Blockchain e Marketing: tutte le possibili applicazioni

La tecnologia Blockchain può essere utilizzata in tantissimi settori, tra cui quello del Marketing. Abbiamo già spiegato a più riprese cosa si intende per Blockchain e qual è la sua importanza nel mercato dei servizi finanziari e assicurativi. In quest'articolo, a cura dell’Osservatorio Internet Media della POLIMI School of Management, proveremo a capire come questa tecnologia può essere utilizzata anche all’interno del mondo della pubblicità sui Media Digitali. Esamineremo, inoltre, in quali casi d’uso potrebbe portare valore.

Le applicazioni della Blockchain nel Marketing

Per comprendere appieno il ruolo della Blockchain nel Marketing è, prima di tutto, fondamentale comprendere il significato stesso di Blockchain:

La Blockchain (letteralmente "catena di blocchi") è prima di tutto una DLT (Distributed Ledger Technology, ossia Tecnologia a Registro Distribuito), che sfrutta le caratteristiche di una rete informatica di nodi (ossia computer della rete aventi una copia del registro Blockchain) e consente di gestire e aggiornare, in modo univoco e sicuro, un registro contenente dati e informazioni in maniera aperta, condivisa e distribuita senza la necessità di un’entità centrale di controllo e verifica.

Definito cosa si intende per Blockchain, possiamo ora identificare le tre aree di applicazione della Blockchain nel settore Marketing: Digital Advertising, Content e Social Media. Analizziamo più nel dettaglio queste tre macrocategorie:

• il Digital Advertising comprende tutte le soluzioni che vanno a supportare l’acquisto di uno spazio pubblicitario e la misurazione di tale spazio;
• il Content si riferisce a tutte soluzioni che lavorano alla pubblicazione, alla gestione e alla diffusione di un contenuto;
• i Social Media includono tutte quelle piattaforme online che permettono agli utenti di creare un profilo, interagire tra loro e condividere contenuti; è il caso, ad esempio, di Facebook, Instagram, ma anche LinkedIn e Youtube.

Blockchain e Digital Advertising

La prima area riguarda appunto il mondo dell’Advertising Online. La Blockchain può essere associata in particolare a due sotto-ambiti applicativi, quali Media Transparency e Data rewarding.

Media Trasparency

Il primo ambito relativo all’utilizzo della Blockchain nell’Advertising riguarda la Media Trasparency. Questo paradigma comprende tutte quelle soluzioni che permettono di favorire la trasparenza all’interno della filiera pubblicitaria. In particolare, è possibile lavorare su Ad fraud prevention, Data trasparency e Value chain fee and rebate. Inoltre, esistono anche progetti in ambito Viewability e Brand safety/brand policy, accredited third-party evaluation. In seguito alla forte digitalizzazione e all’aumento della complessità del sistema della pubblicità online, in parte dovuta anche alla crescita del Programmatic Advertising (pubblicità automatizzata), sono nate alcune problematiche legate alla gestione degli investimenti e alla richiesta di maggiori informazioni possibili su di essi.

La Blockchain si basa su un database condiviso e immutabile e sull’utilizzo di chiavi crittografiche e di smart contract (un insieme di condizioni, definite dalle parti ed espresse in un linguaggio informatico, che vengono eseguite automaticamente dalla rete al verificarsi di predeterminati eventi). Questi possono essere utilizzati al fine di tracciare in modo sicuro e inequivocabile tutti quelli che sono i passaggi all’interno della filiera pubblicitaria. La Blockchain può quindi avere un ruolo importante in particolare sull’Ad fraud prevention e sulla Data Trasparency.

Ogni transazione viene memorizzata su un registro decentralizzato gestito direttamente da quelli che sono i partecipanti del network. Questo meccanismo, almeno sulla carta, può rispondere a molte delle richieste di maggiore trasparenza emerse negli ultimi anni. La prossima sfida è quella di capire se questo sistema è sostenibile, non solo economicamente, ma per l’intero sistema.

