Out of Home (OOH) e Digital Out of Home (DOOH): le tendenze della comunicazione esterna

L’Out of Home (OOH) e il Digital Out of Home (DOOH) sono due formati della comunicazione esterna, tipicamente utilizzata per raggiungere obiettivi di lungo raggio (come la brand awareness). Questo particolare formato di comunicazione non costituisce una pubblicità su internet vera e propria. Tuttavia, può essere legata a un digital che sempre di più sconfina dal web e dalle app attraverso un approccio crossmediale. Con nuove tecnologie e creatività, tale comunicazione da tradizionale diventa uno dei principali protagonisti di una “fusione” con l’online. È così che anche l’OOH, nella sua componente digital (DOOH appunto) diventa parte del Advertising online.

In questo articolo, a cura dell’Osservatori Internet Media della POLIMI School of Management, approfondiamo cosa si intende esattamente per OOH e DOOH e come si stanno creando le condizioni per una crescita nel panorama pubblicitario italiano.

Cosa si intende per OOH?

L’OOH, o Out of Home, è il settore dell’Advertising che si occupa della comunicazione esterna analogica e digitale.

In pratica, si tratta di tutti quegli strumenti pubblicitari che incontriamo durante la nostra quotidianità, come i cartelloni lungo le strade, le pubblicità sui mezzi pubblici, o i manifesti nelle stazioni e nei centri commerciali.

Più specificatamente, l’OOH si trova in aree pubbliche solitamente ad alto traffico mediante diverse tipologie di impianti, quali:

• Road Side, che comprende pensiline, varie affissioni e, in generale, l’arredo urbano, e costituisce la tipologia di impianto principale dell’OOH;
• Transit Media, ossia schermi all’interno di aeroporti, stazioni e metropolitane, oppure presenti su autobus, tram, treni e altri mezzi di trasporto;
• Retail & Leisure, che comprende ad esempio centri commerciali, negozi, stadi e palazzetti dotati di schermi e rappresenta una minima parte degli investimenti dell’OOH

Cosa si intende per DOOH?

Il DOOH, o Digital Out Of Home, è la branca dell’Out of Home Advertising che corrisponde alla comunicazione aziendale esterna digitale.

Il DOOH, quindi, sfrutta schermi digitali che permettono di visualizzare contenuti dinamici, quali video, animazioni, grafiche che si aggiornano in tempo reale. Questo nuovo Media offre così ulteriori opportunità di Advertising per le aziende che vogliono raggiungere un pubblico sempre più ampio e diversificato.

Proprio come l’OOH, anche il Digital Out Of Home è sempre presente in luoghi pubblici ad alta intensità di traffico, con gerarchie simili quelle del mezzo complessivo. La maggior parte del mercato si concentra negli impianti Roadside, a cui segue il Transit Media, mentre il Retail & Leisure risulta ancora marginale.

Differenze tra Out of Home e Digital Out of Home

Diversamente dalla comunicazione outdoor tradizionale, gli impianti di DOOH possono riprodurre anche video, di cui è il formato senza audio a costituire la grossa fetta del mercato. Esistono diverse tipologie di schermi, quali:

• video landscape, che si sviluppa in orizzontale;
• video in formato verticale;
• video in formati cosiddetti “speciali”, ovvero non strettamente riconducibili alle altre due classificazioni (si tratta, ad esempio, di schermi quadrati o dalle dimensioni importanti).

Di particolare successo rispetto agli altri è il DOOH verticale. Questo trend è riconducibile all’utilizzo di device come lo Smartphone, che abitua gli utenti a interfacciarsi con uno schermo verticale. Va da sé che gli impianti digitali, operando sempre più in sinergia con il mobile, prediligono tale formato.

Per quanto riguarda le tipologie comunicazioni, nel DOOH vi è una prevalenza di contenuti misti (pubblicitari e d’intrattenimento) rispetto al puro Advertising dell’OOH.

Digital Out of Home e Programmatic Advertising

Il DOOH, inoltre, consente di pianificare campagne pubblicitarie con logiche non solo locali, ma anche regionali e nazionali. In questo viene in aiuto soprattutto il Programmatic Advertising, che consente la compravendita automatizzata e in tempo reale di spazi pubblicitari online. Il Programmatic DOOH (pDOOH) permette anche di misurare le performance delle campagne con metriche simili a quelle di altri mezzi (quali Display Advertising, Search Advertising, ecc.). L’incidenza dell’Advertising programmatico nel Digital Out of Home è ancora marginale, ma si tratta di un valore destinato a crescere, grazie a nuovi player e all’aumento degli spazi acquistabili in questa modalità.

Inoltre, dobbiamo considerare che, anche se non si tratta di un device personale, è possibile targetizzare il mezzo. A oggi si possono infatti utilizzare trigger significativi per la pianificazione, basandoci in particolare su dati sociodemografici e geografici.

Infine, uno dei principali trend del DOOH è l’utilizzo sempre sinergico con altri mezzi, come il Mobile.

Comunicazione esterna e Mobile Advertising

Il Mobile è uno strumento pubblicitario trasversale, ideale sia per l’awareness di un brand, che per l’engagement e la conversione vera e propria. Da solo ha raggiunto ormai più della metà della raccolta complessiva dell’Internet Advertising. Inoltre, lo Smartphone è il secondo device più utilizzato per il mercato pubblicitario all’interno del panorama italiano, dopo la Tv.

