Nuovi Media, guida al mondo dei media digitali

I cosiddetti Nuovi Media, o New Media, Internet Media, o ancora Media digitali, sono mezzi di comunicazione legati alle tecnologie digitali e alla rete Internet. Native e Programmatic Advertising, cookieless, Attention metrics, video entertainment, podcast, tanto per citarne alcuni, sono tra le componenti più in hype del mondo dei Media digitali. Comprendere tale mercato è fondamentale per definire il nuovo modo di fare Marketing e comunicazione delle imprese.

In questa guida proveremo dunque a definire cosa vuol dire Nuovi Media, qual è la differenza tra i Media tradizionali e Nuovi Media e quali sono le caratteristiche dei Media Digitali. Illustreremo, inoltre, il rapporto dei Media Digitali con il mercato dell’Digital Advertising, o Advertising online, e il valore dei nuovi Media in termini di investimenti pubblicitari e spesa del consumatore. Affronteremo queste e tante altre tematiche attraverso la Ricerca dell’Osservatorio Internet Media e dell’Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano.

Quali sono le caratteristiche dei Nuovi Media nel Digital Advertising

La pubblicità dei Nuovi Media differisce, oltre che per il mercato, anche per diverse altre peculiarità rispetto ai Media più tradizionali. In questa sezione approfondiremo il mondo del Digital Advertising con un particolare focus su formati, acquisto degli spazi e tecniche di misurazione.

I formati pubblicitari online

Esistono vari formati di Digital Advertising. Questi possono essere classificati in base ai diversi canali digitali utilizzati per veicolare il messaggio pubblicitario:

• Display Advertising, che comprende Video Advertising, banner, Rich Media, In-Image Advertising e Social MediaAdvertising (es. LinkedIn Advertising) ed è il formato di Digital Advertising più diffuso in Italia;
• Search Advertising, chiamato anche Keyword Advertising, consiste nell’acquisto di visibilità per annunci all’interno dei risultati sui motori di ricerca (ad esempio di Google);
• E-mail Advertising,si tratta di forme pubblicitarie all’interno di DEM (Direct E-mail Marketing) e newsletter;
• Audio Advertising, ossia l’acquisto di spazi all’interno di flussi audio (podcast, musica in streaming, ecc.);
• Classified ed eCommerce Advertising, comprende l’acquisto di visibilità per annunci sia su directory online sia su siti di compravendita.

Trasversalmente ai formati sopracitati, vi è il Native Advertising, che rappresenta un formato “nativo”, in quanto coerente con il contesto in cui è inserito. La scelta di un formato di Digital Advertising dipende a seconda degli obiettivi di Marketing che si vuole raggiungere. Il Trade Marketing intende applicare questi formati (così come altre tecniche di Marketing) anche all’interno delle attività eCommerce di un’azienda, per migliorare la visibilità dei prodotti all’interno dei siti eCommerce e soddisfare così le esigenze del consumatore.

L'acquisto degli spazi pubblicitari online

Nel mondo dei Media digitali anche l'acquisizione degli spazi pubblicitari avviene in modo virtuale. Così facendo l’Advertising è più targetizzato, immediato e automatizzato. Le aziende che vogliono investire in pubblicità online devono conoscere il cosiddetto Programmatic Advertising. Questo sistema si basa sulla compravendita in forma automatizzata degli spazi online per la pubblicità da display. Gli acquisti delle singole impression avvengono in tempo reale, attraverso modelli di assegnazione tramite asta.

Le tecniche di misurazione

Dopo aver effettuato investimenti pubblicitari occorre valutarne efficacia e benefici. La possibilità di poter calcolare un ROI (Return on Investment) è proprio l’aspetto più innovativo dell'Advertising digitale dei Nuovi Media, rispetto ai formati tradizionali, e ci aiuta a completare il quadro. In questo proliferare di soluzioni e formati, per impostare una corretta strategia di misurazione è prima di tutto necessario individuare il funnel di Marketing e, successivamente, identificare le metriche per misurare le azioni messe in atto. In un contesto sempre più competitivo, caratterizzato da un sovraccarico di messaggi pubblicitari, le Attention Metrics (o Metriche dell’Attenzione) possono fare la differenza sull’efficacia di una campagna.

Digital Advertising e Mobile Advertising

In tutto ciò che abbiamo visto sul Digital Advertising è necessario fare una precisazione. Gli aspetti che sono stati esaminati (formati, acquisto di spazi e tecniche di misurazione) si prestano alla perfezione anche per il Mobile Advertising. Lo smartphone non solo è più rilevante rispetto al Desktop per quanto riguarda le abitudini del consumatore, ma è anche il secondo mezzo maggiormente utilizzato per le campagne pubblicitarie, dopo la Tv.