Alcune società hanno già iniziato ad offrire delle soluzioni di Advertising in ambito Media Transparency. Un esempio è quello di Ambire AdEx, un’exchange pubblicitario decentralizzato open source basato su Ethereum. Grazie a questa startup gli investitori possono creare un deposito di fondi per pagare l’acquisto degli spazi pubblicitari. Possono dunque realizzare autonomamente una campagna pubblicitaria, attraverso l’impostazione di target e budget. Grazie a un sistema di reporting real time, l’advertiser può tracciare il ROI e ottimizzare l’acquisto, monitorando anche il traffico sospetto. I principali benefici riguardano la trasparenza nel rapporto editore e inserzionista e la diminuzione delle commissioni pubblicitarie (poiché non ci sono intermediari nel processo di acquisto).

Data Rewarding

Nel panorama pubblicitario da qualche anno sta sempre più assumendo rilevanza il tema della privacy e della tutela delle informazioni personali. Basti solo pensare all’introduzione del GDPR. Queste normative stanno ponendo delle limitazioni all’utilizzo del dato dell’utente a fini di Marketing. Emerge l’esigenza di capire come valorizzare il rilascio del dato personale da parte del consumatore per fini pubblicitari. Per le organizzazioni è dunque sempre più necessario adottare dei sistemi di incentivazione che spingano l’utente a rilasciare i propri dati personali.

La Blockchain a servizio del "contenuto"

La seconda area di applicazione della Blockchain riguarda tutto il mondo del content, soprattutto in relazione a due ambiti, quali gestione del copyright e della proprietà intellettuale e la Monetization.

Gestione del copyright e della proprietà intellettuale

Lo sviluppo di una grande moltitudine di contenuti digitali ha fatto emergere la necessità di definire chi ha effettivamente creato un’opera – ossia se è stata effettivamente registrata dalla persona giusta – e tracciarne il suo utilizzo. Le soluzioni della DLT permettono di riconoscere in modo univoco la proprietà di un documento o di un contenuto, come nel caso degli NFT, token unici e non replicabili registrati su Blockchain. Inoltre, la DLT consente di ricostruirne e seguirne il percorso di utilizzo.

Monetization

La Monetization interessa soprattutto gli user-generated content, in quanto queste soluzioni nascono dalle difficoltà incontrate nel remunerare gli utenti per la validità del contenuto creato.

Anche nel mondo dei digital content si registrano alcune iniziative. Ad esempio, il caso di Soundreef, un ente di gestione indipendente dei diritti d’autore, che ha integrato la Blockchain nei propri servizi per decentralizzare la gestione delle licenze. Anche Sony e Sony Music Entertainment hanno sviluppato un sistema di gestione dei diritti per i contenuti digitali che sfrutta la tecnologia Blockchain.

Blockchain e Social Media

La terza e ultima area di utilizzo della Blockchain nel Marketing riguarda l’ambito Social Media. A oggi questi network sono centralizzati, sono cioè nelle mani di un’azienda o di un ente che regolamenta l’intero ecosistema. È questa stessa organizzazione a decidere, per esempio, i contenuti da censurare.

Potenzialmente i Social Network potrebbero svilupparsi su sistemi Blockchain ed essere gestiti in modo distribuito (dall’identità all’Advertising). In questo modo tutto ciò che avviene all'interno del Social sarebbe gestito da un insieme di regole e condiviso da tutti i partecipanti. Il tutto senza la presenza di un'autorità centrale. Essendo la Blockchain un sistema decentralizzato si eliminerebbe così la problematica della censura (per i casi in cui un contenuto non dovrebbe essere censurato).

C’è poi il tema legato ai dati personali. Il Social Media, per sua definizione, richiede il rilascio di grandi quantità di dati personali. Questo avviene a partire dalla creazione del profilo, con le informazioni che vengono fornite alla piattaforma. In questo senso, la Blockchain può agire tutelando la privacy dell’utente, garantendo un maggior livello di tracciabilità delle informazioni scambiate sulle piattaforme online.

È oggi ancora prematuro prevedere quali benefici o criticità può portare l’introduzione di queste tecnologie. Tuttavia, è importante che gli attori del mondo Media ne monitorino le evoluzioni per capire se possono nascere nuove opportunità e, in tal caso, sfruttarle rapidamente.