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Il Programmatic Advertising dalla teoria alla pratica

05 aprile 2019 / Di Andrea Lamperti / Nessun commento

L’adozione delle piattaforme di Programmatic advertising comprende tutti i formati display e riguarda tutti i device. Ma cos’è esattamente il Programmatic advertising?

Non è nient’altro che la compravendita di spazi pubblicitari digitali in forma automatizzate, ossia l’acquisto di singole impression pubblicitarie in real time attraverso piattaforme tecnologiche automatizzate, a volte anche attraverso modelli con assegnazione dello spazio tramite asta.  


Come funziona il Programmatic Advertising

Se la definizione di questa declinazione della pubblicità online non è immediata o chiara, proviamo con un esempio pratico: un utente accede ad una pagina di un qualsiasi sito internet sulla quale l’editore, proprietario del sito, ha inserito uno spazio pubblicitario che vuole vendere in Programmatic. Nel tempo di pochi millisecondi (ossia nel mentre che la stessa pagina si carichi) il sistema di piattaforme automatizzate assegnerà quello spazio ad un investitore interessato a quell’utente che vedrà comparire il proprio messaggio pubblicitario grazie ad una serie di variabili (tra cui, ovviamente, il prezzo a cui l’investitore è disposto a pagare quello spazio) e algoritmi preimpostati.

In questo modo, tendenzialmente, è possibile per gli editori massimizzare la vendita di uno spazio destinandola al migliore offerente e, dall’altra parte, per l’investitore è possibile differenziare i propri investimenti sulla base dell’utente che sta navigando quella singola pagina.

Come acquistare spazi online con le piattaforme di Programmatic

All’interno delle piattaforme di Programmatic è possibile acquistare spazi sostanzialmente in due modalità:

  • in Open Market (tutti possono comprare tutto, tutto può essere comprato da tutti);
  • in modalità PMP – Private MarketPlace. Il contributo al mercato della componente private è sempre più importante, in quanto questa modalità si sta sempre più sostituendo alla classica vendita in reservation.

L’utilizzo di dati che maggiorano le informazioni sull’utente è alla base della pianificazione attraverso le piattaforme. Tuttavia solo la reale integrazione da parte degli investitori anche dei dati in loro possesso (dati di prima parte) potrà portare alla massimizzazione dell’efficacia degli investimenti e l’avvio di un percorso di learning by doing, in quanto è possibile una lettura quasi real time dei risultati delle iniziative, fondamentale per migliorare costantemente le prestazioni delle attività in Programmatic e più in generale di marketing automation. Questo comporterebbe, a parità di investimento, maggiori performance. I pochi casi che si sono già mossi in questa direzione lo confermano.

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Il Programmatic Advertising in Italia

Detto di cos'è e di come funziona il Programmatic, è bene conoscere anche l'effettivo valore di questa forma di advertising online. Il mercato del Programmatic in Italia, a fine 2018, vale 488 milioni di euro, nell’intorno del 26% del totale Display Advertising. Forte spinta all’incremento di questo mercato proviene soprattutto dagli spazi Video, che sempre più vengono venduti in maniera importante su queste piattaforme.

L’incremento della compravendita di spazi diversi dalla banneristica tradizionale, compresi quelli caratterizzati da CPM (Costo Per Mille-Impressions) più elevati, è un fenomeno oramai consolidato; oltre al formato Video già citato, ad esempio esistono alcuni formati Native che hanno il vantaggio di adattarsi bene ai device Mobile e superare le restrizioni dei programmi di ad blocking.

 

Programmatic e New Media: le prospettive per il futuro

Ad oggi il Programmatic non ha creato ricavi aggiuntivi per il mercato complessivo dell’advertising online. Tuttavia sono ancora molti i temi sul tavolo che possono influenzare la crescita nei prossimi anni del Programmatic advertising all’interno del mercato italiano dei New Media o media digitali:

  • l’incremento dell’utilizzo dei dati di prima parte, che permetterebbe la clusterizzazione dei propri utenti target sulla base di informazioni più accurate e quindi migliori performance delle attività in programmatic (e in particolare di retargeting);
  • la diffusione tra gli investitori dell’utilizzo di Data Management Platform, per una più completa e corretta gestione delle informazioni e dei dati sugli utenti;
  • la crescente fruizione di queste piattaforme non solo per campagne con obiettivi di performance, ma sempre più anche per obiettivi di branding, in parte grazie alla disponibilità in Programmatic di formati Video e Native;
  • la consapevolezza degli attori di dover migliorare la transparency della filiera, attraverso soluzioni che facilitino la brand safety per gli investitori, che verifichino la validità degli attuali standard di viewability e che garantiscano un processo di post valutazione delle campagne terzo rispetto ai certificatori dei cluster pre-campagna;
  • la diffusione delle piattaforme di Programmatic anche su altri mezzi digitali (cartellonistica Out-Of-Home, televisione, radio…) e per altri formati (digital audio);
  • la misurazione puntuale dell’efficacia di queste piattaforme attraverso l’identificazione dei corretti KPI in base all’obiettivo della campagna e la loro rilevazione in modalità costante.

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Andrea Lamperti

Andrea Lamperti

Direttore dell’Osservatorio Internet Media - Ricercatore presso gli Osservatori Digital Innovation dal 2011, segue altre attività di Ricerca in ambito di Turismo digitale sempre all'interno della School of Management del Politecnico di Milano.

Tema:  Internet Media