Nuovi Media,
guida al mondo
dei media digitali

I cosiddetti Media digitali, o Internet Media, sono mezzi di comunicazione legati alle tecnologie digitali e alla rete Internet. Native e Programmatic Advertising, cookie, Attention metrics, video entertainment, podcast, tanto per citarne alcuni, sono tra le componenti più rilevanti nel mondo dei Media digitali. Comprendere tale mercato è fondamentale per definire il nuovo modo di fare Marketing e comunicazione delle imprese.

In questa guida proveremo dunque a definire cosa sono i Media Digitali, in che modo differiscono dai Media tradizionali e quali sono le loro caratteristiche. Illustreremo, inoltre, il rapporto dei Media Digitali con il mercato del Digital Advertising, o Advertising online, e il valore degli Internet Media in termini di investimenti pubblicitari e spesa del consumatore.

Affronteremo queste e tante altre tematiche attraverso la Ricerca dell’Osservatorio Internet Media e dell’Osservatorio Digital Content della POLIMI School of Management.

Come si fa la pubblicità online: le caratteristiche dei Media digitali

La pubblicità online nei Media digitali differisce, oltre che per il mercato, anche per diverse altre peculiarità rispetto ai Media più tradizionali. In questa sezione approfondiremo il mondo del Digital Advertising con un particolare focus su formati, acquisto degli spazi e tecniche di misurazione.

I formati pubblicitari online

Esistono vari formati di Digital Advertising. Questi possono essere classificati in base ai diversi canali digitali utilizzati per veicolare il messaggio pubblicitario:

Display Advertising

Il Display Advertising rappresenta il formato di Digital Advertising più diffuso in Italia, grazie al quale è possibile raggiungere un ampio pubblico tramite annunci visivi su piattaforme come siti web, Social Media e applicazioni, attraverso i formati quali Video Advertising, banner, Rich Media, In-Image Advertising e Social Media Advertising (es. LinkedIn Advertising).

Search Advertising

Chiamato anche Keyword Advertising, il Search Advertising consiste nell’acquisto di visibilità per annunci all’interno dei risultati sui motori di ricerca (ad esempio di Google), pagando per apparire nelle posizioni sponsorizzate in base a parole chiave specifiche.

Classified & e-Commerce Advertising

Questo formato comprende l’acquisto di visibilità per annunci sia su directory online sia su siti di compravendita (come eBay, Amazon o altri marketplace), dove gli utenti sono già attivamente coinvolti nell'acquisto.

E-mail Advertising

L’E-mail Advertising è una forma pubblicitaria costituita da DEM (Direct E-mail Marketing) e newsletter inviate mediante posta elettronica, che consente alle aziende di raggiungere direttamente gli utenti con contenuti personalizzati e mirati.

Audio Advertising

Questo formato consiste nell’acquisto di spazi all’interno di flussi audio (podcast, musica in streaming, ecc.) mediante annunci o citazioni, raggiungendo un pubblico attento e coinvolto, che spesso è più recettivo ai messaggi pubblicitari.

La scelta di un formato di Digital Advertising rispetto a un altro dipende dagli obiettivi di Marketing che si vogliono raggiungere. All’interno del Marketing funnel, il Display Advertising è tendenzialmente il formato ideale per la fase di awareness, attirando un ampio pubblico.

Il Search Advertising si inserisce nella fase di interest, quando l'utente inizia a esplorare le opzioni e le soluzioni disponibili, ma anche nelle fasi di consideration, rispondendo alle ricerche più specifiche degli utenti, e di conversion.

Il Classified & e-Commerce Advertising è altresì efficace nelle fasi di consideration, per fornire soluzioni alternative, e conversion, mirando a utenti pronti ad acquistare.

L’E-mail Advertising può essere utilizzato sia per stimolare la consideration che per la fidelizzazione, mantenendo i clienti coinvolti con contenuti personalizzati. Infine, l’Audio Advertising si adatta alle fasi di awareness, interest e consideration, raggiungendo un pubblico coinvolto in modo non invasivo.

Il Native Advertising

Trasversalmente ai formati sopracitati, vi è il Native Advertising, che rappresenta un formato “nativo”, in quanto coerente con il contesto in cui è inserito. Formati come i Recommendation Widget e Content Feed non distraggono l’utente, in quanto sono simili al contenuto sia da un punto di vista del contenuto che della forma.

