I KPI del Mobile: come misurare le performance di App e Advertising

La misurazione delle iniziative su mobile, come il Mobile Advertising e l’utilizzo degli Asset Mobile (browser e applicazioni), è un tema sempre più diffuso tra le imprese italiane. Ogni iniziativa o strategia di Mobile Marketing che si rispetti, d'altronde, deve sempre fare i conti con i risultati.

In molti casi mancano ancora KPI specifici per lo smartphone e ci si limita a misurare i dati sul comportamento degli utenti ma, anche fra il top management, sta crescendo la consapevolezza dell’impatto positivo del Mobile in termini di conversioni, ottimizzazione dei costi e soddisfazione dei clienti.

A fronte di questo fenomeno, rispondiamo ad alcune domande chiave sulla misurazione dei risultati delle iniziative Mobile:

• Come individuare i KPI per le campagne pubblicitarie su smartphone? Quali sono i più diffusi?
• Qual è l’impatto delle campagne Mobile sui punti vendita fisici e come misurarlo?
• Come misurare la relazione fra utenti e Mobile Asset?

I KPI per misurare le campagne pubblicitarie su Smartphone 

Partiamo dal Mobile Advertising. Chiunque voglia lanciare una campagna pubblicitaria (online e offline) deve averne ben chiari gli obiettivi, che tendenzialmente sono due:

• branding per diffondere fra il pubblico conoscenza sul brand o sui suoi prodotti o servizi;
• performance per convincere gli utenti ad effettuare una determinata azione.

Dopo aver definito gli obiettivi della campagna è possibile misurarne l’efficacia e i risultati ottenuti con KPI che variano in funzione degli obiettivi, ad esempio:

• per raggiungere obiettivi di branding è diffuso il formato video, di conseguenza i KPI spesso riguardano il numero di visualizzazioni o il tasso di completamento delle visualizzazioni (quante persone hanno visto il video fino alla fine);
• per obiettivi di performance, si possono declinare su mobile KPI già diffusi in ambito Desktop, come il Cost per Lead (costo sostenuto per ogni lead generato attraverso la campagna) e il Click Through Rate (rapporto tra il numero di clic sull’annuncio e il numero di visualizzazioni). Per questa tipologia di obiettivi occorre tenere a mente una considerazione: la call to action deve essere accuratamente progettata e coerente con la navigazione da mobile, senza limitarsi a replicare l’esperienza da Desktop – basti pensare alle differenze nella compilazione di un format di 10 campi su smartphone o su Pc.

Mobile Advertising: i KPI specifici per lo Smartphone

Ovviamente il mobile presenta specificità che il Desktop non possiede e, soprattutto quando gli investimenti riguardano iniziative mobile only, i KPI misurati devono essere specifici di questo mezzo. Ad esempio, se l’obiettivo della campagna è il download di un’App, i KPI più diffusi sono:

• Conversion Rate sullo store (numero di utenti che hanno effettuato il download dell’App rispetto al numero di utenti che hanno cliccato sul banner pubblicitario);
• Cost Per Install (costo per ottenere un download o per generare la prima sessione);
• numero di nuove registrazioni/login (indica quanto vale la generazione di nuovi contatti).

Un altro caso di iniziative ad hoc per il mobile è l’invio di comunicazioni geolocalizzate e quindi contestuali alla posizione dell’utente in un dato momento: in questo caso si parla di geofencing, vale a dire la creazione di un “recinto” virtuale attorno ad un determinato punto geografico, e l’invio di comunicazioni specifiche solo agli utenti all’interno di tale “recinto”. I KPI più diffusi per misurare le performance di queste comunicazioni geolocalizzate sono:

• numero degli utenti exposed;
• numero degli utenti engaged;
• reactivity time (tempo di reazione dell’utente da quando riceve la comunicazione a quando interagisce cliccando sul messaggio).

Come misurare l’impatto delle campagne mobile sul punto vendita fisico

Rispetto agli altri media, sul fronte della misurazione il mobile ha un punto di forza significativo, in quanto offre la possibilità di valutare l’impatto della pubblicità anche sul punto vendita (o di interesse) fisico.

Dato che il 94% delle vendite di prodotti e servizi avviene ancora sul canale offline, è evidente che non si può trascurare la capacità dello smartphone di indirizzare le persone verso un luogo fisico. In questo contesto, le variabili rilevabili sono principalmente due: il drive to store e le conversioni finali (vendite effettive).

Per quanto riguarda il drive to store, è possibile individuare il percorso dell’utente per arrivare al punto vendita e monitorare KPI come il costo sostenuto per ottenere una visita incrementale all’interno del negozio (CPIV) o il cosiddetto dwell time, il tempo di permanenza medio nello store.

I KPI mobile legati alle App

Oltre ai KPI legati al Mobile Advertising, le imprese monitorano anche i KPI legati all’interazione fra utenti e i cosiddetti asset mobile, ovvero sistemi di mobile browsing (sistemi per la fruizione del web tramite smartphone) e Mobile App.

Per quanto riguarda il mobile browsing, i KPI più utilizzati dalle imprese sono gli stessi dell’ambiente desktop e riguardano:

• il traffico sul sito generato dalla navigazione smartphone;
• il tempo speso sul sito;
• le pagine viste;
• il tempo medio di permanenza su ciascuna pagina;
• il carrello medio;
• il tasso di rimbalzo.

Nel caso delle App, le aziende si concentrano sulla retention e sull’esperienza dell’utente, in modo da renderlo ingaggiato e fedele nel lungo termine. Di conseguenza, i principali KPI riguardano:

• il numero di download;
• il numero di utenti attivi (giornalieri, settimanali e mensili);
• il Churn Rate (tasso di abbandono, ovvero il numero di utenti che smettono di utilizzare l’App in un determinato periodo di tempo);
• il Retention Rate (numero di utenti che tornano a utilizzare l’App dopo un determinato periodo di tempo);
• il Customer Lifetime Value (valore generato da ogni singolo utente che utilizza l’App).