Mobile Marketing Strategy
Le strategie, le tecniche, i formati e i canali
per generare valore attraverso lo Smartphone
Cosa si intende per Mobile Marketing?
Il Mobile Marketing può essere definito come l'insieme di pratiche di marketing declinate su dispositivi smartphone. Grazie alle specificità del Mobile, questa tipologia di marketing non solo permette di raggiungere un pubblico eterogeneo per genere, fasce di età e comportamento d’acquisto, ma anche in qualsiasi luogo e in qualsiasi momento, dando alle imprese la possibilità di creare sempre più percorsi di acquisto omnicanale.
Per quanto lo smartphone sia ormai consolidato nelle abitudini d’acquisto dei consumatori e nelle strategie di marketing delle imprese, le potenzialità di questo device sono, in parte, ancora tutte da scoprire. In questa guida esploreremo perciò tutti gli elementi e le opportunità proprie di una Mobile Marketing Strategy distinguendo tra tecniche, formati, canali, trend e strategie di misurazione con un obiettivo tanto ambizioso quanto fondamentale: capire come generare valore attraverso l’uso del Mobile.
Per l'occasione, ci avvaleremo dell'aiuto dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy, intento da anni a fotografare il grado di maturità strategica delle aziende italiane nell’utilizzo del Mobile per la gestione della relazione con i consumatori. Approfondiremo in particolare i principali fattori (tecnologici, organizzativi, strategici) propri del Mobile Marketing che generano opportunità di business per le imprese e le potenzialità dei Mobile Asset come App e canali di Messaging nell'offerta di servizi a valore aggiunto tramite lo Smartphone.
- Tutte le opportunità del Mobile
- Le fasi di una Mobile Strategy
- Mobile Advertising
- Mobile Payment
- Mobile Commerce - Mobile Surfer: chi sono i consumatori Mobile?
- Gli asset del Mobile Marketing
- Mobile App e Site
- Mobile Messaging - Come misurare le strategie di Mobile Marketing
- I trend Mobile da tenere d'occhio
Ma prima di inoltrarci nel mondo del Mobile Marketing e delle sue principali strategie, alcune doverose premesse. Prima di tutto: perché interrogarsi sulle opportunità del Mobile Marketing? Perché il Mobile è il canale privilegiato nel processo di relazione tra azienda e consumatore. Di conseguenza, la necessità di disegnare una strategia sul canale risulta evidente da almeno tre fattori: l’elevato numero di Mobile Surfer e le specificità̀ del loro comportamento online; la pervasività̀ dell’impatto del Mobile in tutti i settori e su tutte le fasi del processo d’acquisto; le costanti evoluzioni tecnologiche del canale (come realtà̀ aumentata, biometria, riconoscimento vocale, connettività̀ a banda ultra larga, ecc.) che abilitano servizi e customer experience non realizzabili attraverso altri punti di contatto.
Da qui un secondo aspetto da considerare. Il Mobile genera nuove opportunità non tanto perché è un “altro schermo” su cui replicare le logiche di Marketing e di Advertising tradizionali, ma in quanto mezzo che ha peculiarità specifiche che lo rendono unico e fortemente attrattivo in termini di opportunità strategiche a fini di Marketing.
Permette di intercettare clienti attuali e potenziali in prossimità di una location fisica, 24 ore su 24, migliorare l’esperienza in-store, rafforzare il rapporto azienda-cliente e favorire l’integrazione tra canali fisici e digitali. I dispositivi mobili consentono inoltre una comunicazione più personalizzata, mirata e coordinata: da un lato riducono il rischio di spam e invasività nei confronti dei clienti, dall’altra favoriscono le leve dell’interazione e della socializzazione col brand, fondamentali in un approccio strategico basato sui dati e sull’omnicanalità. Infine, oltre a potenziare e integrare gli altri canali dell’azienda, il Mobile può anche diventare l’abilitatore di nuovi modelli di business. Ne sono un esempio i servizi di shared mobility e di delivery, ma anche i modelli di interazione tra smartphone e oggetti intelligenti, soprattutto in ambito domestico e sanitario.
Riassumendo: che cosa significa tutto questo in termini di opportunità per le aziende? La risposta è racchiusa in 3 parole:
- omnicanalità, vale a dire la possibilità di integrare i diversi canali e touchpoint resi disponibili ai clienti, dato che sempre più utenti desiderano vivere un’esperienza di marca “onnicomprensiva” e coerente, online e offline;
- relazione, laddove offrire ai clienti un’esperienza ottimizzata significa fidelizzarli e creare con loro una relazione personalizzata;
- pervasività perché il Mobile aiuta le aziende a raggiungere i clienti in momenti e luoghi specifici, permettendo anche di proporre offerte o servizi altamente customizzati.
Sfruttare lo Smartphone come leva di Marketing vuol dire mettere in campo tutta una serie di tecniche e strategie atte a intercettare il consumatore in tutte le fasi del processo di relazione con la marca, dal primo contatto all'acquisto vero e proprio. La Mobile Strategy si articola così in 5 fasi principali che seguono proprio questo flusso relazionale tra brand e consumatore. Abbiamo quindi pubblicità, promotion, vendite, pagamenti e servizi di pre e post-vendita, tutti ovviamente declinati alle peculiarità del canale Mobile.
