In questa pagina:

  • Alla scoperta dei nuovi media
  • New Media: una definizione
  • New Media e Advertising Online
  • L'impatto dei Cookie sui media digitali
  • New Media e nuove abitudini
  • Emergere nel mondo dei new media
  • LinkedIn, il media per il B2b
  • Le nuove abitudini dei consumatori
  • New Media e Digital Content
  • I modelli di attribuzione: più valore alle conversioni
  • "New" Media Transparency

Alla scoperta dei nuovi media

I processi creativi, l’utilizzo delle tecnologie, la conoscenza delle opportunità che il mondo online oggi ci offre sono elementi essenziali per le imprese per poter comunicare con i consumatori. È in questo quadro che si installa il mondo dei cosiddetti New Media o media digitali, i mezzi di comunicazione legati alle tecnologie digitali e alla rete Internet.

Comprendere il mercato dei nuovi media è fondamentale per definire il nuovo modo di fare marketing e comunicazione delle imprese. Social Network, Mobile, Video Online, Native e Programmatic Advertising, tanto per citarne alcune, sono tra le componenti più innovative e in hype del mondo dei media digitali. A queste si affiancano nuovi trend e modalità di fruizione dei contenuti digitali, “spinti” se vogliamo dalla recente emergenza sanitaria.

In questa guida proveremo dunque a definire in quali ambiti operano i nuovi media e quali sono i contenuti e i formati di advertising più congeniali all'orizzonte digitale e al contesto socio-economico di oggi. Lo faremo descrivendo i media digitali nelle sue due vesti principali:

  • l’Advertising online (Display, Mobile, Social, Search, Classified ed eCommerce, ecc…)
  • i Contenuti digitali (entertainment, gaming, video on-demand, news, ecc…)

Innanzitutto, sarà fondamentale definire esattamente cosa si intende per “media digitale”. Il concetto di New Media è poi strettamente correlato al mercato pubblicitario online. Quanto valgono i nuovi media in termini di investimenti pubblicitari e quali sono le forme di online advertising più diffuse?

È possibile misurare gli effetti e i benefici di un investimento pubblicitario e, ancora, quali sono le tecnologie e le strategie di marketing più adeguate ad emergere in questo mondo sempre più saturo? A queste e altre domande proveremo a rispondere.

New Media: una definizione

Dare una definizione puntuale di New Media, Internet Media, Media Digitali o qualsivoglia altro sinonimo, non è facile. Oggi infatti la pervasiva diffusione di prodotti e servizi digitali rende sempre più sfuocato il concetto stesso di “Media”.

L'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano considera all'interno del mercato dei Media i seguenti mezzi: Stampa, Tv, Radio e Out Of Home, ai quali si è prepotentemente affiancato, nel corso dell'ultimo decennio, il mondo di Internet (nelle sue componenti riconducibili al concetto di Media su Pc, Tablet, Smartphone e altri device connettibili).

La svolta che il web e le tecnologie digitali hanno portato al mondo dei mass media è la capacità di effettuare una nuova tipologia di comunicazione: personalizzata e multidirezionale. Non esiste più la diffusione di un contenuto Media ad una pluralità di indistinti e diffusi destinatari, ma il canale bidirezionale della Rete permette di indirizzare il messaggio a utenti mirati, di differenziarne il contenuto in base alle aspettative e caratteristiche di ognuno e di attivare l'interazione diretta tra editore e utente.

Parliamo dunque, sempre più di media digitali, vale a dire quei mezzi di comunicazione legati alle tecnologie digitali e alla rete Internet, che si differenziano (affiancandosi) dai media classici o tradizionali, quali Televisione, Radio e Stampa, per tutta una serie di caratteristiche di multimedialità, ipertestualità e interattività.

New Media e Advertising Online

La differenza tra nuovi media e tradizionali è oggi significativa, ed è ancora più marcata se si ragiona in termini di advertising. Il valore di mercato dei media come Tv, Internet, Stampa e Radio è infatti legato in maniera indissolubile al mondo della pubblicità.

