Il Mobile Advertising in Italia: guida alla pubblicità su Smartphone

Il Mobile Advertising è una forma di investimento pubblicitario online molto attenzionato dai brand nelle proprie strategie di Marketing. Lo smartphone, infatti, è ormai parte integrante della vita quotidiana delle persone. In Italia gli utenti che accedono a Internet da Mobile hanno superato ormai da tempo quelli che si collegano da Desktop. Inoltre, da diversi anni il Mobile rappresenta il secondo device più utilizzato per le inserzioni pubblicitarie, dopo la Tv.

Un terreno fertile di possibilità e opportunità di business, dunque, che merita il giusto approfondimento. Attraverso la Ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, in questo articolo rispondiamo ad alcune domande chiave sul Mobile Advertising, quali:

Mobile Advertising: cos’è e come farlo

Iniziamo il nostro viaggio nel mondo del Mobile Advertising cercando di comprenderne pienamente il significato e le sue caratteristiche. Per farlo, è doveroso partire dalla sua definizione:

il Mobile Advertising può essere definito come l’insieme degli investimenti pubblicitari da parte delle aziende per promuovere i propri prodotti e servizi e/o il proprio brand attraverso il telefono cellulare.

Oltre a un aumento dell’utilizzo del device per navigare in rete, e quindi un maggior numero di campagne di Advertising, le peculiarità intrinseche del mezzo permettono la creazione di specifiche tipologie di annunci. Le campagne geolocalizzate, ad esempio, sono ideate per guidare direttamente gli utenti in un punto vendita, oppure vi sono pubblicità realizzate appositamente per le app Mobile, o ancora gli SMS, le comunicazioni con QR Code e tante altre creatività specifiche. Per tale motivo, per investire nella pubblicità su smartphone, occorre tenere presente che si può scegliere tra due modalità di annunci: multipiattaforma o mobile only.

• Modalitàmultipiattaforma: semplice e intuitiva, implica che un unico messaggio pubblicitario venga trasmesso su più piattaforme (PC, smartphone, tablet). In questo modo, l’azienda è sempre su tutti i canali digitali e sono gli utenti a definire quale avrà ricevuto più visualizzazioni e interazioni. Dato che l’attenzione del pubblico si sta spostando sempre di più verso i dispositivi mobili, anche la visione di annunci pubblicitari su questo mezzo sta aumentando.
• Modalitàmobile only: prevede invece investimenti ad hoc, con formati e creatività specifiche per lo smartphone e che principalmente vengono sviluppate per l’ambiente in-App. In questo modo è possibile fornire user experience migliori, sfruttare le funzioni native dei dispositivi e raggiungere obiettivi tipici del Mobile Adv, come il download di App.

I canali del Mobile Advertising: App e browser

Partendo sempre dal comportamento dei consumatori, risulta che la maggior parte del tempo speso su Mobile è trascorso all’interno di Applicazioni mobile. Di contro, il Mobile Browsing mostra un maggior numero di utenti unici e permette quindi di raggiungere un pubblico più ampio. In termini di iniziative pubblicitarie, le differenze tra i due canali sono molteplici:

• la pianificazione su Mobile browser è pressoché identica a quella su PC (quindi basata sul tracciamento dei cookies), mentre l’App richiede il tracciamento tramite il codice identificativo dello smartphone;
• tra i formati pubblicitari disponibili per Mobile, alcuni sono esclusivi per le App;
• nelle applicazioni possono essere installate stringhe di codice (SDK - Software Development Kit) che consentono di raccogliere informazioni anonime sugli utenti e perciò di ottimizzare gli acquisti di spazi pubblicitari rivolti a target specifici;
• una delle differenze più significative tra App e Mobile browser riguarda la misurazione delle campagne, dato che per il browser possono essere replicati gli strumenti di misurazione già disponibili per il Desktop, mentre per le App non esistono ancora standard e metriche ben definite.

I 5 volti della pubblicità su Smartphone

Date le specificità dello smartphone, in primis le dimensioni dello schermo e le funzionalità del dispositivo, si individuano 5 principali formati per veicolare messaggi pubblicitari su questo canale:

