Advertising: definizione, esempi e applicazioni

Nel mondo odierno, l’Advertising è uno degli strumenti più potenti e diffusi per far conoscere i propri prodotti, servizi o brand a un pubblico più ampio. Con l’evoluzione della tecnologia e dei Media, il concetto di Advertising è cambiato e si è adattato a nuove forme, con l’online Advertising che ha preso un ruolo preminente negli ultimi decenni.

Tuttavia, la pubblicità offline non è scomparsa e continua a giocare un ruolo significativo, soprattutto in determinati settori. In questo articolo a cura dell’Osservatorio Internet Media del POLIMI School of Management esploreremo la definizione di Advertising, le differenze tra Advertising online e offline, i formati più utilizzati e l'importanza di investire in attività pubblicitarie.

Cos'è l'Advertising: una definizione

L’Advertising, o pubblicità, è una strategia di Marketing utilizzata dalle aziende per promuovere il proprio brand, i propri prodotti o servizi e influenzare le decisioni d'acquisto dei consumatori. Si tratta di un'attività che prevede la creazione di contenuti creativi e messaggi persuasivi, spesso veicolati attraverso diversi canali, per raggiungere un pubblico specifico.

Lo scopo finale dell'Advertising è stimolare il desiderio e la consapevolezza, creando una connessione emotiva tra il consumatore e il brand, e spingendolo ad acquistare o ad agire in un determinato modo. Le forme di Advertising sono cambiate nel tempo e oggi includono sia metodi tradizionali che digitali.

In generale, possiamo suddividere l'Advertising in due principali categorie: offline e online, ognuna con le sue specifiche caratteristiche e applicazioni.

Advertising Online vs. Advertising Offline: quali differenze

L'online Advertising e l'Advertising offline sono due facce della stessa medaglia, ma si differenziano per i mezzi utilizzati, le modalità di misurazione e l’interazione con il pubblico.

Con il termine online Advertising si intende la pubblicità che viene veicolata tramite canali internet. Questo include le campagne sui Social Media, gli annunci su motori di ricerca, le e-mail advertising, la pubblicità display (banner pubblicitari e video sui siti web) e all’interno di contenuti audio connessi alla rete.

Il vantaggio principale dell’online Advertising è che permette di raggiungere un pubblico targetizzato, in tempo reale e con una misurazione precisa delle performance, come click, impressioni, conversioni e ROI. Inoltre, l'online Advertising è altamente targetizzato, consentendo alle aziende di raggiungere segmenti di pubblico specifici in base a età, interessi, comportamento di acquisto, geolocalizzazione, ecc.

L'Advertising tradizionale, o offline, comprende tutte quelle forme di pubblicità che si realizzano attraverso Media fisici. Tra questi troviamo la pubblicità su giornali e riviste, la televisione, la radio, la cartellonistica stradale e i volantini. Nonostante l’evoluzione digitale, l’Advertising offline occupa ancora il suo posto, in particolare per raggiungere un pubblico locale o per creare un impatto visivo forte e immediato (ad esempio con cartelloni pubblicitari nelle città). Tuttavia, il principale svantaggio rispetto al digitale è la difficoltà di misurazione diretta dei risultati e la minor possibilità di targeting rispetto alle soluzioni digitali.

Le differenze principali tra questi due tipi di Advertising stanno, quindi, nella portata, nel targeting, nella misurabilità e nei canali utilizzati: mentre l'online Advertising sfrutta internet come canale principale e offre maggior personalizzazione e monitoraggio, l’offline Advertising si avvale di Media tradizionali come televisione, radio e cartelloni pubblicitari, con una portata più ampia, ma meno precisa.

I tipi di online Advertising più diffusi

L'online Advertising offre una vasta gamma di opzioni per le aziende che desiderano raggiungere il proprio pubblico online. Tra le più comuni troviamo:

• Display advertising: comprende gli annunci banner, Video advertising o altri formati visivi che vengono mostrati su siti web, app e piattaforme di video streaming. Questi annunci sono generalmente visivi e si rivolgono agli utenti mentre navigano su Internet. Di questa categoria fa parte anche la pubblicità sui Social Media, chiamata Social Media advertising. Piattaforme come Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter e TikTok permettono di creare annunci altamente targetizzati in base a dati demografici, interessi, comportamenti e interazioni precedenti. La pubblicità sui social è ideale per engagement e brand awareness.
• Search Engine advertising (SEA): questo tipo di Advertising è basato su annunci che appaiono nei risultati di ricerca di motori come Google. Gli annunci pay-per-click (PPC) sono uno degli strumenti più usati in questo campo. Gli annunci sono visibili quando gli utenti cercano determinati keywords correlate ai prodotti o servizi promossi.
• E-mail advertising: un tipo di Advertising diretto che consiste nell'inviare messaggi promozionali o informativi via email. È una delle forme più efficaci di pubblicità, soprattutto se personalizzata e segmentata.
• Classified/eCommerce Advertising: consiste nell'acquisto di visibilità per annunci su siti di compravendita online, directory e marketplace, come Amazon ed eBay. Questa forma pubblicitaria è focalizzata sulle fasi finali del processo d'acquisto, ed è utilizzata per indirizzare le scelte degli utenti verso specifici prodotti.
• Digital Audio advertising: questo tipo di pubblicità si basa su annunci audio trasmessi attraverso podcast, radio digitale, streaming musicale come Spotify e Apple Music. È una forma sempre più popolare di online Advertising, poiché offre un modo coinvolgente per raggiungere un pubblico in movimento.

