Addressable TV: i formati e le applicazioni della pubblicità televisiva mirata

05 August 2021 / Di Andrea Lamperti / 0 Comments

Le suddivisioni tra formati, device, mezzi e canali pubblicitari sono sempre più difficili da identificare univocamente. Il "modello" Internet si sta affermando anche al di fuori dell'online, all'interno dei media più tradizionali, come nel caso dell'Addressable TV advertising: un connubio tra mondo online e la portata della pubblicità televisiva per raggiungere gli utenti con una comunicazione ancora più mirata, portandoci verso uno scenario che potremmo chiamare di "TV 2.0".

 

Che cos'è l'Addressable TV

L'Addressable TV advertising è una modalità di erogazione di annunci pubblicitari su televisori connessi alla rete che permette di offrire spot personalizzati, in termini di contenuti e formati, ad un gruppo di utenti televisivi segmentati grazie all'utilizzo di dati su base geografica, demografica, comportamentale e, in alcuni casi, sulla base della combinazione di dati proprietari e di terze parti.

 

Oltre la TV lineare: Advanced TV e Connected TV

L'impatto dell'online sta trasformando anche le abitudini di consumo di contenuti televisivi. Diminuisce la fruizione della televisione classica, si diffondono dispositivi connessi alla rete che combinano televisione e Internet, si guardano sempre più contenuti in streaming. E queste nuove forme di consumo audiovisivo significano nuove opportunità per gli advertiser, che grazie al digitale possono raggiungere audience più mirate e misurare più accuratamente l'impatto pubblicitario. A questo punto entrano in gioco due definizioni chiave:

Advanced TV
Servizi, piattaforme e contenuti televisivi forniti in modalità avanzata rispetto alla tradizionale TV lineare, ossia non accessibili attraverso trasmissioni in diretta.

Connected TV
Televisore connesso a Internet tramite un dispositivo interno (Smart TV) o un dispositivo esterno (Apple TV, Roku, console di gioco), dove la trasmissione dei contenuti video è abilitata dalla connessione alla rete. Attraverso questi dispositivi è possibile fruire di contenuti pubblicitari erogati in modalità Addressable, nonché:

  • guardare il palinsesto televisivo lineare;
  • utilizzare, durante la visione lineare, i servizi di HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV), ossia le funzionalità aggiuntive e interattive attraverso i tasti colorati del telecomando;
  • fruire di un contenuto attraverso le applicazioni scaricate dall'App Store delle Smart TV;
  • navigare sul browser integrato.

 

I formati di Addressable TV

All'interno di questi flussi possono si inseriscono diversi formati pubblicitari che rientrano nelle logiche di Addressable TV. Nell'attuale palinsesto televisivo i principali formati sono:

  • la "sostituzione" dello spot pubblicitario nella programmazione lineare del contenuto editoriale televisivo;
  • l'Overlay, che si posiziona all'interno della programmazione lineare sovrapposto al contenuto (editoriale o pubblicitario);
  • il video instream nei servizi di HbbTV.

 

 

Le applicazioni di Addressable TV

Osservando il mondo delle Applicazioni di Addressable TV i formati potenzialmente disponibili per gli investitori riguardano principalmente il video instream per le Applicazioni dei broadcaster, alle quali si aggiungono anche video outstream e altri spazi Display e Audio acquistabili nelle Applicazioni di altri operatori. Risulta invece ancora marginale la raccolta pubblicitaria associata alla navigazione da browser sulle Connected TV, i cui formati acquistabili sono comunque gli stessi dell'Internet advertising.

Ad oggi, a parte le Applicazioni dei broadcaster e di alcune grandi piattaforme internazionali di video sharing, pochissime iniziative hanno una raccolta specifica per le Connected TV e, solitamente, si tratta di quelle sostenute da una grande quantità di contenuti video che permettono di vendere spazi pubblicitari, soprattutto nel formato instream. Tutte le altre Applicazioni non hanno raccolta pubblicitaria o si appoggiano ad agenzie specifiche che svolgono per loro il ruolo di concessionaria.

Complessivamente, la raccolta pubblicitaria in questo campo è ancora molto limitata in Italia, nell'intorno dell'1% della pubblicità televisiva tradizionale. Questa percentuale e i valori assoluti relativi sembrano però destinati ad aumentare rapidamente: negli Stati Uniti la componente Addressable TV è già molto sviluppata e in costante crescita, ad appannaggio non solo dei broadcaster ma anche di molte applicazioni (video e non solo) presenti nei diversi App Store.

 

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Direttore dell’Osservatorio Internet Media - Ricercatore presso gli Osservatori Digital Innovation dal 2011, segue altre attività di Ricerca in ambito di Turismo digitale sempre all'interno della School of Management del Politecnico di Milano.