Conoscere ogni aspetto di questo mondo è quanto mai fondamentale per le imprese per capire su quali media, canali e dispositivi declinare sforzi e investimenti. Come è evoluta allora la pubblicità negli ultimi anni e quali sono le opportunità più marcate della pubblicità su Internet? In questa sezione approfondiremo il mondo dell'Advertising online con un particolare focus su formati, dispositivi, acquisto degli spazi e tecniche di misurazione.

I formati pubblicitari online

Quali sono i formati più adatti per raggiungere il proprio target e soddisfare i principali obiettivi di marketing? Possiamo classificarli in base ai diversi canali digitali utilizzati per veicolare il messaggio pubblicitario.

Individuiamo formati come Display, Social MediaNative Advertising, oppure Search ed Email Advertising. Vi sono anche formati più innovativi, ispirati alle nuove tendenze di consumo online come Audio e Video Advertising.

I dispositivi: Desktop o Mobile?

L'advertising online può essere studiato, oltre che nei suoi formati, anche per i device di fruizione, tra PC, Smartphone e Tablet. È qui che si installa il modello del Mobile Advertising, sempre più rilevante rispetto alla pubblicità su Desktop.

In questi ultimi anni, in cui lo Smartphone ha preso il sopravvento sulle abitudini online dei consumatori rispetto al Desktop, è importante capire come cambiano le strategie di advertising tra un dispositivo e l’altro.

L'acquisto degli spazi pubblicitari online

Nel mondo dei media digitali l'acquisizione degli spazi pubblicitari diventa virtuale. Non solo, è anche più targetizzata, immediata e automatizzata. Le aziende che vogliono investire in pubblicità devono conoscere il Programmatic Advertising, vale a dire il sistema di compravendita in forma automatizzata degli spazi online per la pubblicità da display. Questo nella teoria...ma nella pratica?

Le tecniche di misurazione

Quando si effettuano investimenti pubblicitari non è mai semplice valutarne efficacia e benefici. La possibilità di poter calcolare un ROI (Return on Investment) è proprio l’aspetto più innovativo dell'Advertising digitale dei new media, rispetto ai formati tradizionali, e ci aiuta a completare il quadro. In questo proliferare di soluzioni e formati, come impostare una corretta strategia di misurazione?

L'impatto dei Cookie sui media digitali

Grazie ai cookie, piccoli file di testo che rilevano dati sul comportamento e sulle preferenze degli utenti che navigano online, i siti web possono personalizzare i propri contenuti in base agli interessi degli utenti e gli advertiser possono veicolare annunci mirati.

Ma negli ultimi anni gli utenti prestano sempre più attenzione all’utilizzo dei loro dati e alla privacy, esigendo maggiore chiarezza e trasparenza, il che ci sta portando verso un futuro inevitabilmente cookieless. Questo però non significa che scompariranno tutti i “biscottini”, ma solo i cookie di terze parti, creati da domini differenti rispetto a quello in cui l’utente sta navigando.

Senza poter attingere a questa fonte pressoché illimitata di dati, i brand e i player del settore Media (Data Management Platform, Advertiser, Editori, fra altri) dovranno affrontare numerose sfide e sviluppare nuove strategie, valorizzando maggiormente i dati di prima parte e sfruttando soluzioni alternative.

New Media e nuove abitudini
Come stanno cambiando Advertising e contenuti digitali?

Dalla teoria passiamo quindi ai dati concreti. Il mercato dei Media in Italia ha segnato un valore complessivo di 16,1 miliardi di euro a fine 2021 (+10% rispetto all'anno precedente).  Andamento positivo, che permette di recuperare completamente le perdite registrate dal 2018 al 2020 e attestarsi agli stessi valori del 2017.

Nonostante la passata emergenza sanitaria legata al Covid-19, il mercato dei Media mostra forti segnali di ripresa. Inevitabilmente, durante la pandemia, le abitudini e i comportamenti degli utenti sono cambiati e si sono adeguati a una maggiore digitalizzazione.

