Trade Marketing: definizione e strategie al tempo del Digital

Il Trade Marketing è una disciplina essenziale per guidare la crescita e le vendite delle aziende, soprattutto in un contesto altamente competitivo e caratterizzato da consumatori sempre più esigenti. Le imprese devono non solo raggiungere il pubblico finale, ma anche ottimizzare il percorso di distribuzione, la visibilità dei prodotti e la relazione con i rivenditori.

In questo contesto, un ruolo sempre più rilevante è giocato dal Digital Trade Marketing, che sfrutta strumenti (come dati in tempo reale, automazione delle campagne e personalizzazione dell'esperienza d'acquisto) per ottenere risultati misurabili e ottimizzare l'intero percorso del cliente.

In questo articolo, a cura dell’Osservatorio Internet Media della POLIMI School of Management, esploreremo le caratteristiche del Trade Marketing tradizionale e del Digital Trade Marketing, e come quest’ultimo stia diventando sempre una leva fondamentale per le aziende che vogliono posizionarsi sui canali online.

Cos’è il Trade Marketing e come funziona

Il Trade Marketing, letteralmente “Marketing commerciale”, è una disciplina del Marketing che si concentra sulle relazioni tra un'azienda produttrice e i suoi distributori. Anziché rivolgersi al consumatore finale, come nel Marketing tradizionale, il Trade Marketing mira a conquistare e fidelizzare i partner commerciali.

Il Trade Marketing è una componente essenziale delle strategie di vendita di un'azienda, perché permette di creare un allineamento tra produttore e distributore, massimizzando la visibilità dei prodotti sul mercato. Un esempio è la collaborazione di un brand con una catena di supermercati per offrire promozioni ad hoc (ad esempio sconti, bonus, omaggi, …).

In un mercato sempre più competitivo e multicanale, il Trade Marketing svolge dunque un ruolo chiave nel successo di un’azienda. Oltre a migliorare la visibilità del marchio e dei prodotti, il Marketing commerciale supporta i rivenditori nella vendita vera e propria, ad esempio con materiale promozionale. Non solo: un’ottima gestione dei rapporti con i rivenditori consente anche una migliore gestione degli stock, garantendo sempre la disponibilità a magazzino della merce.

Tutti questi fattori contribuiscono a creare un’immagine del marchio più forte, sia per i distributori che per i consumatori, una relazione più solida e duratura con i partner commerciali e una migliore esperienza di acquisto per il consumatore finale.

Come fare Trade Marketing: le strategie più diffuse

Le strategie di Trade Marketing si basano su una serie di tecniche e azioni mirate. Tra le principali possiamo trovare:

• la disposizione dei prodotti nel punto vendita, che include la scelta dei punti di esposizione, la gestione degli spazi sugli scaffali, la creazione di display speciali e l’organizzazione delle vetrine;
• promozioni in-store, quali offerte speciali, sconti, concorsi o coupon che incentivano l’acquisto da parte dei consumatori;
• materiale POP (Point of Purchase), come cartelloni, insegne, volantini, e stand pubblicitari, creati per attirare l’attenzione dei clienti all’interno del punto vendita;
• co-marketing, ossia collaborazioni strategiche congiunte tra un’azienda produttrice e un distributore per promuovere un prodotto o servizio in modo più efficace, condividendo risorse e obiettivi;
• incentivi per i rivenditori, ossia premi, bonus o margini di profitto più elevati ai rivenditori che raggiungono determinati obiettivi di vendita o che posizionano i prodotti in modo strategico, ma anche offerte esclusive o incentivi per acquisti all'ingrosso;
• formazione e supporto al personale di vendita, spigando le caratteristiche del prodotto e sui suoi benefici, in modo che possano convincere meglio i consumatori;
• supporto logistico ai distributori, al fine di garantire la disponibilità dei prodotti nei punti vendita e la gestione efficiente della logistica.

Dal Trade Marketing al Digital Trade Marketing

Se è vero che per Trade Marketing si intende generalmente l'applicazione delle strategie di di Marketing indirizzate al distributore, il discorso non cambia nello scenario digitale.

Il Digital Trade Marketing consiste nell’applicare le leve di Marketing alla politica distributiva del canale online per massimizzare il ROI (Return On Investment), ossia applicare il Marketing anche all’interno delle attività eCommerce di un’azienda.

Sul mercato Media, questo paradigma si traduce nell’acquisto di posizioni privilegiate all’interno dei siti eCommerce da parte di brand e retailer, per migliorare la visibilità dei prodotti.

Quello del Digital Trade Marketing rappresenta un trend di investimento in crescita, per un motivo sostanziale: l’esigenza di brand e retailer di ottenere maggiore visibilità sul canale online. Qualche anno fa, quando un brand o un retailer decideva di utilizzare il canale di vendita online, beneficiava di una visibilità aggiuntiva rispetto ai competitor di settore. Questo perché lo scenario risentiva di una competizione ridotta e si trattava di un mercato di nicchia. Oggi, invece, lo scenario competitivo ha subito profondi cambiamenti: il canale online è diventato una commodity, un sistema di uso comune, e sempre più sono i consumatori che ricorrono all’acquisto via Internet. Questa tendenza fa sì che per i retailer diventi obbligatorio essere presenti sul canale online per non perdere quote di mercato.

Sponsored Commerce: obiettivo visibilità

La competizione online diventa quindi molto spinta e nasce l’esigenza per i brand e i retailer di “distinguersi” dai competitor e di avere degli strumenti che permettano di controllare il canale distributivo. I formati “nativi” di Sponsored Commerce, ovvero di pubblicità online direttamente all'interno di piattaforme eCommerce o motori di ricerca, permettono di raggiungere il consumatore giusto nel momento giusto, ossia nell’istante in cui è propenso all’acquisto.

I brand e i retailer possono scegliere di ricorrere a questi formati con necessità diverse. In alcuni casi l’obiettivo può essere quello di promuovere l’intera gamma di prodotti. Ad esempio un piccolo distributore di articoli casalinghi, con un solo store fisico in Italia, può ricorrere a soluzioni di Sponsored Commerce per dare maggiore visibilità a tutti i suoi prodotti, sponsorizzando determinate parole chiave sul portale eCommerce. Così facendo, ogni volta che un utente inserisce quelle keyword di ricerca si presenta in posizione privilegiata un banner promozionale con il nome del venditore e una sua offerta di prodotti selezionati. Da questo banner è possibile accedere a una pagina dedicata che mostrava l’intera offerta del distributore.

In altri casi sono i brand che, nonostante non vendano direttamente online, possono decidere di ricorrere a queste soluzioni di Advertising per controllare il canale distributivo e privilegiare alcuni venditori presenti sul sito eCommerce. Una scelta di questo tipo può essere frutto di motivazioni diverse e principalmente strategiche: può trattarsi di distributori con cui sono stati siglati particolari accordi commerciali o di distributori che hanno una mission e/o una strategia aziendale più in linea con quella del brand.