Digital Advertising e Trade Marketing

Nel contesto dell’Advertising online, un ruolo fondamentale viene ricoperto dal Trade Marketing, che si concentra sul miglioramento delle performance di vendita e sulla gestione delle relazioni con i partner commerciali, come retailer e distributori.

Il “Marketing commerciale” applica i formati sopra descritti all’interno delle attività eCommerce di un’azienda insieme ad altre iniziative, con l’obiettivo di migliorare la visibilità dei prodotti e soddisfare così le esigenze dei clienti.

L'acquisto degli spazi pubblicitari online: il Programmatic Advertising

Nel mondo dei Media digitali anche l'acquisizione degli spazi pubblicitari avviene in modo virtuale. Così facendo l’Advertising è più targetizzato, immediato e automatizzato. Le aziende che vogliono investire in pubblicità online devono conoscere il cosiddetto Programmatic Advertising.

Questo sistema si basa sulla compravendita in forma automatizzata degli spazi online per la pubblicità da display. Gli acquisti delle singole impression avvengono in tempo reale, attraverso modelli di assegnazione tramite asta.

Le tecniche di misurazione

Dopo aver effettuato investimenti pubblicitari occorre valutarne efficacia e benefici. La possibilità di poter calcolare un ROI (Return on Investment) è proprio l’aspetto più innovativo dell'Advertising digitale rispetto ai formati tradizionali, e rappresenta un vantaggio significativo per le aziende.

Il ROI consente infatti di quantificare il ritorno economico degli investimenti pubblicitari, offrendo una visione chiara su quanto un'azienda stia guadagnando rispetto a quanto ha speso in pubblicità. Questo aiuta a ottimizzare le strategie, migliorando l’allocazione delle risorse per ottenere risultati più efficaci.

In questo proliferare di soluzioni e formati, per impostare una corretta strategia di misurazione è prima di tutto necessario individuare il funnel di Marketing, cioè il percorso che il consumatore compie, dalla consapevolezza del prodotto fino all’acquisto e alla fidelizzazione.

Per ogni fase del funnel (awareness, consideration, conversion, loyalty) occorre identificare le metriche per misurare le azioni messe in atto. A supporto di tali misurazioni delle performance, nel Digital Advertising esistono diversi modelli di pagamento, che si differenziano in base agli obiettivi della campagna e al comportamento degli utenti. I principali modelli di pagamento sono:

• CPC (Cost per Click), in cui l’inserzionista paga ogni volta che un utente clicca sull'annuncio; si tratta di un modello particolarmente utile per generare traffico mirato al sito;
• CPM (Cost per Mille), che prevede un pagamento per ogni mille impressioni dell'annuncio, ideale per aumentare la visibilità del brand o prodotto;
• CPV (Cost per View), in cui si paga solo quando un utente guarda un video pubblicitario, perfetto per aumentare l'engagement con contenuti video e avviare processi di lead nurturing (ossia lo sviluppo di relazioni con potenziali clienti);
• CPL (Cost per Lead), che consiste in un modello che misura il costo di ogni lead generato, ad esempio attraverso compilazione di un modulo o iscrizione a una newsletter, utile per acquisire contatti; si tratta pertanto di un modello ideale per le campagne di lead generation, dove l’obiettivo principale è raccogliere informazioni da potenziali clienti, a cui poi si possono indirizzare ulteriori campagne di lead nurturing;
• CPA (Cost per Acquisition), che prevede un pagamento a fronte di un’azione specifica, come un acquisto o l’iscrizione a un evento; si tratta di un modello orientato alla performance, poiché si paga solo per i risultati concreti, ed è perfetto per le fasi finali del funnel, in cui si cerca di convertire i lead in clienti.

L’utilizzo combinato di questi modelli permette di ottimizzare la campagna pubblicitaria in base agli obiettivi specifici. Ad esempio, si potrebbe decidere di usare il CPM per una fase di awareness, il CPC per spingere gli utenti a visitare il sito, il CPL per raccogliere contatti e il CPA per finalizzare la vendita.

Le scelte sui modelli di pagamento devono sempre essere allineate agli obiettivi del funnel di Marketing, in modo da ottenere la massima efficacia dalla campagna pubblicitaria.

