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E-commerce e Food: fare la spesa online in Italia

11 settembre 2019 / Di Samuele Fraternali / Nessun commento

Fra i settori da analizzare, nel panorama dell’eCommerce B2c, spicca quello del Food&Grocery. Il comparto alimentare è la prima voce di spesa nel paniere degli acquisti dei consumatori italiani. Eppure, online, la situazione è ben diversa: l'eCommerce del food e della spesa da casa non è ancora sufficientemente sviluppato nel nostro Paese e incide in maniera ancora limitata sul totale degli acquisti retail. Ma entriamo nel merito della questione.

 

L'eCommerce del Food in Italia

Nel 2019 il mercato online Food&Grocery vale quasi 1,6 miliardi di euro, circa il 5% dell'intera domanda eCommerce italiana. Un valore significativamente inferiore a quello di mercati internazionali più evoluti come Francia, Germania, Regno Unito e USA.

Il mercato del commercio elettronico alimentare italiano, comunque la si veda. è in netta crescita. E a testimoniare il trend sono i dati dell'Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano: dai 0,83 miliardi del 2017, passando ai 1,14 miliardi del 2018 fino ad arrivare all'attuale 1,59. Un miglioramento del +39% rispetto all'anno precedente che attesta come il food eCommerce sia tra i comparti più emergenti tra quelli che popolano gli acquisti online.

 

Da cosa è composta la spesa online degli italiani?

La strada è certamente ancora lunga ma i presupposti, come visto, ci sono. Ma quali prodotti, esattamente, trainano l'alimentare online? O meglio: come effettuano la spesa su Internet i consumatori italiani?

È innanzitutto fondamentale scorporare ciò che è effettivamente alimentare da ciò che non è alimentare. L'Alimentare, il vero eCommerce Food, è la componente principale dell'intero comparto Food&Grocery e comprende diverse categorie di prodotto: il Fresco (trainato dalla crescita del Food Delivery), il Secco, gli Alcolici, le Bevande e i Surgelati. Il restante (Non alimentare) è legato in larga parte ai prodotti per la cura della persona e della casa (Health&Care) venduti attraverso le iniziative online dei supermercati o delle industrie di marca.

L'Alimentare, a sua volta, è suddivisibile in tre principali segmenti, che andremo ad analizzare più approfonditamente nel resto dell'articolo:

  • Grocery Alimentare (spesa da supermercato online);
  • Enogastronomia (vino e prodotti tipici di qualità);
  • Ristorazione online (piatti pronti a domicilio).

 

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1) Gli acquisti alimentari nei supermercati online

Fare la spesa da casa è una pratica sempre più diffusa tra i consumatori italiani. E i motivi sono facilmente intuibili: risparmio di tempo e, in molti casi, di denaro. A proporla sono sia i supermercati tradizionali che hanno colto l'importanza del web per il loro tipo di business (basti pensare a Carrefour, Esselunga e Coop), sia le Dot Com come Amazon Prime Now e Supermercato24, specializzate nella spesa a domicilio.

Cosa acquistano gli italiani in un supermercato online? I prodotti confezionati (cosiddetti "secchi") sono i più acquistati ma non mancano gli acquisti di frutta, verdura, carne e altri cibi freschi. Completano il carrello le bevande (sia alcoliche che analcoliche) e i surgelati. Quali le modalità di consegna della spesa online? L’home delivery (la consegna a domicilio) rimane la modalità preferita dai consumatori, ma cresce in maniera notevole l'opzione click & collect (acquisto online con ritiro in negozio) grazie anche ad alcune iniziative di retailer tradizionali che preferiscono, in fase di avvio del progetto eCommerce, non effettuare la consegna a domicilio per il contenimento dei costi operativi.

 

2) Enogastronomia online

Quello dell'egonostramia è il segmento più maturo online, l'unico in cui l’offerta è in grado di raggiunger una copertura territoriale nazionale nel vero senso della parola. La maggior parte dei siti offre un servizio attivo in tutta Italia. Parliamo, d'altronde, di prodotti meno deperibili e più ricercati, più difficili da vendere e spedire.

Questo comparto del Food eCommerce comprende tutti quei prodotti alimentari e alcolici "di nicchia", solitamente non presenti nell'offerta dei supermercati. Anche qui non è difficile ipotizzare il carrello virtuale del web-shopper italiano: capsule del caffè, vino e prodotti tipici di qualità. Più difficile pronosticare le vendite delle eccellenze italiane all'estero. Sono tante le barriere di tipo tecnologico, normativo e culturale per sfondare al di fuori dei confini nazionali, sebbene quello del Made in Italy alimentare sia un settore, per sua natura, votato all'export.