Cosa sono i Cookie e qual è il loro impatto sui Media Digitali

Quando parliamo di Media Digitali e di Advertising online non possiamo non parlare di cookie. Questi “biscotti” sono piccoli file di testo che rilevano dati sul comportamento e sulle preferenze degli utenti che navigano online. È grazie a loro che i siti web possono personalizzare i propri contenuti in base agli interessi degli utenti e gli advertiser possono veicolare annunci mirati. Negli ultimi anni, però, gli utenti prestano sempre più attenzione all’utilizzo dei loro dati e alla privacy. Esigono maggiore chiarezza e trasparenza, il che ci sta portando verso un futuro inevitabilmente cookieless.

Ciò non significa che scompariranno tutti i “biscottini”, ma solo i cookie di terze parti, creati da domini differenti rispetto a quello in cui l’utente sta navigando. Senza poter attingere a questa fonte pressoché illimitata di dati, i brand e i player del settore Media (Data Management Platform, Advertiser, Editori, fra altri) dovranno affrontare presto numerose sfide e sviluppare nuove strategie. Il primo passo sarà valorizzare maggiormente i dati di prima parte e sfruttando soluzioni alternative.

Quali sono i trend tecnologici dei Nuovi Media

Nel mondo dei nuovi Media l’online Advertising è sempre più rilevante. L'affollamento pubblicitario degli ultimi anni, tuttavia, costringe le aziende a un ulteriore salto di qualità rispetto al passato. Gli ingredienti per emergere nel vasto oceano del web possono essere di diverso tipo, e non possono prescindere dagli utenti. In questa parte della guida approfondiamo i trend tecnologici particolarmente innovativi destinati a rivoluzionare il mondo della comunicazione e del Marketing nei canali digitali.

Marketing e Intelligenza Artificiale

L’Intelligenza Artificiale è una tecnologia utilizzabile in diversi ambiti e il mondo della pubblicità e dei Media non fa eccezione. Anche se l’AI viene impiegata nel settore da diverso tempo, il lancio di ChatGPT e di diverse piattaforme di AI Generativa ne hanno accentuato l’utilizzo, portando una vera e propria rivoluzione nel settore.

Tra le possibili applicazioni dell’Intelligenza Artificiale per i Nuovi Media l’Osservatorio ha individuato tre macro-ambiti applicativi che riguardano l’intero processo della pubblicità online:

• pianificazione, che comprende profiling e targeting per segmentare la popolazione, forecasting e budgeting per previsioni di mercato precise e affidabili, monitoring dei trend nei modelli di consumo del pubblico online e gestione della customer experience;
• creazione di contenuti, che include la creazione automatizzata di contenuti per le campagne pubblicitarie, il writing assistant e copywriting e la personalizzazione di siti web;
• analisi e misurazione delle campagne, in particolare per le analisi predittive sull'efficacia delle campagne, le analisi ex-post sulle performance delle campagne e la Media Trasparency.

Marketing, Media e Big Data

L'esplosione dei Big Data, negli ultimi anni, ha aperto nuove prospettive nella modalità di pianificazione degli investimenti in ambito Internet Media. Le informazioni sul comportamento degli utenti online, unite ai dati già in possesso delle aziende o già presenti sul mercato, consentono alle imprese di massimizzare l’efficacia degli investimenti.

I dati consentono di adottare un piano di azione a lungo termine e la loro valorizzazione consente alle aziende di realizzare una vera e propria Data Strategy. L’adozione di questa strategia lungo tutto il processo di relazione con il cliente consente di sviluppare determinate iniziative di Marketing automatizzate (come l’invio di comunicazioni personalizzate). Si parla, in questo caso, di Data-Driven Marketing.

Marketing e Blockchain

La tecnologia Blockchain, assieme a tutte le sue possibili applicazioni, è un trend che da anni desta molto interesse, trasversalmente a tutti i settori. L’Osservatorio Internet Media ha studiato come questa tecnologia possa essere utilizzata all’interno del mondo dell'Advertising online e, più in generale, dei nuovi Media.

A oggi, la Blockchain può avere impatti positivi già su diverse aree legate ai Media digitali. Grazie a caratteristiche come la decentralizzazione, la trasparenza e la verificabilità, questa tecnologia può essere applicata:

• contenuti digitali, basti pensare alla verifica del copyright e all’identificazione delle Fake news;
• Social Media, specie per la gestione dei dati personali;
• Digital Advertising, ad esempio nella Media Transparency (che tratteremo a breve).

