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Il Mobile Advertising in Italia: guida alla pubblicità su Smartphone

15 gennaio 2020 / Di Redazione Osservatori Digital Innovation / Nessun commento

Prima di capire cosa significhi fare pubblicità su Mobile, è bene pensare all’importanza dello smartphone, device ormai onnipresente nella vita delle persone. Gli italiani che accedono a Internet da Mobile hanno superato da qualche anno quelli che si collegano da Desktop, perciò appare evidente come questo canale sia ormai imprescindibile per la strategia di marketing dei brand.

Un terreno fertile di possibilità e opportunità di business, dunque, che merita il giusto approfondimento. In questo articolo rispondiamo ad alcune domande chiave sul Mobile Advertising. In particolare

 

Mobile Advertising: cos’è e come farlo

Il Mobile Advertising può essere definito come l’insieme degli investimenti pubblicitari da parte delle aziende per promuovere i propri prodotti e servizi e/o il proprio brand attraverso il telefono cellulare.

Per investire nella pubblicità su smartphone le aziende possono scegliere tra due modalità: multipiattaforma o mobile only.

  • La modalità multipiattaforma, più semplice e intuitiva, implica che un unico messaggio pubblicitario venga trasmesso su più piattaforme (PC, smartphone, tablet). In questo modo, l’azienda è sempre su tutti i canali digitali e sono gli utenti a definire quale avrà ricevuto più visualizzazioni e interazioni. Dato che l’attenzione del pubblico si sta spostando sempre di più verso i dispositivi mobili, anche la visione di annunci pubblicitari su questo mezzo sta aumentando.
  • La modalità mobile only prevede invece investimenti ad hoc, con formati e creatività specifiche per lo smartphone e che principalmente vengono sviluppate per l’ambiente in-App. In questo modo è possibile fornire user experience migliori, sfruttare le funzioni native dei dispositivi e raggiungere obiettivi tipici del Mobile Adv, come il download di App.

 

I canali del Mobile Advertising: App e browser

Partendo sempre dal comportamento dei consumatori, risulta che la maggior parte del tempo speso su Mobile è trascorso all’interno di Applicazioni mobile. Di contro, il Mobile Browsing mostra un maggior numero di utenti unici e permette quindi di raggiungere un pubblico più ampio. In termini di iniziative pubblicitarie, le differenze tra i due canali sono molteplici:

  • la pianificazione su Mobile browser è pressoché identica a quella su PC (quindi basata sul tracciamento dei cookies), mentre l’App richiede il tracciamento tramite il codice identificativo dello smartphone;
  • tra i formati pubblicitari disponibili per Mobile, alcuni sono esclusivi per le App;
  • nelle applicazioni possono essere installate stringhe di codice (SDK - Software Development Kit) che consentono di raccogliere informazioni anonime sugli utenti e perciò di ottimizzare gli acquisti di spazi pubblicitari rivolti a target specifici;
  • una delle differenze più significative tra App e Mobile browser riguarda la misurazione delle campagne, dato che per il browser possono essere replicati gli strumenti di misurazione già disponibili per il Desktop, mentre per le App non esistono ancora standard e metriche ben definite.

 

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I 5 volti della pubblicità su Smartphone

Date le specificità dello smartphone, in primis le dimensioni dello schermo e le funzionalità del dispositivo, si individuano 5 principali formati per veicolare messaggi pubblicitari su questo canale:

  1. Display Advertising: questa categoria, che racchiude la maggior parte delle pubblicità su Mobile (39%), utilizza gli spazi commerciali sulle pagine di un contenuto sfruttando l’elemento grafico. Sono inclusi:
    • Banner: elementi grafici rettangolari, statici o dinamici, inseriti all’interno delle pagine visitate dagli utenti;
    • Rich Media: contenuti multimediali (testi, audio, video) con una componente di interattività (es. l’utente può espandere o comprimere l’annuncio) per favorire l’engagement dell’utente;
  2. Video Advertising: la condivisione di contenuti video per veicolare messaggi pubblicitari è particolarmente diffusa, soprattutto su Mobile, dove rappresenta il 34% della pubblicità Mobile in Italia. Può essere suddiviso in:
    • Video in-stream: formato pubblicitario incorporato all’interno di un altro contenuto video che può essere riprodotto prima, durante o successivamente al contenuto video non pubblicitario;
    • Video out-stream: formato video al di fuori del contenuto editoriale e che quindi non interrompe la user experience.
  3. Keyword Advertising o Search Advertising: questo formato incrementa la visibilità di siti, prodotti e servizi fra i risultati di un motore di ricerca. Più nello specifico, si tratta di campagne di link a pagamento su siti e portali che consentono di raggiungere il target tramite keyword.
  4. Classified Advertising: annunci su siti di compravendita o directory online.
  5. SMS Advertising: messaggi inviati dalle aziende a database di terzi parti per comunicare e promuovere prodotti/servizi.