In che modo hanno reagito le aziende a questo nuovo scenario? Come sta cambiando l’Advertising online? Quali sono i trend e i canali Media maggiormente in crescita? L’Osservatorio Internet Media, servendosi dei dati delle ultime Ricerche, ha realizzato una serie di contenuti multimediali volti proprio a rispondere a queste domande.

Emergere nel mondo dei New Media

L’online advertising, come visto, è sempre più importante all’interno del panorama dei nuovi Media. L'affollamento pubblicitario degli ultimi anni, tuttavia, costringe le aziende a un ulteriore salto di qualità rispetto al passato.

Gli ingredienti per emergere nel vasto oceano del web possono essere di diverso tipo, e non possono prescindere degli utenti. In questa parte della guida approfondiamo dunque quattro filoni particolarmente innovativi destinati a rivoluzionare il mondo della comunicazione e del marketing nei canali digitali.

Influencer Marketing

L’Influencer Marketing è un tema sempre più rilevante nel mercato italiano e internazionale dell’advertising e dei new media. Questa forma di social media marketing, basata appunto sull'influenza che alcuni soggetti esercitano sul potere d’acquisto degli utenti, attira ogni anno interesse e investimenti da parte delle aziende.

Creatività e Marketing

Per distinguersi all’interno del “mare magnum” del web, le aziende hanno bisogno di creatività e storytelling. Non solo belle idee però, ma un processo creativo vero e proprio, che tenga conto delle esigenze del target e degli obiettivi aziendali.

Le Startup dell'Online Marketing

Le startup, da sempre fonte di innovazioni, interessano anche il mondo dei media digitali, in particolare tre ambiti affini al marketing: Content Management, Advertising e Social Media.

Marketing e Blockchain

La tecnologia Blockchain, assieme a tutte le sue possibili applicazioni, è un trend che sta destando molto interesse, trasversalmente a tutti i settori. L’Osservatorio Internet Media ha studiato se questa tecnologia può essere utilizzata all’interno del mondo dell'advertising online e più in generale dei nuovi Media e in quali casi d’uso potrebbe portare valore.

Ad oggi, la Blockchain può avere impatti positivi già su diverse aree legate ai media digitali, come user engagement (soluzioni che permettono di coinvolgere l’utente in modo attivo all’interno della filiera pubblicitaria), data transparency, copyright dei contenuti, identificazione delle fake news, crowdsourcing e social media.

Marketing, Media e Big Data

L'esplosione dei Big Data, negli ultimi anni, ha aperto nuove prospettive nella modalità di pianificazione degli investimenti in ambito Internet Media. Le informazioni sul comportamento degli utenti online, unite ai dati già in possesso delle aziende o già presenti sul mercato, consentono alle imprese di massimizzare l’efficacia degli investimenti.

In questo contesto entrano in gioco le Data Company, che svolgono un ruolo fondamentale per le aziende nel contribuire alla realizzazione della cosiddetta Data Strategy.

LinkedIn: il "media" delle relazioni B2b

Nel mondo dei media emergenti e, più nello specifico, dei social media, merita un capitolo a parte LinkedIn. Con più di 750 milioni di iscritti in tutto il mondo, di cui circa 16 milioni in Italia, LinkedIn è il social per antonomasia vocato al business.

La missione di LinkedIn è semplice: favorire la connessione tra persone di tutto il mondo per renderli più produttivi e di successo. Quali sono le opportunità di Marketing su LinkedIn? Come funziona l'Advertising su Linkedin? Quali sono gli altri obiettivi di business che è possibile raggiungere con questo social? 

Nuovi media e On-Demand: come cambiano le abitudini dei consumatori?

Le innovazioni in ambito Media, unite alle restrizioni dovute alla pandemia, hanno contribuito a modificare alcuni comportamenti “abitudinali” dei consumatori per la fruizione dei contenuti. Parliamo in particolare di prodotti Video, ma è un discorso che può valere per qualsiasi tipo di contenuto multimediale (news, musica, narrativa…).