1. Display Advertising: questa categoria utilizza gli spazi commerciali sulle pagine di un contenuto sfruttando l’elemento grafico. Sono inclusi:
   • Banner, elementi grafici rettangolari (statici o dinamici) inseriti nelle pagine visitate dagli utenti;
   • Rich Media, che comprende tutti i contenuti multimediali, quali testi, audio, video, che hanno una componente di interattività (ad esempio l’utente può espandere o comprimere l’annuncio) per favorire l’engagement;
   • Social Media Advertising, che racchiude i messaggi pubblicitari pubblicati nei feed degli utenti dei Social Network (un esempio è LinkedIn Advertising).
   • Video Advertising, ossia la condivisione di contenuti video per veicolare messaggi pubblicitari è particolarmente diffusa, soprattutto su Mobile; Può essere suddiviso in Video in-stream (formato video pubblicitario che può essere riprodotto prima, durante o successivamente al contenuto video non pubblicitario) e Video out-stream (formato video che appare al di fuori del contenuto editoriale e che quindi non interrompe la user experience);
   • In-Image Advertising, formato pubblicitario che prevede l’utilizzo di immagini editoriali a fini promozionali, in quanto inserite all’interno delle pagine editoriali per arricchire il testo e fornire maggiori informazioni ai lettori.
2. Keyword Advertising oSearch Advertising: questo formato incrementa la visibilità di siti, prodotti e servizi fra i risultati di un motore di ricerca. Più nello specifico, si tratta di campagne di link a pagamento su siti e portali che consentono di raggiungere il target tramite keyword.
3. Classified/eCommerce Advertising: annunci su siti di compravendita o directory online, oppure su portali e siti di eCommerce.
4. SMS Advertising: messaggi inviati dalle aziende a database di terzi parti per comunicare e promuovere prodotti/servizi.
5. E-mail Advertising: formati pubblicitari inviati attraverso newsletter e e-mail al proprio database.
6. Audio Advertising: campagne che prevedono l’emissione all’interno di contenuti audio (come radio, musica in streaming e on demand e podcast).

Trasversalmente a questi formati di Mobile Advertising si muove il concetto di Native Advertising. Un formato può essere definito “nativo” se coerente con il contesto in cui è inserito sia da un punto di vista del contenuto (se presenta cioè un contenuto con un messaggio affine a quello dell’app in cui è presente) che del formato grafico e stilistico. Questo permette di ridurre la percezione di invasività da parte degli utenti.

L’importanza dei dati per le campagne di Mobile Advertising

Il dato o, meglio, la crescente mole di dati in possesso delle aziende, sta assumendo un ruolo sempre più rilevante nelle logiche di Marketing e Advertising. In tal senso, il Mobile può diventare un tassello importante della data strategy dell’impresa. Infatti, consente di raccogliere dati attraverso lo smartphone e di veicolare iniziative personalizzate data-driven (essendo l’unico device realmente personale). Possiamo sintetizzare il contributo dei dati al Mobile Advertising in tre principali opportunità.

• Raggiungimento di audience specifiche: l’utilizzo dei dati permette infatti la creazione di segmenti di audience definiti su specifici elementi come, ad esempio, la posizione in tempo reale dell’utente per fornire comunicazioni contestuali e pertinenti in real time.
• Creazione di insight: la raccolta di dati permette di ottenere una maggiore conoscenza di clienti e prospect e dei loro interessi/comportamenti/percorsi che possono essere poi utilizzate per raggiungere un target più preciso. Ad esempio, è possibile individuare un target di persone che hanno già frequentato un determinato punto vendita, che durante la loro giornata tipica seguono un determinato percorso e hanno determinati interessi o che sono stati in negozi di competitor.
• Analisi ex post dei risultati delle campagne: i dati raccolti da Mobile possono essere utilizzati anche per la misurazione dell’efficacia delle campagne drive to store, introducendo nuovi KPI peculiari del mezzo come, ad esempio, l’uplift (ossia l’impatto di una campagna in termini di visite in-store).

Gli obiettivi della pubblicità su Mobile

La misurazione delle campagne pubblicitarie su smartphone dipende in primo luogo dagli obiettivi di tali campagne. Come su desktop, anche su Mobile gli obiettivi delle campagne possono essere suddivise in due principali macro-categorie, che corrispondono a KPI mobile diversi:

• Branding: queste campagne mirano a far conoscere prodotti/servizi di un’azienda o l’azienda stessa. Dato che in questo contesto il formato video è il più diffuso, i KPI principaliriguardano il numero di visualizzazioni o il tasso di completamento delle visualizzazioni.
• Performance: queste campagne mirano invece a convincere gli utenti a svolgere una determinata azione(per esempio il download di un’App o la compilazione di un form rilasciando i propri dati). In questo caso un esempio di KPI è il Cost per Acquisition (che può essere ricondotto al costo necessario per il download dell’App da parte dell’utente).

Inoltre, il mobile offre la possibilità di valutare l’impatto della pubblicità anche sul punto vendita (o di interesse) fisico. Dato che la maggior parte delle vendite di prodotti e servizi avviene ancora sul canale offline, è evidente che non si può trascurare la capacità dello smartphone di indirizzare le persone verso un luogo fisico. In questo contesto, le variabili rilevabili sono principalmente due: il drive to store e le conversioni finali (vendite effettive).

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