Il Mobile Advertising è quasi sempre presente nei piani di Marketing dei brand e, nella maggior parte dei casi, viene inserito all’interno di una strategia omnichannel. Nel caso dell’Out of Home, le aziende che hanno realizzato campagne di Mobile Advertising in sinergia con la pubblicità outdoor hanno riscontrato un miglioramento delle performance, attribuibili alla cooperazione di questi due canali (ad esempio invitando l’utente a scansionare un QR code o guidandolo verso un punto vendita nel caso in cui la cartellonistica sia vicino al negozio).

È indubbio che la comunicazione cross-canale sia più efficace rispetto all’utilizzo di un solo mezzo. Si ha una maggiore continuità e frequenza del messaggio del brand, si possono ottenere maggiori insight sugli interessi degli utenti, ma anche nuovi sistemi di misurazione e un miglioramento generale delle performance della campagna.

Out of Home e Digital Out of Home: i vantaggi di modelli pubblicitari virtuosi ed efficaci

L’efficacia dell’OOH e del DOOH va attribuita non solo a una sinergia con altri canali, ma anche alle sue caratteristiche intrinseche: si tratta di un mezzo in grado di comunicare a un pubblico vasto di persone, anche ai più giovani, spesso difficilmente raggiungibili dai Media tradizionali (Tv, radio, carta stampata, ….).

Che sia essa di piccole, medie o grandi dimensioni, la cartellonistica pubblicitaria è una forma di comunicazione discreta, ma allo stesso tempo è capace di suscitare affidabilità nel pubblico. Per le persone è facile ricordarsi della comunicazione outdoor in generale, ma sono gli annunci pubblicitari posizionati lungo la strada ad essere quelli ricordati meglio. Per far riferimento ad alcuni dati dell’Osservatorio Internet Media, infatti:

il 62% degli italiani dichiara di ricordare bene questi formati, valore che scende al 59% nel caso di annunci legati al mondo Transit Media e arredo urbano e a 58% nel caso di annunci in ambienti Retail & Leisure.

I formati Advertising dell’Out of Home e del Digital Out Of Home, oltre a essere ben ricordati dalla popolazione, sono spesso considerati poco invasivi. Ciò è vero soprattutto nel caso di pubblicità posizionata all’interno di stazioni e aeroporti, seguita dagli annunci posizionati sui mezzi di trasporto stessi e la pubblicità all’interno di negozi, centri commerciali o stadi.

Infine, per quanto riguarda la cartellonistica pubblicitaria digitale, nonostante ci sia ancora molto da fare (dalla creatività, alle tecnologie, ma anche alle metodologie di vendita, ecc.), il DOOH rappresenta una forma di comunicazione ideale: investe in tecnologia per offrire messaggi di interesse per chi guarda e una misurazione più attenta per chi compra, può coordinarsi con altri canali e sempre di più sarà in grado utilizzare forme simili al Programmatic Advertising per pianificazioni nazionali.

Il mercato dell’OOH e del DOOH

Il mercato dell'Out of Home sta vivendo una fase di grande trasformazione, alimentata dal crescente interesse per la pubblicità che raggiunge fasce di pubblico differenti e in diversi momenti (come nella mobilità).

In Italia il mercato dell’OOH Advertising ha raggiunto nel 2023 i 696 milioni di euro, in crescita del +13% rispetto al 2022. L’andamento positivo ha portato il mezzo ad aumentare la sua rilevanza all’interno del Media Mix pubblicitario (Out of Home, Radio, Tv, Internet, Stampa) raggiungendo la quota del 7%della raccolta complessiva italiana (+1 punto percentuale rispetto al 2022).

Nonostante un’importante ripresa avvenuta a seguito del netto calo causato dall’emergenza sanitaria, i maggiori segnali di sviluppo del settore sono dovuti al DOOH Advertising, canale che traina l’intero settore (analogico e digitale).

Nel 2023 il Digital Out of Home Advertising ha raggiunto i 201 milioni di euro, un valore in crescita del +21% rispetto all’anno precedente e in aumento anche sull’incidenza della raccolta complessiva Out of Home: 29%, +2 punti percentuale rispetto al 2022. Il trend positivo del Digital è ancora più evidente nel 2024: dai dati di preconsuntivo dell’Osservatorio è emerso che il digitale sarà responsabile del 64% della crescita complessiva del mezzo Out of Home prevista sull’anno e raggiungerà i 242 milioni di euro (+21%) con un peso del 32% sulla raccolta complessiva del mezzo.

Uno dei motivi principali è la diffusione sempre più elevata di impianti digitali, che, tuttavia non sono equamente distribuiti nel Paese. Circa tre quarti degli schermi, infatti, è collocato nel Nord Italia. Lo stesso vale per gli investimenti pubblicitari: se per l’Out of Home si concentrano principalmente nelle regioni settentrionali della penisola, il divario cresce ulteriormente con la componente digital.

Per quanto riguarda invece il mercato del pDOOH (Programmatic Digital Out Of Home), come abbiamo già avuto modo di accennare, è a oggi ancora piuttosto contenuto in Italia, anche se con tassi di crescita interessanti.

Nel 2023 la raccolta pDOOH vale circa 10 milioni (+61% rispetto all’anno precedente) e pesa il 5% della componente Digital Out of Home. Questo mercato, nonostante sia a oggi ancora limitato, viene considerato centrale per lo sviluppo del mercato Out of Home da parte dei diversi player del settore. Infatti, secondo le prime stime dell’Osservatorio, il pDOOH sembra essere destinato a crescere: nel 2024 potrebbe addirittura raggiungere 15 milioni di euro, con un incremento del +50% rispetto al 2023.