In aggiunta, è importante fare attenzione a tecniche come il clickbait, ovvero l'uso di titoli sensazionalistici per attirare clic, visualizzazioni o altre azioni da parte degli utenti, che pur potendo aumentare temporaneamente le performance, potrebbero danneggiare la reputazione del brand e compromettere l'esperienza utente.

Per misurare il coinvolgimento e l'efficacia reale degli annunci, un numero sempre maggiore di advertiser ricorre alle Attention Metrics, o metriche dell’attenzione. Queste nuove metriche di Marketing avanzate sono in grado rilevare valori come il tasso si visibilità di un’impression o l’intensità con cui l’utente interagisce con la pubblicità, permettendo di accertarsi che ogni investimento pubblicitario non solo raggiunga il pubblico giusto, ma lo coinvolga veramente.

Digital Advertising e Mobile Advertising

In tutto ciò che abbiamo visto sul Digital Advertising è necessario fare una precisazione. Gli aspetti che sono stati esaminati (formati, acquisto di spazi e tecniche di misurazione) si prestano alla perfezione anche per il Mobile Advertising.

Lo smartphone non solo è più rilevante rispetto al Desktop per quanto riguarda le abitudini del consumatore, ma è anche il secondo mezzo maggiormente utilizzato per le campagne pubblicitarie, dopo la Tv. 

Cosa sono i Cookie e qual è il loro impatto sui Media Digitali

Quando parliamo di Media digitali e di Advertising online non possiamo non parlare di cookie. Questi “biscotti” sono piccoli file di testo che rilevano dati sul comportamento e sulle preferenze degli utenti che navigano online.

È grazie a loro che i siti web possono personalizzare i propri contenuti in base agli interessi degli utenti e gli advertiser possono veicolare annunci mirati. Negli ultimi anni, però, gli utenti prestano sempre più attenzione all’utilizzo dei loro dati e alla privacy, esigendo maggiore chiarezza e trasparenza.

Infatti, anche se non scompariranno tutti i “biscottini”, compresi i cookie di terze parti, brand e player del mercato dovranno necessariamente attrezzarsi con soluzioni alternative efficaci per un contesto sempre più privacy-oriented.

Senza poter attingere a questa fonte pressoché illimitata di dati, i brand e i player del settore Media (Data Management Platform, Advertiser, Editori, fra altri) dovranno affrontare presto numerose sfide e sviluppare nuove strategie. Il primo passo sarà valorizzare maggiormente i dati di prima parte e sfruttando soluzioni alternative.

I trend tecnologici dei Media digitali

Nel mondo dei Media digitali l’online Advertising è sempre più impattante. L'affollamento pubblicitario degli ultimi anni, tuttavia, costringe le aziende a un ulteriore salto di qualità rispetto al passato.

Gli ingredienti per emergere nel vasto oceano del web possono essere di diverso tipo, e non possono prescindere dagli utenti. In questa parte della guida approfondiamo i trend tecnologici particolarmente innovativi destinati a rivoluzionare il mondo della comunicazione e del Marketing nei canali digitali.

Marketing e Intelligenza Artificiale

L’Intelligenza Artificiale è una tecnologia utilizzabile in diversi ambiti e il mondo della pubblicità e dei Media non fa eccezione. Anche se l’AI viene impiegata nel settore da diverso tempo, il lancio di ChatGPT e di diverse piattaforme di AI generativa ne hanno accentuato l’utilizzo, portando una vera e propria rivoluzione nel settore.

Tra le possibili per i Nuovi Media, l’Osservatorio ha individuato tre macro-ambiti applicativi che riguardano l’intero processo della pubblicità online:

• pianificazione, che comprende profiling e targeting per segmentare la popolazione, forecasting e budgeting per previsioni di mercato precise e affidabili, monitoring dei trend nei modelli di consumo del pubblico online e gestione della customer experience;
• creazione di contenuti, che include la creazione automatizzata di contenuti per le campagne pubblicitarie, il writing assistant e copywriting e la personalizzazione di siti web;
• analisi e misurazione delle campagne, in particolare per le analisi predittive sull'efficacia delle campagne, le analisi ex-post sulle performance delle campagne e la (che tratteremo a breve).

Marketing, Media e Big Data

L'esplosione dei Big Data ha aperto nuove prospettive nella modalità di pianificazione degli investimenti in ambito Internet Media. Le informazioni sul comportamento degli utenti online, unite ai dati già in possesso delle aziende o già presenti sul mercato, consentono alle imprese di massimizzare l’efficacia degli investimenti.