Trasversalmente a questi  formati di Mobile Advertising si muove il concetto di Native Advertising. Un formato può essere definito “nativo” se coerente con il contesto in cui è inserito sia da un punto di vista del contenuto (se presenta cioè un contenuto con un messaggio affine a quello dell’app in cui è presente) che grafico e stilistico. Questo permette di ridurre la percezione di invasività da parte degli utenti.

 

L’importanza dei dati per le campagne di Mobile Advertising

Il dato o, meglio, la crescente mole di dati in possesso delle aziende, sta assumendo un ruolo sempre più rilevante nelle logiche di Marketing e Advertising. In tal senso, il Mobile può diventare un tassello importante della data strategy dell’impresa, grazie alla possibilità̀ di raccogliere dati attraverso lo smartphone e di veicolare iniziative personalizzate data-driven (essendo l’unico device realmente personale). Possiamo sintetizzare il contributo dei dati al Mobile Advertising in tre principali opportunità.

  • Raggiungimento di audience specifiche: l’utilizzo dei dati permette infatti la creazione di segmenti di audience definiti su specifici elementi come ad esempio la posizione in tempo reale dell’utente per fornire comunicazioni contestuali e pertinenti in real time.
  • Creazione di insight: la raccolta di dati permette di ottenere una maggiore conoscenza di clienti e prospect e dei loro interessi/comportamenti/percorsi che possono essere poi utilizzate per raggiungere un target più preciso. Ad esempio è possibile individuare un target di persone che hanno già frequentato un determinato punto vendita, che durante la loro giornata tipica seguono un determinato percorso ed hanno determinati interessi o che sono stati in negozi di competitor.
  • Analisi ex post dei risultati delle campagne: i dati raccolti da Mobile possono essere utilizzati anche per la misurazione dell’efficacia delle campagne drive to store, introducendo nuovi KPI peculiari del mezzo come ad esempio l’uplift, l’impatto di una campagna in termini di visite in-store.

 

Gli obiettivi della pubblicità su Mobile

La misurazione delle campagne pubblicitarie su smartphone dipende in primo luogo dagli obiettivi di tali campagne. Come su desktop, anche su Mobile gli obiettivi delle campagne possono essere suddivise in due principali macro-categorie, che corrispondono a KPI mobile diversi:

  1. Branding: queste campagne mirano a far conoscere prodotti/servizi di un’azienda o l’azienda stessa. Dato che in questo contesto il formato video è il più diffuso, i KPI principali riguardano il numero di visualizzazioni o il tasso di completamento delle visualizzazioni.
  2. Performance: queste campagne mirano invece a convincere gli utenti a svolgere una determinata azione (per esempio il download di un’App o la compilazione di un form rilasciando i propri dati). In questo caso un esempio di KPI è il Cost per Acquisition (che può essere ricondotto al costo necessario per il download dell’App da parte dell’utente).

Inoltre, il mobile offre la possibilità di valutare l’impatto della pubblicità anche sul punto vendita (o di interesse) fisico. Dato che il 94% delle vendite di prodotti e servizi avviene ancora sul canale offline, è evidente che non si può trascurare la capacità dello smartphone di indirizzare le persone verso un luogo fisico. In questo contesto, le variabili rilevabili sono principalmente due: il drive to store e le conversioni finali (vendite effettive).

 

Le dinamiche del mercato Mobile Advertising in Italia

Una volta inquadrate le principali caratteristiche della pubblicità su Mobile, vediamo come si presenta il contesto italiano.

Nel 2018 il mercato italiano del Mobile Advertising ha continuato a crescere (+28%), raggiungendo un valore superiore agli 1,4 miliardi di euro. La maggior parte del mercato proviene soprattutto da investimenti multipiattaforma, dato che ormai è inevitabile per le aziende includere il Mobile nelle proprie pianificazioni.

In questo ambito, le aziende si mostrano sempre più attente nella progettazione di creatività specifiche per il Mobile e, in alcuni casi, seguono persino un approccio “Mobile first” che viene successivamente declinato sulle altre piattaforme della strategia cross-platform.

Ma tra le novità del 2018 è bene sottolineare soprattutto l’aumento degli investimenti ad hoc sul Mobile, in particolare sulle App, grazie allo sfruttamento dei dati raccolti con questo canale per perfezionare la profilazione degli utenti. In particolare, la crescita ha coinvolto soprattutto le aziende di settori con punti vendita fisici, che sfruttando l’approccio drive to store possono portare l’utente all’interno di un punto vendita o di interesse.

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Redazione Osservatori Digital Innovation

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Gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano nascono nel 1999 con l’obiettivo di fare cultura in tutti i principali ambiti di Innovazione Digitale. Oggi sono un punto di riferimento qualificato sull’Innovazione Digitale in Italia che integra attività di Ricerca, Comunicazione e Aggiornamento continuo.

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