E-commerce e Food: fare la spesa online in Italia

Nel panorama dell’eCommerce B2c, il 2020 ha portato ad una crescita rilevante degli acquisti, trainata in primo luogo dal comparto Food&Grocery. Infatti, l’anno dell’emergenza sanitaria è stato anche l’anno in cui il digitale è diventato preponderante nella nostra quotidianità, anche per gli acquisti di prodotti alimentari. Si sono verificati picchi di richieste che, se da un lato hanno rivelato l’incapacità di soddisfarle da parte di molti operatori del settore, dall’altro hanno evidenziato l’opportunità di ricostruire – o sviluppare da zero – una strategia per l’eCommerce nel Food & Grocery.

L'eCommerce del Food in Italia

Il Food eCommerce è tra i comparti più emergenti tra quelli che popolano gli acquisti online. I numeri parlano da soli: nel 2020 il mercato online Food&Grocery vale 2,7 mld €, segnando un’impennata del +70% rispetto al 2019. La crescita, pari a circa 1 mld € in valore assoluto, è la più alta di sempre.

Per valutare nel dettaglio l’andamento del Food & Grocery online nel 2020, è possibile prendere in considerazione tre parametri:

1. Tasso di penetrazione: sul totale degli acquisti (online e offline) il tasso raggiunge l’1,6%, guadagnando mezzo punto percentuale rispetto al 2019;
2. Scontrino medio: il valore è di 64€ (nel 2019 era di circa 50€);
3. Ordini: sono stati evasi oltre 39 milioni di ordini (+21% rispetto al 2019).

Un altro elemento da evidenziare per il mercato Food online riguarda la crescita degli acquisti da smartphone (+68%), che si rivelano il principale canale d’acquisto con un peso del 59% sul comparto e acquisti che sfiorano 1,5 mld €.

Numeri, trend e modelli di business per il Food & Grocery online

Come è composta la spesa online degli italiani?

Il Food & Grocery include diverse tipologie di prodotto, alimentari e non, che incidono diversamente sul carrello online degli italiani. La componente principale, con un peso dell’87% sul comparto, è l'Alimentare, che a sua volta comprende diverse categorie di prodotto: il Fresco, il Secco, gli Alcolici, le Bevande e i Surgelati. Il restante 13% è associato ai prodotti per la cura della persona e della casa (Health & Care) venduti attraverso le iniziative online dei supermercati o delle industrie di marca.

L'Alimentare, a sua volta, è suddivisibile in tre principali segmenti, che andremo ad analizzare più approfonditamente nel resto dell'articolo:

• Grocery Alimentare (spesa da supermercato online);
• Enogastronomia (vino e prodotti tipici di qualità);
• Ristorazione online (piatti pronti a domicilio).

1) Gli acquisti alimentari nei supermercati online

Fare la spesa da casa è una pratica sempre più diffusa tra i consumatori italiani. E i motivi sono facilmente intuibili: risparmio di tempo e, in molti casi, di denaro. Nel 2020 gli acquisti di Grocery Alimentare online crescono dell’85% rispetto al 2019, raggiungendo quota 854 milioni € e rappresentando il 40% del valore dell’intero comparto Alimentare.

La maggior parte delle vendite (70%) sono generate da supermercati tradizionali (es. Esselunga, Carrefour, Coop) e industrie di marca che, avendo colto l'importanza del web per il loro tipo di business, hanno potenziato la propria offerta online o attivato un’iniziativa in tal senso per la prima volta. Il restante 30% del mercato è costituito dalle Dot Com, ossia supermercati e aggregatori online specializzati nella spesa a domicilio (es. Amazon Prime Now, Supermercato24).

2) Enogastronomia online

Questo segmento racchiude tutti gli acquisti online di prodotti alimentari e alcolici di “nicchia”, solitamente non presenti nell’offerta dei supermercati. Nello specifico, sono inclusi: alimentari a lunga conservazione, freschi e freschissimi, vino, birra, liquori e distillati.

