Come funziona il Programmatic Advertising: esempi e mercato

Il Programmatic Advertising è una soluzione di pubblicità online molto innovativa, sempre più al centro delle strategie di marketing delle aziende. “Il giusto messaggio, al target giusto, nel momento giusto”. La logica che è alla base del Programmatic si basa su piattaforme tecnologiche che convogliano la domanda e l’offerta di spazi pubblicitari online, indirizzando in tempo reale e in forma automatizzata il messaggio pubblicitario ad un target preciso.

In questo articolo, a cura dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, approfondiremo come funziona esattamente il meccanismo del Programmatic Advertising. Il tutto con uno sguardo alle piattaforme, ma anche alle prospettive di questo mercato.

Cosa si intende per Programmatic Advertising

Il Programmatic Advertising è una modalità di compravendita automatizzata di spazi pubblicitari online. Tale compravendita avviene attraverso delle piattaforme tecnologiche automatizzate, dedite all’acquisto di singole impression pubblicitarie in real time, a volte anche attraverso modelli con assegnazione dello spazio tramite asta.

La definizione di Programmatic Advertising ruota attorno a tre pilastri fondanti che aiutano meglio a comprenderne il concetto:

• Programmatico, poiché tutte le fasi del processo di Advertising, dalla selezione del target al pagamento, avvengono sulla piattaforma, interamente automatizzata;
• Real Time, in quanto l’acquisto avviene solo nel momento in cui la stessa impression si rende disponibile;
• Data-driven, dacché è il target a guidare la valorizzazione e l’acquisto di una specifica impression; il Programmatic permette di rivolgersi a target molto specifici, attraverso l’utilizzo di un mix di dati provenienti da più fonti (proprie e di terzi).

Come funziona il Programmatic Advertising

Come avviene nello specifico l’acquisto degli spazi pubblicitari all’interno del sistema Programmatic?

Come nelle normali filiere pubblicitarie, un Editore o Publisher, che possiede gli spazi pubblicitari, vende i propri spazi ad un Advertiser (o Investitore Pubblicitario) che intende acquistare tali spazi per avere una diffusione del proprio messaggio promozionale.

Tra l’Editore e l’Advertiser si connettono le piattaforme tecnologiche della domanda e dell’offerta che innescano il meccanismo di compravendita in tempo reale:

• SSP (Supply Side Platform): piattaforme che consentono agli Editori di rendere disponibili sul mercato le proprie inventory – su base singola impression – in modalità automatizzata;
• DSP (Demand Side Platform): piattaforme in grado di raccogliere i requisiti richiesti dall’Advertiser per l’acquisto di determinati spazi pubblicitari;
• Ad Exchange: piattaforma automatizzata collegata alle SSP e DSP per la valutazione e la negoziazione in tempo reale delle inventory pubblicitarie sulla quale avviene la compravendita;
• DMP (Data Management Platform): piattaforme che raccolgono, normalizzano, analizzano e gestiscono i dati (proprietari o di terze parti) degli utenti che occorrono agli investitori per ottimizzare gli investimenti; in estrema sintesi, una DMP è una tecnologia che centralizza la gestione di tutti i dati relativi agli utenti online per l’ottimizzazione delle compravendite;
• TD (Trading Desk): consente all’investitore di fornire in input alle DSP le informazioni necessarie per effettuare l’acquisto di spazi pubblicitari.

Un esempio pratico di Programmatic Advertising

Per comprendere come lavorano queste piattaforme all’interno della filiera, proviamo a descriverlo con un esempio concreto.

Un utente accede ad una pagina di un qualsiasi sito internet sulla quale il proprietario del sito (Editore) ha inserito uno spazio pubblicitario che vuole vendere in Programmatic. Nel tempo di pochi millisecondi (ossia nel mentre che la stessa pagina si carichi) il sistema di piattaforme automatizzate assegnerà quello spazio ad un investitore interessato a quell’utente che vedrà comparire il proprio messaggio pubblicitario grazie ad una serie di variabili (tra cui, ovviamente, il prezzo a cui l’investitore è disposto a pagare quello spazio) e algoritmi preimpostati.

In questo modo, tendenzialmente, è possibile per gli editori massimizzare la vendita di uno spazio destinandola al migliore offerente e, dall’altra parte, per l’investitore è possibile differenziare i propri investimenti sulla base dell’utente che sta navigando quella singola pagina.

Come acquistare gli spazi pubblicitari in Programmatic

All’interno delle piattaforme di Programmatic Avdertising è possibile acquistare spazi sostanzialmente in due modalità: con asta e senza asta.

Le tipologie di transazione con asta si distinguono in:

• Open Market, mediante il quale tutti gli investitori possono accedere all’asta per l’assegnazione di uno spazio pubblicitario;
• Private Marketplace (PMP), in cui solo selezionati investitori possono accedere all’asta per l’assegnazione di uno spazio pubblicitario.