 

3) Food Delivery: la ristorazione online

Assieme alla spesa da casa, la consegna a domicilio di cibo pronto è un comparto molto promettente, seppur circoscritto alle realtà urbane più densamente popolate.  Nel segmento sono inclusi gli acquisti online di cibo pronto da siti di food delivery, piattaforme aggregatrici (quali Deliveroo, Just Eat e Glovo) e ristoranti tradizionali (tra i più noti Old Wild West e Domino's)

Ampiezza del menù (facilmente consultabile online), qualità del prodotto, buona conservazione del cibo e rapidità di consegna sono i motivi che spingono molti consumatori online a ordinare il proprio posto direttamente online.

 

La diffusione del Food eCommerce in Italia

Ma se in casa nostra il trend è ottimistico, affacciandoci oltre i confini nazionali ci accorgiamo di un evidente ritardo rispetto ai mercati eCommerce più sviluppati. Quali sono le ragioni di questo ritardo? Partiamo dalla copertura territoriale: oggi poco più di due terzi degli italiani può fare la spesa online da supermercato, anche se il livello di servizio non è sempre idoneo.

I numerosi progetti, avviati e consolidati negli ultimi anni, hanno in realtà potenziato l’offerta: c’è stato un incremento di iniziative nelle regioni del Nord Italia (Emilia, Veneto, Piemonte, Friuli-Venezia Giulia), nel Centro Italia (Lazio, Marche) e nel Sud Italia. Inoltre, alcune regioni (Basilicata, Umbria, Trentino-Alto Adige) sono riuscite a ottenere un accesso potenziale all’offerta grazie all’attivazione di nuovi servizi di spesa online.

È evidente come la copertura regionale non sia omogena. Infatti, se si allarga l’analisi a livello provinciale si osserva come in alcune province non sia ancora possibile effettuare la spesa online. Le iniziative infatti sono concentrate prevalentemente intorno ai grandi centri urbani italiani (Milano, Roma, Torino, Napoli). A oggi, in tutte le regioni italiane è presente almeno un’iniziativa di Food Delivery.

Cambiando prospettiva e adottando come unità di analisi i comuni (e non le province), nel 2019 il 6,5% dei comuni italiani è coperto dal servizio di consegna di cibo pronto a domicilio. I player del settore preferiscono attivare i servizi di food delivery in prima battuta nelle città più densamente popolate (importanza della massa critica, non è un caso che più del 90% dei comuni con almeno 50.000 abitanti è infatti coperto dal servizio.

 

Il Food eCommerce italiano alla prova di maturità

Per superare l’esame di maturità, l’offerta Food&Grocery necessita dunque di iniziative capaci di garantire sia una copertura territoriale diffusa sia una ragionevole omogeneità dei servizi proposti (da Nord a Sud e dalle grandi città alle periferie). Molte iniziative nel Grocery e nella Ristorazione, come visto, rimangono invece diffuse a macchia di leopardo, con una concentrazione elevata solo in alcune grandi città(Milano, Roma) o in alcune regioni(in primis Lombardia).

Ma le cause del ritardo nell'eCommerce del food nostrano non vanno ricercate soltanto a livello geografico. Sono probabilmente molteplici, risultato di un approccio in molti casi sperimentale e poco convinto all’eCommerce da parte della maggior parte degli operatori tradizionali italiani, che non hanno dedicato né il giusto impegno né le risorse migliori a un progetto la cui rilevanza strategica è stata poco compresa.

 

Le prospettive di crescita del Food&Grocery online

Questa fotografia è destinata a cambiare. Stiamo infatti osservando un cambio di passo riconducibile a diversi fenomeni che toccano tutti i segmenti visti in precedenza, dalla spesa su Internet alla ristorazione. come l’avviamento e il potenziamento di iniziative della grande distribuzione, il consolidamento di interessanti progetti in ambito enogastronomia, lo sviluppo di servizi innovativi e la rapida espansione del segmento dei piatti pronti.

E lo sviluppo dell’eCommerce nell’Alimentare sarebbe senza dubbio una buona notizia per l’intero eCommerce B2c nel nostro Paese sia per l’effetto diretto che per l’effetto indiretto negli altri settori merceologici, incrementando la maturità, la fiducia e la consapevolezza dell’acquirente online.

 

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Samuele Fraternali

Samuele Fraternali

Direttore dell’Osservatorio Digital Content e Senior Advisor dell'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm

Tema:  eCommerce B2c