Attention Metrics, cosa sono le nuove metriche di Marketing

Le Attention Metrics sono metriche di Marketing che nascono in un contesto di profonda evoluzione nell’utilizzo dei dati all’interno del Digital Advertising. I cambiamenti in atto nel settore sono profondi e potranno modificare nel prossimo futuro il paradigma attuale dei Media e della pubblicità online. L’introduzione delle Metriche dell’Attenzione rappresenta un nuovo modo per prepararsi a contesti sempre più competitivi.

In questo articolo, l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano ha voluto approfondire questi mutamenti che stanno caratterizzando il panorama della pubblicità online.

Introduzione alle Attention Metrics: il ruolo dell’Addressability nel Digital Advertising

Le Attention Metrics rappresentano un modello di misurazione all’interno del Digital Advertising. La pubblicità online ha assunto un ruolo sempre più centrale all’interno dell’ecosistema pubblicitario italiano negli ultimi anni. Questa forma di Advertising gode di una caratteristica fondamentale, l’addressability. L’indirizzabilità consente di attivare campagne dirette a specifici consumatori, basate sull'utilizzo dei dati e, in particolare, sui cookie di terze parti. Questi “biscotti” consistono in file di testo che permettono di memorizzare dati su comportamenti e preferenze degli utenti.

L’attenzione alla privacy degli utenti è però oggi un tema ormai centrale, anche dal punto di vista normativo. Sono numerosi gli interventi legislativi in materia, a partire dal GDPR (General Data Protection Regulation) che disciplina diverse attività di Marketing, fino alle più recenti “Linee guida cookie e altri strumenti di tracciamento” e al Regolamento ePrivacy. Queste ultime due normative sono incentrate proprio sulla limitazione del tracciamento e della monetizzazione dei dati personali attraverso cookie. È inutile dire che tali cambiamenti mettono in discussione l’addressability che, come abbiamo visto, è la caratteristica distintiva dell’Internet Advertising.

Al contempo, però, nascono nuove pratiche, che portano gli advertiser ad adottare anche diverse logiche di misurazione per le proprie campagne pubblicitarie in un mondo sempre più cookieless. Tra questi vi sono gli Zero Party Data, cioè i dati forniti dall’utente in modo diretto e consapevole (ad esempio attraverso sondaggi o compilazioni di form), e i First Party Data, ricavati dai vari touch point con il proprio cliente. Tali dati ricoprono un ruolo chiave per lo sviluppo di soluzioni d’identità alternative ai cookie, ma non rappresentano l’unica azione possibile.

Come dichiarato da Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media:

“Prepararsi a uno scenario come quello “privacy by default” vuol dire dotarsi di capabilities, ovvero sistemi di targeting e di misurazione e tecnologie di tracciamento (dati di prima parte, identificatori universali, data clean room, ecc.) che siano in grado di rispondere alle sfide dei prossimi 10-15 anni.”

Tra i nuovi modelli di misurazione si distinguono, in particolare, le Attention Metrics.

Cosa sono le Attention Metrics: significato e tipologie delle nuove metriche di Marketing

Le Attention Metrics si inseriscono in un contesto pubblicitario in cui l’utente medio è quotidianamente sovraesposto a comunicazioni e messaggi promozionali, fatto di migliaia di messaggi ^[1]. In questo “caos pubblicitario” come è possibile puntare alla visibilità delle proprie campagne di Digital Advertising?

Per rispondere a questa esigenza, l’ecosistema Media ha sostenuto e condiviso la diffusione delle metriche di viewability. Si tratta di modelli che misurano il tasso si visibilità di un’impression (ossia la visualizzazione di una pagina, di un video o di un banner). Attraverso la viewability l’advertiser può acquistare le impression che saranno effettivamente visibili sullo schermo degli utenti. Tuttavia, come è possibile verificare che vi sia una reale visualizzazione della pubblicità? Il fenomeno delle Metriche dell’Attenzione, o Attention Metrics, nasce proprio per far fronte a questa necessità.

Facciamo però un passo indietro e cerchiamo di analizzare il concetto di attenzione. Sempre secondo IAB UK, l’attenzione si verifica quando un consumatore guarda o ascolta un annuncio nel momento in cui ne è stato esposto ^[1]. Una tipica misura per l'attenzione, in particolare per i banner display, è il tempo speso concentrandosi su un annuncio.