I formati offline più utilizzati

Nonostante l'adozione diffusa delle strategie digitali, l'Advertising offline continua a essere una parte fondamentale delle campagne di marketing, specialmente in determinate aree geografiche o per specifici target. I principali formati di Advertising offline includono:

• Pubblicità su Tv e Radio: la pubblicità televisiva e radiofonica è un mezzo tradizionale ma ancora molto potente per raggiungere grandi masse di pubblico. È particolarmente utile per brand awareness e per campagne su larga scala.
• Stampa (giornali e riviste): anche se meno utilizzata rispetto al passato, la pubblicità su giornali, riviste specializzate e magazines è ancora efficace per raggiungere segmenti di pubblico specifici, soprattutto per prodotti di nicchia o ad alta visibilità.
• Cartellonistica, o Out of Home (OOH): la pubblicità sui cartelloni stradali e in stazioni di trasporto pubblico è molto visibile e spesso utilizzata per localizzazione geografica o per brand awareness;
• Direct Mail: l'invio di volantini, brochure o lettere pubblicitarie direttamente nelle case dei consumatori è un altro esempio di pubblicità offline. Anche se ha un costo relativamente alto, può risultare molto efficace se il messaggio è mirato e personalizzato.

Perché è importante fare Advertising

Investire nell’Advertising è fondamentale per ogni business, grande o piccolo. Ecco alcune delle ragioni principali:

1. Aumento della visibilità: L’Advertising aiuta a far conoscere il brand, il prodotto o il servizio a un pubblico più ampio, aumentando la brand awareness e la riconoscibilità.
2. Raggiungere il pubblico giusto: Con i giusti strumenti di targeting, l’Advertising consente alle aziende di raggiungere segmenti di pubblico specifici, aumentando l’efficacia delle campagne.
3. Stimolo alle vendite: L’Advertising efficace può tradursi in un aumento delle vendite o conversioni. Le campagne pubblicitarie, soprattutto se accompagnate da offerte speciali, promozioni o nuovi lanci, possono stimolare una risposta diretta da parte del pubblico.
4. Costruzione della fiducia: Le campagne pubblicitarie, soprattutto quelle sui Media tradizionali, possono contribuire a costruire una relazione di fiducia con i consumatori, presentando il brand come solido e affidabile.
5. Competizione nel mercato: In mercati saturi e competitivi, l’Advertising è un modo per distinguersi e farsi notare. Le aziende che non investono in pubblicità rischiano di essere ignorate dai consumatori.

L’Advertising risulta quindi essere un elemento cruciale di qualsiasi strategia di marketing. Sia nel mondo digitale che offline, la pubblicità ha il potere di attrarre nuovi clienti, rafforzare la visibilità di un brand e, in ultima analisi, stimolare la crescita delle vendite.

Inoltre, con il continuo evolversi delle tecnologie, le aziende devono adattarsi continuamente alle nuove forme di online Advertising, pur non dimenticando l'importanza dei canali tradizionali, ricordando che la chiave per una campagna pubblicitaria di successo risiede nella scelta dei giusti canali, formati e strategie che rispondano agli obiettivi aziendali e alle esigenze del proprio pubblico target.

Il mercato dell’Advertising e del Digital Advertising

Secondo la Ricerca dell’Osservatorio, il mercato pubblicitario complessivo italiano (offline e online), ha raggiunto nel 2023 il valore di 10,2 miliardi di euro (+6% rispetto al 2022). Si tratta di un segnale positivo per lo stato di salute della pubblicità nel nostro Paese.

L’online Advertising si conferma nuovamente leader del mercato, con quasi la metà degli investimenti pubblicitari complessivi (48%). Seguono Tv (35%, +2%), Out of Home (7%, +13%), Stampa (6%, -2%) e Radio (4%, +8%).

Come dichiarato da Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media “Il panorama pubblicitario, in particolare l’Internet advertising, sta vivendo una profonda trasformazione in questi anni legata all’evoluzione tecnologica, ai cambiamenti derivanti dai temi della privacy e del tracciamento dell’utente e allo sviluppo di nuovi strumenti e metriche di misurazione, come il tema dell’attenzione. Tali dinamiche, tra cui in primis l’Intelligenza Artificiale, incideranno in modo rilevante sulle strategie degli operatori del settore e sugli equilibri di mercato dei prossimi anni”.

Sempre secondo la Ricerca dell’Osservatorio, anche le stime sul 2024 sono positive. Queste grazie soprattutto a eventi sportivi, come le Olimpiadi 2026, a un PIL in crescita (+0,9%) e a un’inflazione in diminuzione. Allo stesso tempo, però, non mancano elementi di preoccupazione, legati alla situazione geopolitica incerta dovuta al protrarsi dei conflitti in Russia-Ucraina e in Medio Oriente.