Native Advertising: istruzioni per l'uso

Sono passati ormai alcuni anni da quando è stato coniato il termine Native advertising, ma ancora oggi non tutti gli interlocutori concordano su cosa realmente si intenda con questa espressione. Eppure, la pubblicità Native gioca un ruolo da protagonista nel settore dei Media digitali e del cosiddetto Trade Marketing, o meglio Digital Trade Marketing.

Le differenti opinioni però convergono sulla definizione dei due elementi importanti delle pubblicità Native: la coerenza di “forma” (caratteristica necessaria e sufficiente per poter definire uno spazio “Native”) e coerenza di “contenuto”. Scopriamo insieme le loro caratteristiche e come questi spazi possono supportare la comunicazione online delle aziende.

Cos'è il Native Advertsing

Partiamo dalla definizione: si parla di Native advertising quando un contenuto sponsorizzato è visualizzato all’interno dei contenuti offerti in una pagina web. Il messaggio pubblicitario deve poter essere considerato dall’utente come appartenente al contenuto stesso, non deve distrarre il lettore nella sua attività, ma deve essere calato completamente all’interno del contesto.

Ad ogni modo, deve essere chiaramente comunicato in modo trasparente che il contenuto è un messaggio pubblicitario proposto da uno sponsor.

Da questa definizione, come detto, si evincono due elementi dei formati nativi:

• coerenza di “forma” – lo spazio pubblicitario è coerente con il contesto in cui è inserito in quanto graficamente e stilisticamente inserito all’interno della forma editoriale della pagina del sito o dell’applicazione; questa caratteristica è necessaria e sufficiente per poter definire uno spazio “Native”;
• coerenza di “contenuto” – lo spazio pubblicitario è coerente con il contesto in cui è inserito perché presenta un contenuto con un messaggio affine a quello della pagina del sito o dell’applicazione.

A questi due elementi si può affiancarne un terzo: la coerenza di vicinanza all’utente e ai suoi desiderata. Tale obiettivo, se raggiunto, permetterebbe di avere un contenuto ancora più uniforme coi contenuti della pagina. Per fare ciò è necessario sfruttare adeguatamente i dati sugli utenti e profilare l’annuncio in funzione della sua storia.

I pro e i contro della pubblicità nativa

I benefici per gli advertiser

Il Native advertising è destinato a crescere perché l’impiego di tali formati comporta diversi benefici per gli advertiser. In particolare:

• è un formato meno «impattante», quindi meno fastidioso per l’utente;
• supera gli ad blocker in quanto considerato formato non intrusivo;
• supera la «banner blindeness» (ossia l’atteggiamento naturale con il quale i lettori/navigatori evitano automaticamente di guardare lo schermo nelle zone in cui sono presenti messaggi pubblicitari) in quanto si posiziona all’interno del contenuto stesso;
• nelle campagne con obiettivi di performance, aumenta le conversioni di una campagna, in quanto l’interazione con questi formati è più immediata;
• nelle campagne con obiettivi di branding, aumenta la percezione, la fiducia e il ricordo di un brand; questo può essere misurabile con alcuni indicatori quali il tempo medio speso sulla pagina (nel caso di integrazione con articoli) o il numero di interazioni (nel caso di widget o post sui social network);
• è una possibile soluzione alle problematiche di “spazio” su Smartphone, se questi formati sapranno integrarsi all’interno di applicazioni e nelle pagine dei mobile site.

Le criticità dei formati Native

A fronte di questi benefici, emerge però anche qualche criticità da tenere in considerazione. Queste attenzioni possono essere sintetizzate in quattro punti:

• non bisogna tradire la fiducia dell’utente/lettore: segnalare all'utente la presenza di una campagna pubblicitaria o di una pubblicazione sponsorizzata, per esempio, come si fa per gli articoli sponsorizzati sui blog;
• serve essere realmente Native: rispettare la linea editoriale del sito, per evitare di proporre contenuti giudicabili inadeguati o intrusivi;
• non vanno abbandonate le campagne Native: monitorare le campagne realizzate per capirne immediatamente l’impatto e intervenire se necessario (ad es. quando si provocano reazioni negative da parte degli utenti o quando il tasso dei clic è troppo basso);
• attenzione alla mancanza di scalabilità: in particolare i contenuti sviluppati a quattro mani con gli editori non sono replicabili facilmente su larga scala, ma ogni campagna è un progetto ad hoc.

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