Le Ads, tuttavia, possono essere realizzate mediante diversi contenuti multimediali, compresi anche video o audio. In questo caso, secondo l’Advertising Research Foundation l’attenzione si riferisce al grado con cui gli utenti esposti all’annuncio pubblicitario si sono focalizzati su di esso, in termini di tempo e intensità della concentrazione ^[2].

Le metriche per misurare l’attenzione sono dunque diverse e numerose. Ciò nonostante, è possibile collegarle a tre ambiti specifici di misurazione:

• Views (Visual + Audio), ossia la quantità di messaggi pubblicitari a cui l’utente è esposto visivamente e/o uditivamente;
• Time, inteso come il tempo durante il quale l’utente pone attenzione e/o è esposto alla pubblicità;
• Engagement, vale a dire l’intensità con cui l’utente interagisce con la pubblicità.

Considerando i campi d’applicazione delle Attention Metrics, le rilevazioni possono essere applicate a tantissimi tipi di device. Si va dal Desktop e dal Mobile a formati più innovativi, quali Connected Tv, Tv Lineare, Out of Home, ecc.

Come si rilevano le Attention Metrics

Spiegato cosa si intende per Attention Metrics, affrontiamo ora le modalità di rilevazione di queste nuove metriche di Marketing.

Le Metriche dell’Attenzione possono essere rilevate mediante due differenti modalità. La prima si basa sul neuromarketing, ossia sull’analisi dell’impatto emotivo e psicologico delle attività di Marketing e comunicazione, e comprende:

• Eye tracking: è la modalità citata più spesso durante la Ricerca condotta dall’Osservatorio e dalla letteratura, consente di mappare i movimenti oculari dell’utente;
• EEG (Elettroencefalogramma): si tratta di un esame che misura l’attività elettrica del cervello attraverso elettrodi posti sullo scalpo, grazie alla quale si valuta il livello di attenzione;
• riconoscimento facciale: si riconoscono le emozioni attraverso le micro-espressioni del volto, che forniscono informazioni sul livello di attenzione dell’utente;
• micro-sudorazioni della pelle: consente di quantificare dell’intensità dell’emozione provata davanti allo stimolo.

Oltre al neuromarketing vi sono altre modalità che permettono di misurare le Metriche dell’Attenzione, incentrate sull’utilizzo di modelli di natura empirica. Tra questi troviamo:

• Salience model: strumento che, tramite la sola intelligenza artificiale, valuta la creatività e che utilizza un modello predittivo per determinare la distribuzione spaziale e temporale delle fissazioni;
• Approssimazioni dell’engagement: permette di analizzare la visibilità di un annuncio e la rispettiva durata, grazie a tag come il movimento del mouse;
• Bespoke Panel Studies: si tratta di studi che utilizzano solo dati di tracciamento oculare oppure solo dati di codifica facciale o, in ultima battuta, una combinazione di tag.

È stato rilevato dall’Osservatorio Internet Media che l’utilizzo di queste soluzioni, sia esse basate sul neuromarketing o su modalità di natura empirica, possono impattare significativamente sulle metriche e sui sistemi di misurazione già esistenti, apportando una maggiore efficacia.

Le Attention Metrics in Italia

Se nei mercati esteri si nota già una certa diffusione del fenomeno, in Italia il livello di conoscenza delle Attention Metrics è ancora scarso. Spesso vengono riconosciute dagli advertiser come buzzword, ma generalmente non si conoscono le metriche sottostanti di misurazione.

Secondo la Ricerca dell’Osservatorio Internet Media il 73% degli advertiser rispondenti dichiara di conoscere poco l’argomento o di averne solo sentito parlare, con un ulteriore 10% che non ne ha mai sentito parlare. Il 69% afferma invece di conoscere poco le modalità di rilevazione e il 21% non conosce alcuna metodologia.

Tuttavia, come rilevato dall’Osservatorio, una volta venuti a conoscenza delle metriche di attenzione, i marketer italiani dimostrano un elevato interesse per le Attention Metrics. Questi advertiser percepiscono, infatti, il forte potenziale nelle attività di pianificazione Media.

Scopri l'evoluzione dell'Ardvertising nei New Media in Italia

1. “Understanding Attention in Digital Advertising”, IAB UK, dicembre 2022.
2. “The ad attention measurement landscape”, IAB Australia, settembre 2022