Video Advertising: definizione, caratteristiche e vantaggi

Già da diversi anni il Video Advertising è una componente chiave del mercato pubblicitario online. Un contributo rilevante per questa crescita proviene dai Social Network, la cui struttura favorisce sempre di più l'utilizzo di questo formato in maniera ottimale, soprattutto per quanto riguarda la componente outstream. Vediamo quali sono le dinamiche e i principali formati del mercato Video Advertising, attraverso lo Ricerca dell’Osservatorio Internet Media della POLIMI School of Management.

Cos’è il Video Advertising

Il Video Advertising (letteralmente “pubblicità video”), o Video Ads, è un formato di Digital Advertising che prevede l’utilizzo di video per promuovere prodotti, servizi o brand su diverse piattaforme digitali.

Il Video Advertising consiste dunque nell’inserimento di spot pubblicitari all'interno di contenuti video, come quelli su YouTube, o all'interno di siti web e app. A seconda della piattaforma su cui vengono posizionati è possibile dividere le Video Ads in due differenti tipologie di formati pubblicitari, quali video instream e video outstream.

Video instream

I formati video instream rappresentano una tipologia di Advertising che si integra direttamente all'interno di contenuti video già esistenti, sfruttando così l’attenzione dello spettatore. Le campagne di Adv possono avvenire quindi su piattaforme come YouTube, oppure su Tv Connesse. In quest’ultimo caso si parla di Addressable Tv Advertising.

In base alla posizione in cui si trovano le Video Ads rispetto al contenuto principale, gli annunci pubblicitari possono essere divisi in:

• Pre-roll, in cui l'annuncio viene mostrato prima dell'inizio del video principale;

• Mid-roll, dove l'annuncio viene inserito durante la riproduzione del video principale, solitamente in corrispondenza di un punto di naturale interruzione;
• Post-roll, nel caso in cui l'annuncio venga mostrato dopo la fine del video principale.

Video outstream

I formati video outstream sono video pubblicitari non associati a un altro contenuto video, ma che sfruttano la presenza di uno spazio display standard per offrire l'esperienza video (In-banner Video) o creano appositamente nuovi spazi (In-feed, In-article Video, ecc.).

Uno dei principali punti di forza dei Video outstream è l'adattabilità ai formati più innovativi del Video Advertising, in particolare ai video esperienziali. Questi consistono in tipologie di formati che permettono all'utente di fruire in prima persona del contenuto anziché "subire" in modo passivo la storia narrata dal brand. Nello specifico, ecco alcuni esempi:

• Video 360°, che permettono all'utente di vivere un'esperienza immersiva all'interno di un filmato sferico;
• Shoppable video, che contengono tag linkati a schede prodotto o al solito del brand, in modo da consentire l'acquisto diretto;
• Conversational video, che permettono all'utente di interagire con il contenuto e spesso contengono una storia il cui finale cambia a seconda delle scelte dell'utente.

I vantaggi del Video Advertising

Il Video Advertising offre una serie di vantaggi che lo rendono uno strumento di Marketing sempre più popolare:

• impatto visivo, poiché i video catturano l'attenzione degli utenti in modo molto più efficace rispetto a testi o immagini statiche (anche se, soprattutto nel caso del video instream, possono risultare di conseguenza anche più fastidiosi e invasivi rispetto ad altri formati);
• maggiore coinvolgimento dell’utente, dato che i video possono trasmettere emozioni, raccontare storie, creando così un legame più profondo con il pubblico;
• versatilità, in quanto si adattano a diverse piattaforme, dai Social Media alle Connected Tv, e formati, dai brevi spot ai video più lunghi e dettagliati, fino ai formati più innovativi;
• targeting, dato che è possibile indirizzare le Adv a segmenti di pubblico in base a dati demografici, interessi, ecc.;
• misurabilità, infatti, è monitorare con precisione l'impatto delle campagne pubblicitarie, grazie a strumenti di analisi avanzati, come gli Attention Metrics;
• aumenta la brand awareness, rendendo il marchio più noto e riconoscibile agli utenti;
• aumenta il traffico verso il sito web, invitando gli utenti a visitare il sito per saperne di più sui prodotti e servizi offerti;
• supporta la vendita, poiché favorisce la conversione degli utenti in clienti.