I dati consentono di adottare un piano di azione a lungo termine e la loro valorizzazione consente alle aziende di realizzare una vera e propria Data Strategy. L’adozione di questa strategia lungo tutto il processo di relazione con il cliente consente di sviluppare determinate iniziative di Digital Marketing automatizzate (come l’invio di comunicazioni personalizzate).

In questo contesto è sempre più indispensabile conoscere e applicare il Data-Driven Marketing, utilizzando i dati raccolti per ottimizzare le azioni e aumentare l'efficacia delle campagne.

Marketing e Blockchain

La tecnologia Blockchain, assieme a tutte le sue possibili applicazioni, è un trend che da anni desta molto interesse, trasversalmente a tutti i settori. L’Osservatorio Internet Media ha studiato come questa tecnologia possa essere utilizzata all’interno del mondo dell'Advertising online e, più in generale, dei nuovi Media.

A oggi, la Blockchain può avere impatti positivi già su diverse aree legate ai Media digitali. Grazie a caratteristiche come la decentralizzazione, la trasparenza e la verificabilità, questa tecnologia può essere applicata:

• contenuti digitali, basti pensare alla verifica del copyright e all’identificazione delle Fake news;
• Social Media, specie per la gestione dei dati personali;
• Digital Advertising, ad esempio nella Media Transparency.

Cos’è la Media Transparency nei Media digitali

All’interno degli Internet Media, la Media Transparency comprende tutte quelle soluzioni atte a favorire la trasparenza della filiera pubblicitaria. Il sistema Media è sempre più complesso, soprattutto a seguito delle inserzioni mediante Programmatic Advertising.

Per questo motivo è necessario fare fronte alle problematiche legate alla gestione degli investimenti. Nello specifico, è doveroso lavorare su sei diversi aspetti della Media Transparency:

• Viewability, che misura il tasso di impression visualizzabile;
• Brand Safety/Brand policy, che consente di non collegare un brand a contenuti inappropriati;
• Ad Fraud Prevention, che protegge da impression, clic o conversioni fittizi e fraudolenti;
• Accredited Third Party Evaluation, ossia la misurazione certificata delle performance di attori terzi;
• Value Chain Fee and Rebate, che consiste nella visibilità della distribuzione delle tasse nella filiera pubblicitaria;
• Data Transparency, vale a dire la trasparenza dei dati sull’ownership, sul costo e sulla qualità della delivery.

Media digitali e nuove abitudini: come sta cambiando l’Advertising Online

Secondo la Ricerca dell’Osservatorio Internet Media, il mercato pubblicitario italiano, comprensivo dei mass media tradizionali (Tv, Stampa, Radio e Out of Home) e dei Nuovi Media, ha raggiunto nel 2023 i 10,2 miliardi di euro. Il valore è in crescita (+6%) rispetto all’anno precedente. In questo panorama, Internet conferma la propria leadership di mercato con una quota del 48% sul mercato complessivo e una crescita del +9% rispetto al 2022. Segue la Tv (35% e +2%), l’Out of Home (7% e +13%), la Stampa (6% e -2%) e la Radio (4% e +8%).

Analizzando i singoli formati, la componente del Video Advertising a fine 2023 costituisce il 37% del valore del Digital Advertising, il Search Advertising il 27%, il Classified & e-Commerce Advertising il 7% circa e, infine, l’ E-mail Advertising e l’Audio Advertising valgono assieme l’1% circa del totale dell’Advertising online, con l’Audio Advertising che presenta un tasso di crescite importante (+30%) a fine 2023.

Il mercato pubblicitario complessivo, dopo anni di alti e bassi caratterizzati dall’incertezza dettata da alcune crisi economiche e sociali, sta ricominciando a vedere tassi di crescita interessanti. Nel 2023, infatti, supera per la prima volta i 10 miliardi di euro.

L’Internet Advertising ha pertanto assunto ormai un ruolo chiave anche nella crescita dell’intero comparto pubblicitario, confermandosi ancora una volta come il primo mezzo all’interno del Media mix, raccogliendo ormai quasi la metà degli investimenti pubblicitari del Paese. Tuttavia, il mercato del Digital Advertising rimane ancora fortemente condizionato solamente da pochi grandi player internazionali.

