La Blockchain nel Digital Advertising e nel mondo del Marketing

La tecnologia Blockchain, assieme a tutte le sue possibili applicazioni, è un trend che sta destando molto interesse, trasversalmente a tutti i settori. Abbiamo già spiegato a più riprese cosa si intende per Blockchain e qual è la sua importanza nel mercato dei servizi finanziari e assicurativi.

In quest'articolo proveremo a capire se questa tecnologia può essere utilizzata anche all’interno del mondo del digital advertising e più in generale dei nuovi Media e in quali casi d’uso potrebbe portare valore.

Ad oggi, per questo settore sono stati identificate tre aree di applicazione: Advertising, Content e Social Media.

Le applicazioni della Blockchain nell'Advertising

La prima area riguarda appunto il mondo dell’advertising. La Blockchain può essere associata in particolare a due sotto-ambiti applicativi.

User Engagement

Il primo riguarda la user engagement, ossia tutte quelle soluzioni che permettono di coinvolgere l’utente in modo attivo all’interno della filiera pubblicitaria. Con la Blockchain, infatti, si possono sviluppare soluzioni che permettono di remunerare l’utente, con sistemi basati ad esempio su Bitcoin o altre criptovalute, per la visualizzazione di annunci pubblicitari. È possibile infatti, grazie all’affiancamento di alcune ad-tech e con una configurazione decentralizzata del sistema, tracciare chi sta visualizzando esattamente quell’advertising e remunerarlo adeguatamente senza possibilità di frodi o comportamenti opportunistici.

Media Trasparency

Il secondo ambito riguarda la Media Trasparency, ossia tutte quelle soluzioni che permettono di favorire la trasparenza all’interno della filiera pubblicitaria (in particolare è possibile lavorare su Ad fraud prevention, Data trasparency e Value chain fee, ma esistono progetti anche in ambito Viewability e Brand safety).

La Blockchain basandosi su un database condiviso, immutabile e sull’utilizzo di smart contract (un insieme di condizioni, definite dalle parti ed espresse in un linguaggio informatico, che vengono eseguite automaticamente dalla rete al verificarsi di predeterminati eventi) e chiavi crittografiche può essere utilizzata al fine di tracciare in modo sicuro e inequivocabile tutti quelli che sono i passaggi all’interno della filiera pubblicitaria.

Ogni transazione viene memorizzata su un registro decentralizzato gestito direttamente da quelli che sono i partecipanti del network. Questo meccanismo può quindi, almeno sulla carta, rispondere a molte delle richieste di maggiore trasparenza emerse negli ultimi anni; la prossima sfida è quella di capire se è sostenibile, non solo economicamente, per l’intero sistema. Alcune società hanno già iniziato ad offrire delle soluzioni di advertising basate su questa tecnologia. Un esempio è quello di Lucidity, startup americana, che utilizza la Blockchain per incrementare la trasparenza delle campagne pubblicitarie online. L’azienda ha sviluppato una campagna pilota in Programmatic con Toyota con l’obiettivo di contrastare l’ad fraud tracciando e poi eliminando i siti “sospetti” dalla loro pianificazione.  

La Blockchain a servizio del "contenuto"

La seconda area di applicazione riguarda tutto il mondo del content, soprattutto in relazione a tre ambiti:

• gestione del copyright e della proprietà intellettuale, ossia tutte quelle soluzioni che permettono di riconoscere in modo univoco la proprietà di un documento o di un contenuto;
• identificazione delle Fake news, ossia tutte le iniziative che permettono di riconoscere se una notizia è veritiera o meno;
• attività di Crowdsourcing, per il coinvolgimento dell’utente nella realizzazione di contenuti e la remunerazione della sua attività.

Anche nel mondo del content si registrano alcune iniziative: ad esempio il caso di Soundreef, un ente di gestione indipendente dei diritti d’autore, che ha integrato la Blockchain nei propri servizi per decentralizzare la gestione delle licenze. Anche Sony e Sony Music Entertainment hanno sviluppato un sistema di gestione dei diritti per i contenuti digitali che sfrutta la tecnologia Blockchain.

Blockchain e Social Media

La terza e ultima area riguarda l’ambito Social Media. Potenzialmente i social network potrebbero svilupparsi su sistemi Blockchain e gestire tutto in modo distribuito (dall’identità all’advertising). In questa maniera tutto ciò che avviene all'interno del network sarebbe gestito da un insieme di regole condiviso da tutti i partecipanti senza la presenza di un'autorità centrale.

È oggi ancora prematuro prevedere quali benefici o criticità può portare l’introduzione di queste tecnologie, tuttavia è importante che gli attori del mondo Media ne monitorino le evoluzioni per capire se possono nascere nuove opportunità e in tal caso sfruttarle rapidamente.

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