Cos’è la Media Trasparency nei Nuovi Media

All’interno dei Nuovi Media, la Media Trasparency comprende tutte quelle soluzioni atte a favorire la trasparenza della filiera pubblicitaria. Il sistema Media è sempre più complesso, soprattutto a seguito delle inserzioni mediante Programmatic Advertising. Per questo motivo è necessario fare fronte alle problematiche legate alla gestione degli investimenti. Nello specifico, è doveroso lavorare su sei diversi aspetti della Media Trasparency:

• Viewability, che misura il tasso di impression visualizzabile;
• Brand Safety/Brand policy, che consente di non collegare un brand a contenuti inappropriati;
• Ad Fraud Prevention, che protegge da impression, clic o conversioni fittizi e fraudolenti;
• Accredited Third Party Evaluation, ossia la misurazione certificata delle performance di attori terzi;
• Value Chain Fee and Rebate, che consiste nella visibilità della distribuzione delle tasse nella filiera pubblicitaria;
• Data Transparency, vale a dire la trasparenza dei dati sull’ownership, sul costo e sulla qualità della delivery.

I modelli di attribuzione dei Nuovi Media

Come abbiamo visto, la fruizione dei Nuovi Media non passa mai da un solo dispositivo, né tantomeno da un unico touchpoint. Attribuire valore ai diversi "momenti" di navigazione degli utenti è quanto mai fondamentale per chiunque si occupi di Digital Marketing & Sales.

Ma come misurare, effettivamente, le conversioni avvenute, sia esse vendite, iscrizioni, visualizzazioni o altro? I modelli di attribuzione rispondono a questa esigenza. Attraverso i cookie, questi modelli attribuiscono il merito della conversione ai touchpoint (o punto di contatto) attraversati durante il processo di acquisto. Tuttavia, in vista di uno scenario cookieless, l’attribuzione viene sempre più fatta mediante M.M.M. (Marketing Mix Modeling).

Nuovi Media e nuove abitudini: come sta cambiando l’Advertising Online

Secondo la Ricerca dell’Osservatorio Internet Media, il mercato pubblicitario italiano, comprensivo dei mass media tradizionali (Tv, Stampa, Radio e Out of Home) e dei Nuovi Media, ha raggiunto nel 2022 i 9,4 miliardi di euro. Il valore è in leggera crescita (+1%) rispetto all’anno precedente. In questo panorama, Internet conferma la propria leadership di mercato con una quota del 48% sul mercato complessivo e una crescita del +4% rispetto al 2021. Segue la Tv (37% e -5%) la Stampa (7% e -6), la Radio (4% e +2%) e l’Out of Home, in forte crescita (4% e +40%).

Il mercato pubblicitario complessivo ha registrato una leggera crescita, grazie specialmente agli investimenti avvenuti nell’ultimo trimestre, legati ai mondiali di calcio e alla ripresa economica. Allo stesso tempo, gli ultimi mesi del 2022 hanno segnato una crescita anche per l’Internet Advertising, in particolare a seguito degli investimenti correlati al Black Friday. Tuttavia, il mercato del Digital Advertising è condizionato principalmente dalle performance di pochi grandi player internazionali.

Il questo contesto è interessante sottolineare che i Media tradizionali, come Tv e Out of Home (ossia comunicazione esterna), stanno compiendo una vera e propria fusione con il modello online, sfruttandone le caratteristiche. Questi Media stanno quindi mutando, diventando sempre più digital. Ciò è reso possibile grazie a nuovi metodi e tecnologie che permettono alla dimensione fisica e digitale di confluire. Da questa convergenza si sviluppano nuovi formati pubblicitari, come l’Addressable Tv Advertising e il Digital Out of Home.

È dunque in corso un importante cambiamento di approccio, che prevede una Video Strategy in cui tutti i Media sono allo stesso livello. Quello che prevale non è il mezzo, ma il formato video.

Il Digital Advertising nella percezione del consumatore

Sia sui Nuovi Media che sui mezzi più tradizionali (ma che si stanno via via digitalizzando) gli annunci pubblicitari possono avere un diverso impatto sulle persone.

Il Digital Advertising nella sua componente online, per esempio, è in grado di rimanere impresso nella mente degli utenti, soprattutto dei giovani. Tuttavia, ci sono formati più o meno fastidiosi. L’Audio Advertising, per esempio, è considerato come una forma di pubblicità online poco invasiva. Diversa è la situazione per la pubblicità online sui mezzi più tradizionali. L’Advertising su Tv connessa è sicuramente meno fastidioso rispetto a formati come il Display Advertising, ma è considerato più invasivo rispetto al Digital Out of Home.

Media e formati del Digital Advertising, dunque, possono essere percepiti più o meno positivamente. Ciò a seconda della loro invasività e del ricordo che rimane nella mente del consumatore finale.

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