalgono nuove dinamiche di mercato? Scopriamolo in questo articolo, realizzato dall’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano.
L'e-Commerce del Food in Italia
Durante la pandemia si sono verificati picchi di richieste che, se da un lato hanno rivelato l’incapacità di soddisfarle da parte di molti operatori del settore, dall’altro hanno evidenziato l’opportunità di ricostruire – o sviluppare da zero – una strategia per l’eCommerce Food.
Tuttavia, in un contesto come quello attuale, caratterizzato da inflazione e incertezza economica, il comparto del Food & Grocery fatica a stare al passo con i livelli di crescita dei precedenti anni. Infatti, nel 2023 gli acquisti online sono di poco inferiori al 2022 (-0,5%). Ciò nonostante, questo comparto rappresenta una fetta importante dell’e-Commerce di prodotto, tanto da costituire il 13% del suo valore complessivo.
Oltre alla difficile situazione economica dovuta all’inflazione, uno dei motivi di questa lieve decrescita è senza dubbio la ripresa del canale fisico, che aveva risentito molto durante la pandemia, e il rallentamento degli investimenti del canale online.
Un altro elemento da evidenziare per il mercato Food online riguarda la crescita degli acquisti da smartphone, che si rivela il principale canale d’acquisto.
Come è composta la spesa online degli italiani?
Il Food & Grocery include diverse tipologie di prodotto, alimentari e non. La componente principale è l'Alimentare, che a sua volta comprende diverse categorie: il Fresco, il Secco, gli Alcolici, le Bevande e i Surgelati. Una piccola parte è invece associata ai prodotti per la cura della persona e della casa (Health & Care) venduti attraverso le iniziative online dei supermercati.
L'Alimentare, a sua volta, è suddivisibile in tre principali segmenti, che andremo ad analizzare più approfonditamente nel resto dell'articolo:
- Grocery Alimentare (spesa da supermercato online);
- Enogastronomia (vino e prodotti tipici di nicchia);
- Ristorazione online (piatti pronti a domicilio).
1) Gli acquisti alimentari nei supermercati online
Fare la spesa da casa è una pratica diffusa tra i consumatori italiani per il risparmio di tempo e per la comodità del servizio. La maggior parte delle vendite online (70%) sono generate da supermercati tradizionali (Esselunga, Carrefour, Coop, solo per fare alcuni esempi). Il resto del mercato (30%) è costituito dalle Dot Com, ossia supermercati e aggregatori online specializzati nella spesa a domicilio (come Deliveroo Hop o Everli).
2) Enogastronomia online
Questo segmento racchiude gli acquisti online di prodotti alimentari e alcolici di “nicchia”, solitamente non presenti nell’offerta dei supermercati. Nello specifico, sono inclusi: alimentari a lunga conservazione, freschi e freschissimi, vino, birra, liquori e distillati. L’emergenza sanitaria, oltre ad aver spinto la digitalizzazione del Grocery Alimentare, ha portato a una trasformazione anche in questo segmento, in modo da implementare l’offerta – già capillare – a disposizione dei consumatori.
3) Food Delivery: la ristorazione online
Come la spesa da casa, anche la consegna a domicilio di cibo pronto (Food Delivery) è un comparto particolarmente promettente, che si è diffuso non solo nelle città più densamente popolate ma anche nei centri più piccoli, al fine di raggiungere un numero sempre maggiore di clienti potenziali. Ampiezza del menù (facilmente consultabile online), qualità del prodotto, buona conservazione del cibo e rapidità di consegna sono i motivi che spingono molti consumatori a ordinare il proprio pasto direttamente online.
Nel segmento sono inclusi gli acquisti online di cibo pronto da siti di food delivery, come piattaforme aggregatrici (quali Deliveroo, Just Eat e Glovo) e ristoranti tradizionali (come Pizzium, McDonald’s e Basara Milano).
La diffusione dell’eCommerce Food in Italia
In termini di copertura geografica, larga parte degli italiani può fare la spesa online da supermercato, anche se si rilevano alcune discrepanze fra le diverse aree geografiche. Infatti, se da un lato sono disponibili servizi di spesa online da supermercato non solo nelle regioni storicamente più coperte (Lombardia, Lazio, Piemonte) ma anche in quelle meno servite (ad esempio Abruzzo, Liguria e Sicilia), il Grocery online è nettamente meno accessibile nelle aree con minor densità di popolazione. Inoltre, il numero di iniziative in tal senso diminuisce drasticamente percorrendo l’Italia da Nord a Sud.
Per quanto riguarda l’accesso all’offerta online per l’Enogastronomia, come anticipato, sono presenti iniziative pressoché lungo tutto il territorio nazionale, mirate soprattutto alla vendita di prodotti freschi e freschissimi. L’Enogastronomia costituisce il segmento più maturo online già da prima della pandemia, con un’offerta in grado di raggiungere una copertura territoriale nazionale. Infatti, la maggior parte dei siti offre un servizio attivo in tutta Italia, garantendo così un accesso potenziale a tutta la popolazione, anche se le principali iniziative sono concentrate nelle grandi aree metropolitane, come Milano e Torino.
Nel caso del Food Delivery si rileva una copertura provinciale su tutto il territorio, anche se non tutti gli italiani hanno realmente un accesso potenziale a questi servizi. Per questo, i player del settore stanno ampliando la propria offerta oltre le città più densamente popolate, al fine di raggiungere i clienti potenziali anche nei centri più piccoli.
Le prospettive dell’eCommerce Food
Come già accennato, l’aumento dell’inflazione e l’incertezza economica stanno indubbiamente condizionando l’andamento dei consumi, sia per il Food&Grocery che per tutto il settore dell’e-Commerce di prodotto. Per sostenere i consumi (offline+online), il settembre il Governo, insieme a 32 associazioni del sistema Italia, ha sottoscritto il primo Patto Anti-Inflazione a tutela del potere d’acquisto dei cittadini. Questo Patto prevede che, nell’ultimo trimestre del 2023, le catene italiane della grande distribuzione possano proporre a prezzi calmierati una vasta gamma di prodotti alimentari e no, sia nei punti vendita che online. L’inflazione, però, condiziona anche l’operato dei principali merchant e-Commerce italiani: la maggior parte dei siti online dichiara di aver potenziato gli investimenti sulla catena del valore dell’e-Commerce, con obiettivi di riduzione dei costi, di recupero dell’efficienza e di aumento dei margini.
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