Addressable TV, cos'è e principali formati: alcuni esempi

L’Addressable Tv è un formato innovativo di Digital Advertising che consente di raggiungere determinati gruppi di utenti. Il digitale, infatti, si sta affermando sempre di più nella nostra quotidianità, raggiungendo anche i Media più tradizionali, come appunto la Tv. Quest’ultima, se connessa alla rete, offre servizi, piattaforme e contenuti televisivi in modalità avanzata rispetto alla tradizionale Tv lineare. Per questo motivo possiamo definirla Advanced Tv, o Tv 2.0. La sua peculiarità è proprio quella di poter raggiungere gli utenti con una comunicazione personalizzata.

In questo articolo illustreremo nel dettaglio il significato di Addressable Tv e le sue principali caratteristiche. Analizzeremo, inoltre, i principali numeri e i trend di mercato, attraverso la Ricerca dell’Osservatorio Internet Media della POLIMI School of Management.

Che cos’è l’Addressable TV

Per comprendere cos’è e come funziona l’Addressable Tv iniziamo con una doverosa definizione di questo innovativo formato di Digital Advertising:

L'Addressable Tv, o Tv indirizzabile, è un connubio tra mondo online e televisione, che consente di erogare spot specifici a un gruppo targettizzato di utenti televisivi.

La comunicazione mirata è frutto di una segmentazione del pubblico. Tale segmentazione avviene sulla base di dati geografici, demografici, comportamentali e, talvolta, dalla combinazione di dati proprietari con quelli di terze parti (in tal caso si parla di Programmatic Advertising). Questo tipo di pubblicità innovativa è spinto anche dalla diffusione sempre maggiore di dispositivi connessi alla rete.

Nuove forme di consumo audiovisivo significano nuove opportunità per gli advertiser. Questi ultimi, grazie al digitale, raggiungono audience più mirate e possono misurare meglio l'impatto pubblicitario. Oltre a un pubblico più targetizzato, con l’Addressable Tv Advertising è possibile intercettare quelle fasce di spettatori, come i più giovani, che sono meno raggiungibili dalla Tv tradizionale. Non solo: tramite la raccolta e l’utilizzo di dati è possibile individuare dispositivi non esposti alla campagna e raggiungerli successivamente.

Allo stesso tempo, la pubblicità sulla Tv 2.0 viene anche percepita diversamente dal consumatore. Secondo una ricerca dell’Osservatorio Internet Media, sono sempre di più gli spettatori che preferiscono le pubblicità personalizzate a quelle generiche, in quanto permettono di interagire direttamente con l’annuncio su Smart Tv tramite telecomando o Smartphone (ad esempio, per approfondire informazioni legate al prodotto o visitare micrositi di inserzionisti navigabili da Tv). Inoltre, circa un terzo dei consumatori che si sono accorti dei nuovi formati pubblicitari, dichiara che questi catturano maggiormente la loro attenzione rispetto agli spot tradizionali.

Addressable Tv e Connected Tv

La televisione tradizionale, non essendo connessa a Internet, non permette la fruizione di contenuti pubblicitari personalizzati. Quali sono, dunque, i nuovi dispositivi che permettono di veicolare annunci in modalità Addressable?

È qui che entra in gioco la Connected Tv (CTV) che può essere definita come televisione connessa a Internet tramite un dispositivo interno (Smart Tv) o un dispositivo esterno (Apple Tv, Roku, Google Chromecast, console di gioco, ecc.) che abilitano l’accesso ai contenuti d’intrattenimento in diverse modalità:

• da palinsesto televisivo, lineare oppure on demand, mediante i servizi di HbbTv (Hybrid Broadcast Broadband Tv), ossia le funzionalità aggiuntive e interattive attraverso i tasti colorati del telecomando;
• attraverso applicazioni scaricate dall’App Store delle Smart Tv;
• da Smart Tv tramite il menu di navigazionedi alcuni device manufacturer (come le Tv LG o Samsung).

Sarebbe un errore, tuttavia, pensare che i contenuti fruibili siano unicamente in formato video. Dagli studi dell’Osservatorio Internet Media emerge che gli utenti utilizzano Smart Tv anche per ascoltare musica, navigare sui social, leggere news, ecc. Negli ultimi anni le Tv Connesse si sono diffuse nelle case degli italiani, con il conseguente aumento di visualizzazioni di contenuti in Streaming, a discapito della Tv tradizionale.

I formati di Addressable TV

È possibile erogare diversi formati pubblicitari che rientrano nelle logiche dell’Addressable Tv Advertising. Ciò avviene in base alle modalità di accesso ai contenuti su Connected Tv, che possono avvenire attraverso tre formati, quali Palinsesto, App Tv Store e Smart Tv. Vediamoli più nel dettaglio.

