Digital Advertising e consumatore, i formati più efficaci

L’Advertising, nella sua forma digitale, a oggi, è una rivoluzione nel campo del Marketing. Gli annunci pubblicitari online possono avere, infatti, impatti differenti sulla percezione del consumatore. Tale percezione varia in base a quanto la comunicazione tramite le adv viene considerata invasiva o fastidiosa e, in seguito, al ricordo che ne rimane impresso nella mente delle persone. In particolare, il mezzo pubblicitario e/o il formato scelti possono portare a una percezione più o meno positiva. Ciò accade a seconda del livello di invasività di una adv e dell’effetto che ha proprio sul ricordo.

In questo articolo sull’Advertising e, in particolare, sul Digital Advertising, approfondiremo nel dettaglio la percezione del consumatore in base ai mezzi e ai formati pubblicitari. Lo faremo con l’aiuto della Ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

Digital Advertising nella percezione del consumatore

Prima di parlare dei formati adv più impattanti per il consumatore, ecco un focus su come l’Advertising influenza la percezione del consumatore. Partiamo, dunque, con l’illustrare gli impatti della pubblicità sul consumatore dal Digital Advertising e, più nello specifico, dalla pubblicità online in senso stretto.

In generale si parla di vari formati di Advertising, quali Display Advertising, Search Advertising, E-mail Advertising e Classified/eCommerce Advertising. Questi hanno la capacità, quindi, di rimanere ben impressi nella mente del consumatore italiano, soprattutto tra gli utenti più giovani. Infatti, come emerge dalla ricerca condotta dall’Osservatorio in collaborazione con BVA-Doxa, sono pochi gli utenti che dichiarano di non ricordare la pubblicità online.

In quest’ultimo caso, però, si tratta principalmente di formati di advertising posti come sfondo delle pagine web o all’interno dei giochi online. Risulta, infatti, difficile catturare l’attenzione dell’utente che tende a mantenere alto il livello di concentrazione sull’attività che sta svolgendo, che si tratti di fruizione di contenuti online o di gaming.

Al contrario, i formati di Advertising maggiormente ricordati dagli utenti sono i video instream, i banner – con posizionamenti differenti all’interno delle pagine web – e i link sponsorizzati sul motore di ricerca (Search Advertising). Spesso, però, i formati ADV meglio ricordati sono anche quelli che risultano essere considerati più fastidiosi e altamente invasivi.

È ciò che accade, per esempio, per gli annunci di Advertising a schermo intero o per formati che in qualche modo interrompono la fruizione di un contenuto da parte degli utenti – come nel caso dei video instream. In generale i formati meno fastidiosi agli occhi degli utenti sono quelli nativi, come i link sponsorizzati alla fine di un articolo o sui motori di ricerca e i risultati sponsorizzati sui siti di eCommerce.

La percezione del Digital Audio Advertising

Sempre in riferimento all’Internet Advertising, una percezione diversa è stata rilevata nel caso del Digital Audio Advertising. Infatti, sono ancora pochi gli utenti che ricordano di aver sentito questa tipologia di annunci ADV. Tuttavia, è importante sottolineare che attualmente la disponibilità di spazi pubblicitari destinati a questa tipologia di formati è inferiore rispetto ad altri (come, ad esempio, ai formati Display). Di conseguenza, la diffusione di annunci adv Audio è ancora limitata, motivo per cui al momento sono pochi gli utenti che ricordano di averne ascoltati.

Sebbene questa tipologia di Advertising abbia un mercato ancora contenuto in termini di raccolta pubblicitaria, il Digital Audio Advertising però è molto attrattivo e in forte crescita. Infatti, è interessante notare come, rispetto ad altre tipologie di adv, il Digital Audio risulti essere poco invasivo e fastidioso.

Questo perché solitamente gli annunci di advertising audio vengono inseriti in modo nativo all’interno del flusso audio (come nel caso di web radio e podcast) oppure all’inizio o alla fine del contenuto audio (tra una canzone e l’altra oppure tra le diverse puntate di un podcast) senza interrompere la fruizione da parte dell’utente.

Il Digital Advertising su Connected Tv

Gli utenti, poi, possono vedere formati di Advertising anche attraverso altre tipologie di mezzi di comunicazione. Come, ad esempio, il mezzo Televisivo, che dà la possibilità di connettere i dispositivi “Smart” alla rete. Questo porta alcuni cambiamenti anche per quanto riguarda la pubblicità.

Si introducono così formati pubblicitari per alcuni aspetti simili al classico mondo online. Anche gli utenti se ne sono accorti. Infatti, rispetto al passato sono sempre di più coloro che hanno notato, anche all’interno del palinsesto lineare, l’introduzione di nuovi formati di Digital Advertising interattivi e differenti rispetto allo spot televisivo tradizionale.

Queste tipologie di adv sono ben impresse nella mentre dei consumatori: primo fra tutti lo spot televisivo tradizionale. Seguono, poi, i banner, sia quelli che incorniciano il contenuto televisivo stesso sia quelli all’interno delle applicazioni. Infine ci sono i video inseriti prima/durante/dopo rispetto al contenuto.

Gli annunci Advertising su Tv connessa giocano quindi un ruolo chiave sul ricordo dei consumatori. Tuttavia, questi vengono spesso considerati più invasivi rispetto ad altri mezzi e formati (come il Digital audio e l’Out of Home). In generale risultano comunque meno fastidiosi rispetto ad altri formati propri del mondo digital (Banneristica e video online, instream o outstream).

Il tema dell’invasività delle ADV è riferito soprattutto agli annunci video inseriti durante un contenuto On-demand, in quanto vanno a interrompere la visione del contenuto e rovinare l’esperienza di fruizione da parte del consumatore. Lo stesso accade con lo spot televisivo tradizionale. Diversamente, gli annunci advertising video posizionati all’inizio o alla fine di un contenuto OnDemand sono mediamente più tollerati in quanto viene meno la sensazione di essere interrotti.

Digital Advertising e percezione del Digital Out of Home (DOOH)

Parliamo, infine, di un altro mezzo che utilizza formati di Digital Advertising. Si tratta della componente digitale dell’Out of Home (Digital Out of Home appunto) che offre nuove opportunità per raggiungere i consumatori con formati pubblicitari efficaci, poco invasivi e in alcuni casi anche interattivi. Infatti, per le persone è facile ricordarsi della comunicazione outdoor in generale, ma sono gli annunci pubblicitari posizionati lungo la strada ad essere quelli ricordati meglio. Per far riferimento ad alcuni dati dell’Osservatorio Internet Media, infatti:

il 56% degli italiani dichiara di ricordare bene questi formati, valore che scende al 52% nel caso di annunci legati al mondo Transit Media e arredo urbano e a 50% nel caso di annunci in ambienti Retail & Leisure.

I formati Advertising del DOOH, oltre a essere ben ricordati dalla popolazione, sono spesso considerati poco invasivi. Ciò è vero soprattutto nel caso di pubblicità posizionata all’interno di stazioni e aeroporti, seguita dagli annunci posizionati sui mezzi di trasporto stessi e la pubblicità all’interno di negozi, centri commerciali o stadi.