Native Advertising: istruzioni per l'uso

Il termine "Native Advertising" circola ormai da anni, ma rimane una delle aree più dibattute e in evoluzione del Marketing digitale. Mentre non tutti concordano su una definizione univoca, c'è un consenso crescente sull'importanza di questa forma di pubblicità, che si distingue per la sua capacità di integrarsi perfettamente nei contesti digitali.

Giocando un ruolo fondamentale nel settore dei Media digitali e nel Digital Trade Marketing, la pubblicità nativa si basa su due pilastri principali: coerenza di forma e coerenza di contenuto.

Approfondiamo insieme, attraverso il contributo dei dati della Ricerca dell'Osservatorio Internet Media della POLIMI School of Management, questi elementi e scopriamo come sfruttare al meglio il Native Advertising.

Cosa si Intende per Native Advertising?

Il Native Advertising si riferisce a contenuti sponsorizzati che si integrano armoniosamente all'interno del contesto editoriale di una pagina web o di un'applicazione.

La caratteristica principale è che il messaggio pubblicitario non interrompe l'esperienza dell'utente, ma si presenta come una parte naturale del contenuto. Tuttavia, è fondamentale che sia sempre chiaro e trasparente che si tratta di un messaggio sponsorizzato.

Esistono, come accennato all'inizio di questo articolo, due elementi che definiscono il Native Advertising, quali:

1. Coerenza di forma: gli annunci si adattano graficamente e stilisticamente al contesto editoriale della pagina del sito o dell’applicazione (caratteristica necessaria e sufficiente per poter definire uno spazio “Native”);
2. Coerenza di contenuto: i messaggi pubblicitari sono allineati al tema del contenuto, con un messaggio affine a quello della pagina del sito o dell’applicazione.

A questi due elementi si può affiancarne un terzo: la coerenza di vicinanza all’utente e ai suoi desiderata. Tale obiettivo, se raggiunto, permetterebbe di avere un contenuto ancora più uniforme coi contenuti della pagina. Per fare ciò è necessario sfruttare adeguatamente i dati sugli utenti e profilare l’annuncio in funzione della sua storia.

Le Differenze tra Native Advertising e Pubblicità Tradizionale

La pubblicità nativa si distingue dagli altri formati della pubblicità online principalmente per il modo in cui si integra nel contesto in cui è presentata. Spesso il Digital Advertising si basa su formati evidenti, come banner o pop-up, che interrompono l’esperienza dell’utente. La pubblicità nativa, invece, punta a fondersi con il contenuto circostante. Secondo l'Osservatorio Internet Media della POLIMI School of Management:

“La pubblicità tradizionale utilizza formati invasivi per attirare l’attenzione, mentre la pubblicità nativa riprende stile, formato e tono del mezzo in cui è inserita, offrendo un’esperienza più naturale e meno intrusiva.”

I Formati Più Diffusi

A oggi, il Native Advertising si può declinare in vari formati. Essi possono essere suddivisi in quattro categorie ben distinte. Vediamo ora, nel dettaglio, quali sono queste categorie e come si differenziano:

• In-feed ads: questa tipologia di campagne di Native Advertising sono annunci integrati nei feed dei social media o delle notizie;
• Contenuti sponsorizzati: ovvero, una tipologia di annunci di pubblicità nativa che sponsorizzano articoli o video che appaiono agli utenti come contenuti editoriali;
• Widget raccomandati: ovvero dei veri e propri suggerimenti di lettura sponsorizzati che si trovano per lo più in fondo agli articoli;
• Ricerca sponsorizzata: questa tipologia di annunci sponsorizzati, appaiono tra i risultati di ricerca, come succede con le campagne di Search Marketing nell’Advertising (come, ad esempio, Google ADS).

Come Impostare una Campagna di Native Advertising

Ogni formato di Native Advertising, ha un suo obiettivo specifico. Per creare una campagna efficace, seguendo lo scopo del formato ad essa associato, è necessario:

1. Definire gli obiettivi: la campagna di Native Advertising può essere una campagna di branding, di lead generation (acquisizione contatti) o di vendita (acquisizione clienti);
2. Selezionare il formato e il canale: per avviare una campagna di pubblicità nativa bisogna scegliere anche i contesti più adatti al target di riferimento;
3. Creare contenuti di qualità: affinché una campagna di Native Advertising sia efficace, bisogna non solo lavorare sugli obiettivi, ma anche valorizzare il contenuto; in questo caso specifico, bisognerà sviluppare messaggi che siano utili e rilevanti per l’utente;
4. Monitorare le performance: come in qualsiasi campagna di Digital Advertising, il monitoraggio e l’analisi delle performance è necessario a livello di best practice; sarà, dunque, necessario analizzare i KPI (Key Performance Indicator) più consoni per comprenderne l’andamento e l’eventuale miglioramento della stessa.

Come Misurare il successo di una campagna di Native Advertising: Metriche e KPI

Come visto anche in precedenza, tutte le campagne di Advertising devono essere monitorate e analizzate affinché ottengano risultati ottimali. Anche le campagne di pubblicità nativa non fanno eccezione: per monitorarle infatti ci sono metriche specifiche.

Queste metriche, dette anche KPI (Key Performance Indicator, ossia indicatore chiave di prestazione), indicano lo stato di salute della campagna e ne determinano l’ottimizzazione e la riuscita. Tra le metriche principali per valutare una campagna ce ne sono tre in particolare, elencate qui di seguito:

• Il CTR (Click-Through Rate, che letteralmente significa “percentuale di clic”): attraverso questa metrica si misura l'interesse generato dall'annuncio;
• Il tempo di permanenza sulla pagina: questo KPI indica quanto l’utente sia stato coinvolto dalla campagna di Native Advertising;
• Il Conversion Rate (in italiano “percentuale di conversione”): ovvero, quella metrica che valuta il ritorno sugli investimenti (detto anche ROI, acronimo di Return On Investment) fondamentale per qualsiasi annuncio per determinarne l’andamento e lo stato di ottimizzazione.

I Pro e i Contro della Pubblicità Nativa

Come ogni mezzo di strategia di una campagna di Digital Marketing, anche la pubblicità nativa ha dei vantaggi e degli svantaggi. Per valutarne l’utilizzo all’interno della propria strategia di Marketing bisogna comunque tenere in considerazione entrambi i fattori, partendo, in primis, da quelli che sono i punti di forza. Tra i vantaggi principali della pubblicità nativa, infatti, troviamo:

• Un’esperienza meno invasiva per l'utente;
• La capacità di superare gli ad-blocker e la “banner blindness”;
• Una campagna di Native Advertising migliora le performance, sia in termini di branding che di conversioni;
• È mobile-friendly, cioè si adatta ai dispositivi mobili grazie all’integrazione nei contenuti.

Tuttavia, nonostante questa grande capacità di adattamento e di valorizzazione delle performance, ci sono anche alcune criticità. Come tutto nel mondo del Marketing digitale, anche la pubblicità nativa presenta dei punti deboli. In breve, per capire quali essi siano, possiamo elencarli così:

• Il rischio di perdere la fiducia dell’utente se non è chiaro che si tratta di pubblicità;
• La difficoltà di scalabilità, specialmente per contenuti sviluppati ad hoc;
• La necessità di monitoraggio costante per evitare reazioni negative.

In conclusione, il Native Advertising rappresenta un potente strumento per le aziende che vogliono migliorare la loro comunicazione online in modo discreto ma efficace. Integrandosi armoniosamente nei contesti editoriali e rispettando le esigenze degli utenti, questo approccio offre numerose opportunità, ma richiede strategia e attenzione per massimizzare i risultati.