MOBILE
ADVERTISING
Tra iniziative multipiattaforma e Mobile Only, gli investimenti nella pubblicità su Mobile sfruttano canali e formati specifici per lo smartphone, in modo da adeguarsi alle dimensioni dello schermo e alle funzionalità del dispositivo
MOBILE
PROMOTION
Grazie alla disponibilità di dati e alla possibilità di raggiungere gli utenti in prossimità, le aziende erogano iniziative promozionali su smartphone con strumenti specifici come i volantini dematerializzati e i coupon virtuali
MOBILE
COMMERCE
Data la pervasività dei dispositivi mobili, una quota significativa degli acquisti eCommerce proviene da smartphone – tramite Mobile Site o App – e, in risposta, i brand sviluppano sempre di più customer journey nativamente Mobile
MOBILE
PAYMENT
Il ruolo del Mobile cresce anche nel mercato dei pagamenti, sia di prossimità (Proximity Payment) sia da remoto (Remote Payment), dato che sempre più utenti pagano da smartphone servizi come le ricariche telefoniche, bollettini e parcheggi
MOBILE
SERVICE
Attraverso lo smartphone le aziende possono offrire agli utenti servizi a valore aggiunto per favorirne la retention, come la possibilità di gestire operazioni bancarie, dematerializzare documenti di viaggio o effettuare check-in
Gli utenti che navigano online da Mobile sono sempre di più e i loro comportamenti cambiano rapidamente. Svolgono diverse attività con lo smartphone, di cui la maggior parte riguardano la sfera privata: accesso ai Social, fruizione di contenuti video e audio, acquisti attraverso App, fra altre. Per trarre vantaggio da questo fenomeno, le aziende devono tenere a mente 3 fattori chiave per intercettare i Mobile Surfer: privacy, pubblicità e usabilità. Infatti, gli utenti sono sempre più consapevoli della sicurezza informatica, preferiscono pubblicità creative e poco invasive e, infine, non gradiscono App con problemi di fruibilità.
Scopri di più sul comportamento dei Mobile Surfer >>
L’asset più utilizzato dagli utenti Mobile sono le applicazioni, le quali permettono di offrire un’ampia varietà di servizi e funzionalità e favoriscono l’integrazione con altri touchpoint dell’azienda.
Assieme al Mobile App, quello del Mobile Site è ormai un elemento imprescindibile: un sito ottimizzato per la fruizione da Mobile permette di raggiungere un pubblico più ampio rispetto alle App e offre il vantaggio di poter replicare le stesse strategie di pianificazione e di misurazione già disponibili per Desktop
All'interno delle mondo delle Mobile App, meritano un approfondimento a parte i Mobile Wallet, ossia le applicazioni che consentono di dematerializzare il proprio portafoglio fisico.
L'interesse verso questo tipo di applicazioni è in crescita sia tra i consumatori che tra i retailer e i player dell’offerta. Sempre più utenti stanno infatti digitalizzando i contenuti del loro portafoglio fisico, per un'alternativa al contante che sta ridefinendo i processi d’acquisto e le modalità di gestione dei pagamenti e non solo
Tra le strategie di Mobile Marketing più diffuse, continua a crescere il fenomeno dell’SMS Marketing, vale a dire l’invio di SMS a fini promozionali.
Per quanto apparentemente “obsoleti”, gli SMS risultano efficaci perché diretti e immediati, non richiedono una connessione a Internet e hanno un basso costo d’invio. Ma il mercato dell'SMS Marketing è destinato a evolvere grazie alla tecnologia RCS e alle nuove formule di Mobile Messaging, come WhatsApp Business
Ogni iniziativa o strategia di Mobile Marketing che si rispetti non può prescindere dai risultati. Malgrado la mancanza di indicatori ad hoc per lo Smartphone, la misurazione delle iniziative su Mobile (in primis di Mobile Advertising) è un tema sempre più rilevante per le aziende. Date le specificità del Mobile, occorre individuare KPI specifici per questo mezzo, soprattutto nel caso di iniziative Mobile Only. In questo modo si possono misurare i risultati delle campagne pubblicitarie su Smartphone e il loro impatto sui punti vendita fisici, nonché valutare la relazione fra utenti e asset.
Scopri quali sono i KPI del Mobile >>
Definite le opportunità, le tecniche e gli elementi chiave di una materia come il Mobile Marketing, è bene dare uno sguardo al futuro. Quali sono i trend tecnologici più declinabili al canale Mobile? In primo luogo troviamo l’intelligenza artificiale, con assistenti vocali o chatbot integrati nelle App, seguita dalla realtà aumentata come strumento per creare esperienze immersive (es. tour virtuali). Un altro trend emergente è la biometria, che potrebbe non solo integrare ma persino sostituire i sistemi di identificazione tradizionali. Infine, desta particolare interesse il 5G, che non è solo un’evoluzione delle attuali reti broadband ma anche un’opportunità in termini di rete e servizi. Scopri di più sui trend Mobile >>