Il Digital Advertising nei New Media

Il questo contesto si consolidano anche tutti quei New Media che fondono formati tradizionali con il modello online, sfruttandone le caratteristiche e diventando sempre più digital. Da questa convergenza si sviluppano nuovi formati pubblicitari, quali:

• Addressable Tv Advertising è la pubblicità televisiva su Tv Connesse alla rete, capace di mostrare annunci personalizzati a specifici gruppi di spettatori in base ai loro interessi o dati demografici (come ad esempio l’età).
• Il Digital Out of Home (DOOH), ovverosia la versione digitale della pubblicità esterna tradizionale (Out of Home, OOH), consiste in schermi digitali posti in luoghi pubblici (autobus, stazioni, centri commerciali, ecc.), attraverso i quali è possibile raggiungere un pubblico vasto e diversificato attraverso annunci dinamici e persino interattivi.
• Il Digital Audio Advertising comprende tutte le tipologie di pubblicità trasmesse attraverso piattaforme audio digitali (come podcast o servizi di streaming musicale) mediante annunci o citazioni, raggiungendo un pubblico attento e coinvolto, spesso più recettivo ai messaggi pubblicitari.

Questi nuovi formati permettono un’interazione più diretta e dinamica con il pubblico, rispondendo alle esigenze di un mondo sempre più digitale. Non c’è da stupirsi, dunque, che i trend siano in crescita: la raccolta pubblicitaria sulla Tv Connessa ha raggiunto un valore di 470 milioni di euro a fine 2023 (+30% rispetto al 2022), il DOOH di 201 milioni di euro (+21%) e l’Audio Advertising di 35 milioni di euro (+30%).

La Video Strategy

Viste le performance, un’attenzione particolare è doverosa nei confronti della pubblicità Video, formato pubblicitario prevalente nel mercato. L’annuncio Video, veicolabile su mezzi quali Internet, Digital Out of Home e soprattutto Tv, è ormai diventata centrale nelle strategie degli advertiser, dato che riesce a emozionare, creare engagement e persino raccontare storie anche in pochi secondi.

Le campagne Video, inoltre, si rivelano efficaci sia per la brand awareness (upper funnel) che per la vendita vera e propria (lower funnel), anche se spesso questa duplice finalità porta a creare confusione nelle metriche di misurazione.

All’interno delle Video Strategy applicate da aziende e agenzie Media, l’Osservatorio ha rilevato due tendenze:

• la prima, che segue un approccio incrementale, mette al centro la Tv come Media principale;
• la seconda consiste in un approccio “Total Video Strategy”, o “Video Strategy a 360”, in cui tutti i Media sono allo stesso livello, poiché ciò che prevale non è il mezzo, ma il formato Video.

In entrambi i casi, la creatività gioca un ruolo molto più rilevante. A oggi, si identificano due modalità di realizzazione delle creatività:

• contenuti specifici rispetto al singolo Media che viene pianificato e su cui poi verrà veicolata questa creatività;
• contenuti Media-neutral, adatti a tutti i mezzi Video pianificati e poi declinati in base ai formati specifici, come Video verticali per mobile o orizzontali per desktop e schermi domestici.

Il Retail Media: un nuovo modo di fare pubblicità

Un’ulteriore tendenza dei Media digitali e dell’Advertising online è rappresentata dal Retail Media. Questa forma innovativa di pubblicità utilizza gli spazi all'interno dei negozi fisici e online per mostrare annunci mirati ai clienti.

Un esempio classico di Retail Media è quando, entrando in un supermercato, vediamo schermi digitali che promuovono nuovi prodotti o troviamo articoli evidenziati sugli scaffali. Oppure si parla sempre di Retail Media quando su siti web e nelle app dei negozi online vediamo banner pubblicitari, suggerimenti di prodotti basati sulle nostre ricerche passate e offerte personalizzate.

I vantaggi sono numerosi sia per l’ecosistema, che permette di veicolare annunci mirati al proprio pubblico, sia per i consumatori, che ricevono un’esperienza di acquisto personalizzata.

Non mancano però difficoltà da superare. Ad esempio, ogni negozio ha il suo modo di fare pubblicità, quindi non esiste un sistema unico. Inoltre, per gestire efficacemente il Retail Media servono competenze specifiche. Nonostante ciò, sempre più aziende stanno investendo in questa nuova forma di pubblicità, perché ne riconoscono le grandi opportunità.