Addressable TV: i formati e le applicazioni della pubblicità televisiva mirata

Il digitale si sta affermando sempre di più nella nostra quotidianità non solo tramite desktop, mobile e tablet, ma anche attraverso nuovi formati e canali. Oggigiorno il modello Internet è presente persino nei Media più tradizionali, come nel caso della comunicazione esterna e della Tv. Quest’ultima, se connessa alla rete, offre servizi, piattaforme e contenuti televisivi in modalità avanzata rispetto alla tradizionale Tv lineare. Per questo motivo possiamo definirla Advanced Tv, o Tv 2.0, la cui ulteriore peculiarità è quella di poter raggiungere gli utenti con una comunicazione personalizzata, che prende il nome di Addressable Tv.

Che cos'è l'Addressable TV

L'Addressable Tv, o Tv indirizzabile, è un connubio tra mondo online e televisione, che consente di erogare spot specifici a un gruppo targettizzato di utenti televisivi. Una comunicazione mirata è frutto di una segmentazione del pubblico, che avviene sulla base di dati geografici, demografici, comportamentali e, talvolta, dalla combinazione di dati proprietari con quelli di terze parti (in tal caso si parla di Programmatic advertising). Questo tipo di pubblicità innovativa è spinto anche dalla diffusione sempre maggiore di dispositivi connessi alla rete.

Nuove forme di consumo audiovisivo significano nuove opportunità per gli advertiser, che grazie al digitale raggiungono audience più mirate e possono misurare meglio l'impatto pubblicitario. Oltre a un pubblico più targettizzato, con l’Addressable Tv advertising è possibile intercettare quelle fasce di spettatori, come i più giovani, che sono meno raggiungibili dalla Tv tradizionale. Non solo: tramite la raccolta e l’utilizzo di dati è possibile individuare dispositivi non esposti alla campagna e raggiungerli successivamente.

Allo stesso tempo, la pubblicità sulla Tv 2.0 viene anche percepita diversamente dal consumatore: sebbene molti di questi dichiarano di non prestarvi particolare attenzione, il 30% degli spettatori trova le pubblicità mirate interessanti ed efficaci, tanto da interagire con esse. Tramite telecomando o Smartphone è possibile, ad esempio, approfondire informazioni legate al prodotto o visitare micrositi di inserzionisti navigabili da Tv.

I formati di Addressable TV

In base alle modalità di accesso ai contenuti, su Connected Tv è possibile erogare diversi formati pubblicitari che rientrano nelle logiche dell’Addressable Tv advertising.

Palinsesto

Nell'attuale palinsesto televisivo è possibile veicolare annunci video e display a seconda della tipologia di accesso:

• nella programmazione lineare si può “sostituire” lo spot pubblicitario generico del contenuto editoriale televisivo con un annuncio video mirato;
• nella visione on demand è possibile sponsorizzare annunci video in modalità instream, vale a dire situati pre-roll / mid-roll /post-roll all’interno di un altro contenuto editoriale video;
• In entrambi i casi, lineare e on demand, possono essere erogati annunci display in modalità Overlay, che si posizionano all'interno della programmazione, sovrapposti al contenuto televisivo editoriale o pubblicitario, senza interromperlo.

App Tv Store

Osservando il mondo delle Applicazioni di Addressable Tv, sia che si tratti di App dei principali broadcaster (come Rai Play, Mediaset Infinity, Discovery+, Now, ma anche altre app di streaming come YouTube, Netflix, Disney+, ecc.) o app generiche (come quelle che riguardano i servizi musicali, d’informazione o di gaming), i formati disponibili per gli investitori riguardano:

• video instream;
• video outstream, ossia video pubblicitari non associati ad un altro contenuto video ma inseriti all’interno di pagine video o in applicazioni;
• banner per annunci Display;
• contenuti Audio specifici per app radiofoniche o di streaming musicale.

Device Manufacturer

Per quanto riguarda il mondo dei Device Manufacturer vi è la possibilità di inserire video outstream e formati display negli spazi propri della Smart Tv, quali la home del televisore o la schermata delle applicazioni. Seppure di rilevanza secondaria rispetto agli altri formati, alcuni produttori di Smart Tv si sono già organizzati con una propria divisione interna dedicata all’advertising per la Tv 2.0.

Il mercato dell’Addressable Tv

Nonostante le metriche di misurazione per l’Addressable Tv siano ancora da affinare, possiamo affermare che si tratta di un mezzo in forte espansione.

La raccolta pubblicitaria sulla Tv 2.0 a fine 2021 ha raggiunto un valore di oltre 230 milioni di euro, più del doppio rispetto al 2020 e la stessa tendenza è prevista per il 2022.

Questo trend è frutto di diverse dinamiche, dall’utilizzo sempre più importante di piattaforme OTT per la visione di eventi sportivi (come DAZN), all’aumento della fruizione di servizi web da Connected Tv (ad esempio YouTube), alla crescita della componente Addressable legata al palinsesto lineare e ai servizi HbbTv dei broadcaster.

Un ulteriore aumento degli introiti pubblicitari deriverà dalle diverse piattaforme SVOD (Subscription video on demand). Broadcaster come Disney+ o Netflix intendono lanciare una nuova modalità di abbonamento a un prezzo ridotto mediante il supporto della pubblicità, al fine di offrire i propri servizi a prezzi più vantaggiosi e aumentare il numero dei propri clienti.

In fermento è anche il Programmatic advertising su Tv Connessa: già diffusa nelle app CTV, la componente da palinsesto è ancora marginale, ma diversi player stanno già investendo in tecnologie dedicate in modo da favorirne la diffusione.

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