Anche se a oggi la televisione tradizionale rimane il Media principale, non c’è dubbio che abbia subito una contaminazione dal mondo digital e che gli stessi consumatori preferiscano scegliere direttamente il contenuto, anziché lasciarsi guidare dal palinsesto.

Motivo per cui negli ultimi anni è cresciuto il consumo di video, sia per quanto riguarda la componente Streaming gratuita, che per quella a pagamento SVOD (Subscription Video On Demand).

Soffermandoci sulle piattaforme a pagamento (quali Netflix, Amazon Prime Video, DAZN, Apple TV+, ecc.), rispetto al 53% degli abbonati del 2021, gli iscritti hanno raggiunto il 57% nel 2022. L’interesse nei confronti dei contenuti specifici delle piattaforme, la mancanza di un vincolo temporale, il costo relativamente conveniente dei servizi (o la possibilità di condividerne gli accessi, e di conseguenza le spese) hanno favorito non solo l’aumento di nuovi abbonati, ma anche la fidelizzazione di clienti che rinnovano la propria sottoscrizione.

Passano dal 60% del 2021 al 78% del 2022, invece, i fruitori di contenuti gratuiti su piattaforme di Streaming (ad esempio YouTube o social network come Facebook Watch).

Nel caso specifico dello Streaming i prodotti principali rimangono i contenuti audiovisivi editoriali. Tuttavia, si fanno strada soprattutto tra i più giovani ulteriori tipologie di prodotti video come quelli realizzati da youtuber e influencer, se non addirittura generati da altri utenti.

New Media e Digital Content: dalla Pay Tv allo Streaming on Demand

La ricerca sulle abitudini dei consumatori italiani, ci fornisce l'assist per introdurre l'altro grande tema che, assieme alla pubblicità online, delinea l'universo dei media digitali. Parliamo del cosiddetto "Digital Content". Il mercato dei contenuti digitali (scomponibili nelle categorie Entertainment, Gaming, Video, Editoria e Musica) è in continua evoluzione, merito delle nuove scelte dei consumatori e di una rinnovata offerta da parte dagli over the top del settore.

Conoscere gli online media vuol dire dunque anche inquadrare i contenuti digitali più venduti e fruiti su Internet e sulle varie piattaforme digitali. Quanto spendono gli utenti per fruire dei servizi a pagamento come film e serie tv on-demand, musica in streaming e news online? E come si ripartisce questa spesa?

I modelli di attribuzione: più valore alle conversioni

La fruizione dei media digitali non passa mai da un solo dispositivo, né tantomeno da un unico touchpoint. In questo approfondimento analizzeremo cosa si può fare per dare il “giusto valore” a tutti i canali e dispositivi che l’utente utilizza nella sua "routine digitale".

Attribuire valore ai diversi "momenti" di navigazione degli utenti è quanto mai fondamentale per chiunque si occupi di digital marketing & sales. Parliamo pertanto di modelli di attribuzione: cosa sono e soprattutto, come possono contribuire alle strategie di marketing? Gli spunti sono tanti, ma anche gli ostacoli: non sempre è facile attribuire valore a una conversione digitale! Scopri di più sui modelli di attribuzione

"New" Media Transparency

Nella filiera dei media online, in seguito alla forte digitalizzazione e all’aumento della complessità del sistema, in parte dovuta anche all’esplosione negli anni scorsi delle piattaforme di Programmatic per l'acquisto di spazi pubblicitari online, sono nate alcune problematiche legate alla gestione degli investimenti e alla richiesta di maggiori informazioni possibili su di essi.

Affinché tale mercato possa crescere a tassi importanti nei prossimi anni e guadagnare sempre più spazio nel Media mix degli investimenti, occorre lavorare su almeno 6 differenti aspetti per la Media Transparency.

Hai bisogno di maggiori informazioni? Contattaci!

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  alessia.barone@osservatori.net

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