Tra le modalità di acquisto in Programmatic senza asta troviamo invece:

• Preferred Deals, in cui solo un determinato investitore può eventualmente accedere ad un prezzo concordato allo spazio pubblicitario;
• Automated Guaranteed (o Programmatic Direct), che prevede che un determinato investitore accede a un prezzo stabilito a una quantità concordata di spazi pubblicitari.

Quest’ultima tipologia ha tutte le caratteristiche della modalità di acquisto in via diretta, poiché garantisce un prezzo fisso e una inventory riservata, ma avviene attraverso l’uso di piattaforme tecnologiche automatizzate, che permettono maggior controllo e una maggiore autonomia nella gestione delle campagne.

L’Header Bidding: Programmatic avanzato

Discorso a parte merita il cosiddetto Header Bidding. Si tratta di una tecnica «avanzata» all’interno della compravendita di spazi in programmatic con la quale gli editori offrono contemporaneamente la propria inventory a più DSP e Ad Network, ogni volta che una nuova impression è disponibile.

L’idea è che, se lo spazio è conteso da più fonti, allo stesso tempo, gli editori potranno aumenteranno la resa degli spazi e raccogliere più soldi.

Tale tecnica consente maggiori profitti per gli editori. Permette inoltre una pubblicazione più veloce ed è più semplice da gestire, perché le variabili in gioco sono minori e le inventory disponibili a tutti. D’altro canto, comportano un setup iniziale più difficoltoso e rallentano leggermente il caricamento delle pagine web.

Il Programmatic Advertising in Italia

Detto cos'è e come funziona il Programmatic, è bene conoscere anche l'effettivo valore di questa forma di advertising online. Il mercato del Programmatic in Italia, a fine 2022, vale 788 milioni di euro. Tra i diversi formati Display Advertising venduti tramite queste piattaforme stanno sempre più acquisendo rilevanza gli spazi Video.

Si tratta di un mercato che negli anni ha aumentato la sua importanza all’interno del Digital Advertising proprio grazie alle sue alte potenzialità di targetizzazione. Gli investitori, nonostante l’emergenza sanitaria, non hanno interrotto le proprie attività di comunicazione verso i consumatori.

L’incremento della compravendita di spazi diversi dalla banneristica tradizionale, compresi quelli caratterizzati da CPM (Costo Per Mille-Impressions) più elevati, è un fenomeno oramai consolidato; oltre al formato Video esistono alcuni formati Native che hanno il vantaggio di adattarsi bene ai device Mobile e superare le restrizioni dei programmi di ad blocking.

Programmatic Advertising e cookie di terza parte

Alla base del Programmatic Advertising ci sono i cosiddetti cookie di terza parte (third cookie party). Questi “biscottini” permettono il tracciamento e l’identificazione dell’utente, elementi alla base del targeting comportamentale utilizzato sulle piattaforme Programmatic di acquisto in real time. I cookie sono inoltre all’origine del matching delle informazioni tra le diverse piattaforme DSP e SSP.

Negli ultimi anni sempre più operatori, hanno deciso di limitare o eliminare i cookie di terze parti per il tracciamento degli utenti online dai propri browser. A risentire di questa decisione potrebbe essere proprio la filiera del Programmatic Advertising, il cui mercato, come visto, è in crescita costante da diversi anni.

Lo scenario cookieless mette in discussione il requisito fondamentale dell’Advertising programmatico: il dato. È importante però sottolineare come ne risentiranno solamente le campagne in Programmatic che lavorano su targeting comportamentale, mentre altre iniziative pubblicitarie, come ad esempio quelle contestuali, non saranno impattate.

Il futuro del Programmatic Advertising

Se da un lato la questione cookieless rischia di minare la crescita della filiera Programmatic, dall’altro sono ancora molti i temi sul tavolo che possono influenzare la crescita nei prossimi anni del Programmatic Advertising all’interno del mercato dei media digitali:

• l’incremento dell’utilizzo dei dati di prima parte, che permetterebbe la clusterizzazione dei propri utenti target sulla base di informazioni più accurate e quindi migliori performance delle attività in Programmatic (e in particolare di retargeting);
• la diffusione tra gli investitori dell’utilizzo di Data Management Platform, per una più completa e corretta gestione delle informazioni e dei dati sugli utenti;
• la crescente fruizione di queste piattaforme non solo per campagne con obiettivi di performance, ma sempre più anche per obiettivi di branding, in parte grazie alla disponibilità in Programmatic di formati Video e Native;
• la consapevolezza degli attori di dover migliorare la transparency della filiera, attraverso soluzioni che facilitino la brand safety per gli investitori, che verifichino la validità degli attuali standard di viewability e che garantiscano un processo di post valutazione delle campagne terzo rispetto ai certificatori dei cluster pre-campagna;
• la diffusione delle piattaforme di Programmatic anche su altri mezzi digitali (cartellonistica Out-Of-Home, televisione, radio…) e per altri formati (digital audio);
• la misurazione puntuale dell’efficacia di queste piattaforme attraverso l’identificazione dei corretti KPI in base all’obiettivo della campagna e la loro rilevazione in modalità costante.