Nel 2020 gli acquisti online di Enogastronomia valgono 589 milioni €, crescendo del +63% rispetto al 2019 e raggiungendo quota 27% sul totale degli acquisti nell’Alimentare. Oltre ad aver spinto la digitalizzazione del Grocery Alimentare, l’emergenza sanitaria ha spinto ad una trasformazione anche in questo comparto, in modo da implementare l’offerta – già capillare – a disposizione dei consumatori.

3) Food Delivery: la ristorazione online

Come la spesa da casa, anche la consegna a domicilio di cibo pronto è un comparto particolarmente promettente, che gradualmente si sta diffondendo non solo nella città più densamente popolate ma anche nei centri più piccoli, al fine di raggiungere un numero sempre maggiore di clienti potenziali. Ampiezza del menù (facilmente consultabile online), qualità del prodotto, buona conservazione del cibo e rapidità di consegna sono i motivi che spingono molti consumatori a ordinare il proprio pasto direttamente online.

Nel segmento sono inclusi gli acquisti online di cibo pronto da siti di food delivery, come piattaforme aggregatrici (quali Deliveroo, Just Eat e Glovo) e ristoranti tradizionali (tra i più noti Old Wild West e Domino's). Nel 2020 gli acquisti di questo segmento valgono 706 milioni € (+19% rispetto al 2019) e costituiscono il 33% del settore Alimentare.

La diffusione del Food eCommerce in Italia

In termini di copertura geografica, oggi il 73% degli italiani può fare la spesa online da supermercato, anche se si rilevano alcune discrepanze fra le diverse aree geografiche. Infatti, se da un lato nel 2020 sono disponibili servizi di spesa online da supermercato non solo nelle regioni storicamente più coperte (Lombardia, Lazio, Piemonte) ma anche in quelle meno servite (es. Abruzzo, Liguria, Sicilia), il Grocery online è nettamente meno accessibile nelle aree con minor densità di popolazione. Inoltre, il numero di iniziative in tal senso diminuisce drasticamente percorrendo l’Italia da Nord a Sud.

Per quanto riguarda l’accesso all’offerta online per l’Enogastronomia, come anticipato, sono presenti iniziative pressoché lungo tutto il territorio nazionale, mirate soprattutto alla vendita di prodotti freschi e freschissimi. Già da prima della pandemia l’Enogastronomia è il segmento più maturo online, con un’offerta in grado di raggiungere una copertura territoriale nazionale. Infatti, la maggior parte dei siti offre un servizio attivo in tutta Italia, garantendo così un accesso potenziale a tutta la popolazione, anche se le principali iniziative sono concentrate nelle grandi aree metropolitane come Milano e Torino.

Nel caso del Food Delivery si rileva una copertura provinciale su tutto il territorio, anche se solo poco più del 67% degli abitanti ha realmente un accesso potenziale a questi servizi. Per questo, i player del settore stanno ampliando la propria offerta oltre le città più densamente popolate, al fine di raggiungere i clienti potenziali anche nei centri più piccoli.

Quali sono le prospettive di crescita del Food&Grocery online?

Questa fotografia è destinata a cambiare sempre di più. Stiamo infatti assistendo ad un cambio di passo riconducibile a diversi fenomeni – in primis l’emergenza sanitaria – che toccano tutti i segmenti visti in precedenza, dalla spesa su Internet alla ristorazione, come l’avviamento e il potenziamento di iniziative della GDO, il consolidamento di interessanti progetti in ambito enogastronomia, lo sviluppo di servizi innovativi e la rapida espansione del segmento dei piatti pronti.

E lo sviluppo dell’eCommerce nell’Alimentare sarebbe senza dubbio una buona notizia per l’intero eCommerce B2c nel nostro Paese sia per l’effetto diretto che per l’effetto indiretto negli altri settori merceologici, incrementando la maturità, la fiducia e la consapevolezza dell’acquirente online.

Quali sono le principali direttrici di innovazione nel Food & Grocery online?