Le strategie per un Video Advertising di successo

Per una campagna di Video Advertising efficace è fondamentale partire con obiettivi chiari. A seconda dell’intento perseguito, una campagna video advertising può mirare a:

• aumentare la brand awareness, creando video coinvolgenti per far conoscere il brand a un pubblico più ampio;
• generare lead, realizzando video che invitino l'utente a lasciare i propri dati per ricevere maggiori informazioni sui prodotti e servizi offerti;
• aumentare le vendite, ad esempio pubblicizzando video dimostrativi o promozionali per incentivare l'acquisto;
• migliorare l'engagement, coinvolgendo il pubblico attraverso video interattivi o comunque di grande impatto e creando una community attorno al brand.

Una volta definiti gli obiettivi, per una Video advertising di successo è necessario ricorrere a diversi altri elementi strategici, quali:

• definizione del pubblico target, selezionando gli utenti per dati demografici, interessi e comportamenti online, oppure segmentando il pubblico che ha già interagito con altri video o con il sito web (ad esempio iscrivendosi o aggiungendo prodotti a carrello);
• scelta della piattaforma, a seconda delle caratteristiche che si vogliono sfruttare (ad esempio su YouTube i video possono essere più lunghi, mentre su Instagram e TikTok è essenziale mantenere una durata breve e catturare l’attenzione nei primi secondi);
• storytelling mediante contenuti emozionanti e coinvolgenti, cercando di rendere il messaggio memorabile e autentico;
• Call to Action (CTA) chiara e diretta, valutando di volta in volta se è più appropriato inserirla a fine del video o durante il contenuto a seconda dell’azione richiesta; mediante CTA è infatti possibile invitare il pubblico ad acquistare un prodotto, iscriversi a una newsletter o condividere il video;
• gestione del budget, assegnandolo in modo strategico a seconda della piattaforma e del rendimento di ciascuna;
• collaborazione con influencer e creator rilevanti per il pubblico, poiché la loro presenza può aiutare a costruire fiducia e migliorare la visibilità.
• analisi delle performance, monitorando costantemente i risultati attraverso strumenti di analisi e valutando metriche come visualizzazioni, tasso di coinvolgimento e conversioni per capire cosa funziona;
• sperimentazione e aggiornamento, testando nuovi formati e idee (ad esempio mediante A/B test) e adattandosi rapidamente alle novità

Il mercato del Video Advertising

Come accennato, non si arresta la diffusione del Video Advertising in Italia, che raggiunge 1,8 miliardi di euro di raccolta nel 2023, in crescita del 16% rispetto all’anno precedente.

Particolarmente in crescita risulta il formato outstream sta crescendo notevolmente negli ultimi anni. Il merito va ai formati innovativi proposti e alla naturale sostituzione degli spazi tradizionalmente dedicati ai banner.

Video outstream: come sta trasformando il panorama del Video Advertising?

A fronte di un'offerta prima limitata per il mercato pubblicitario video, i Video oustream nascono proprio per rispondere a una domanda sempre più crescente. Infatti, prima della loro introduzione era necessario inserire i Video adv all'interno di un contenuto video non pubblicitario, comportando limiti in termini di spazi pubblicitari disponibili. Ora invece un'unità outstream può essere contenuta all'interno di un articolo, fornendo nuovi modi di distribuzione di spot pubblicitari. Oltre a questo, il Video oustream offre ulteriori vantaggi per editori e inserzionisti:

• benefici per gli editori, poiché questi possono avere una fonte di revenue aggiuntiva in quanto possono vendere spazi pubblicitari all'interno del proprio contenuto editoriale;
• benefici per gli advertiser che hanno una maggiore esposizione dei propri contenuti;
• maggiore controllo sulla brand safety rispetto al formato instream, in quanto mentre i Video instream sono spesso inseriti all'interno di User Generated Content, quelli oustream sono inseriti principalmente all'interno di contesti editoriali;
• acquisizione di dati sull'audience, dal momento che grazie ai Video outstream interattivi è possibile acquisire dati sulla propria audience, considerato che sono tracciabili tutte le interazioni con il brand.

Questo però non significa che il formato outstream non presenti alcune difficoltà, soprattutto nel caso dei video interattivi. Ad esempio, gli utenti possono saltare questo formato, di conseguenza il contenuto potrebbe essere visualizzato per poco tempo. In compenso, però, tale possibilità di scelta rendere questo formato meno invasivo rispetto ad altri.