Palinsesto

Nell'attuale palinsesto televisivo è possibile veicolare annunci video e display a seconda della tipologia di accesso:

• nella programmazione lineare si può “sostituire” lo spot pubblicitariogenerico del contenuto editoriale televisivo con un annuncio video mirato;
• nella visione on demand è possibile sponsorizzare annunci video in modalitàin stream, vale a dire situati prima, durante o dopo un altro contenuto editoriale video;
• in entrambi i casi, lineare e on demand, possono essere erogati annunci display in modalità Overlay, che si posizionano all'interno della programmazione, sovrapposti al contenuto televisivo editoriale o pubblicitario, senza interromperlo.

App Tv Store

Osservando il mondo delle Applicazioni di Addressable Tv, sia che si tratti di App dei principali broadcaster (come Rai Play, Mediaset Infinity, Discovery+, Now, ma anche altre app di streaming come YouTube, Netflix, Disney+, ecc.) o app generiche (come quelle che riguardano i servizi musicali, d’informazione o di gaming), i formati disponibili per gli investitori riguardano:

• video in stream, situati cioè pre-roll / mid-roll /post-roll in un altro contenuto principale;
• video outstream, ossia video pubblicitari non associati ad un altro contenuto video ma inseriti all’interno di pagine video o in applicazioni;
• banner per annunci Display;
• contenuti Audio specifici per app radiofoniche o di streaming musicale.

Smart Tv: i Device Manufacturer

Per quanto riguarda il mondo dei Device Manufacturer vi è la possibilità di inserire video outstream e formati display negli spazi propri della Smart Tv, quali la home del televisore o la schermata delle applicazioni. Seppure di rilevanza secondaria rispetto agli altri formati, alcuni produttori di Smart Tv si sono già organizzati con una propria divisione interna dedicata all’Advertising per la Tv 2.0.

Il mercato dell’Addressable Tv

Nonostante le metriche di misurazione per l’Addressable Tv siano ancora da affinare, possiamo affermare che si tratta di un mezzo in forte espansione.

La raccolta pubblicitaria sulla Tv 2.0 a fine 2023 ha raggiunto un valore di 470 milioni di euro, con un aumento del 30% rispetto al 2022.

Questo trend è frutto di diverse dinamiche. Prima di tutto vi è un’importante raccolta legata agli eventi sportivi trasmessi su piattaforme Over the Top (DAZN, Amazon Prime Video, ecc.), all’aumento della fruizione di contenuti web da Connected Tv (ad esempio YouTube), alla crescita della componente Addressable legata al palinsesto lineare e ai servizi interattivi HbbTv dei broadcaster.

Un ulteriore aumento degli introiti pubblicitari deriva dalle diverse piattaforme nate originariamente come SVOD (Subscription Video On Demand) e che di recente si sono aperte alla pubblicità. Broadcaster come Disney+ o Netflix hanno fatto il loro ingresso nel mercato AVOD (Advertising Video On Demand), permettendo di accedere ai propri video a prezzo ridotto, inserendo pubblicità nei contenuti.

L’Addressable Tv è nel complesso un settore in continua evoluzione: nascono formati innovativi – come gli annunci Shoppable introdotti da Amazon sfruttando le sinergie con la propria piattaforma eCommerce – e gli spazi disponibili per il Programmatic Advertising (ossia la compravendita automatizzata di spazi pubblicitari online) che sta destando particolare interesse nell’intera filiera. Gli advertiser, infatti, sono sempre più curiosi delle modalità di acquisto automatizzato di spazi pubblicitari. Allo stesso tempo i broadcaster tradizionali (Mediaset, Rai, Sky, ...) iniziano ad approcciarsi a questa modalità di compravendita. Per i player provenienti dal mondo online (Youtube, Amazon, …), invece, si tratta di un formato di Advertising già consolidato.

Addressable Tv e percezione del consumatore

I nuovi formati pubblicitari introdotti con l'Addressable Tv sono, per alcuni aspetti simili al classico mondo online. Tuttavia, rispetto sono sempre più gli utenti che hanno notato, anche all’interno del palinsesto lineare, l’introduzione di nuovi formati di Digital Advertising interattivi e differenti rispetto allo spot televisivo tradizionale. Queste tipologie di adv sono ben impresse nella mentre dei consumatori: primo fra tutti lo spot televisivo tradizionale. Seguono, poi, i banner, sia quelli che incorniciano il contenuto televisivo stesso sia quelli all’interno delle applicazioni. Infine, ci sono i video inseriti prima/durante/dopo rispetto al contenuto.

Gli annunci Advertising su Tv connessa giocano quindi un ruolo chiave sul ricordo dei consumatori. Nonostante ciò, questi vengono spesso considerati più invasivi rispetto ad altri mezzi e formati (come il Digital audio e l’Out of Home). In generale risultano comunque meno fastidiosi rispetto ad altri formati propri del mondo Digital (Banneristica e video online, instream o outstream). Il tema dell’invasività delle Adv è riferito soprattutto agli annunci video inseriti durante un contenuto On-demand, in quanto vanno a interrompere la visione del contenuto e rovinare l’esperienza di fruizione da parte del consumatore. Lo stesso accade con lo spot televisivo tradizionale. Diversamente, gli annunci advertising video posizionati all’inizio o alla fine di un contenuto OnDemand sono mediamente più tollerati in quanto viene meno la sensazione di essere interrotti.