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Dall’SMS Marketing alle nuove frontiere del Mobile Messaging

02 gennaio 2020 / Di Redazione Osservatori Digital Innovation / Nessun commento

Nell’era dello smartphone e del Mobile Marketing, l’invio di SMS per campagne di SMS Marketing è uno strumento molto utilizzato dalle aziende. Per un "semplice" motivo. Permette di raggiungere uno specifico target di utenti in tempo reale.

In questo modo si possono promuovere eventi, segnalare promozioni o annunciare l’apertura di nuovi punti vendita, ma anche mandare dei reminder o segnalare l’avvenuta transazione con la propria carta di credito. In altre parole, grazie allo smartphone nelle mani di tutti gli italiani è possibile raggiungere clienti attuali e potenziali e sfruttare una valida opportunità commerciale.

 

Che cos’è l’SMS Marketing

Oggi siamo abituati ad utilizzare App all’avanguardia per messaggiare, gestire le finanze, mantenerci in forma e molto altro. In questo contesto, gli SMS potrebbero sembrare una tecnologia obsoleta, ma non c’è niente di più lontano dalla realtà: gli SMS presentano diversi vantaggi rispetto ad altre forme di comunicazione. Infatti, sono diretti e immediati, non hanno bisogno di una connessione a Internet per arrivare a destinazione e hanno un basso costo di invio.

Date le sue caratteristiche, l’SMS Marketing è a tutti gli effetti uno strumento di Direct Marketing, un modello di comunicazione che utilizza informazioni relative al cliente per identificare segmenti, formulare una specifica strategia di comunicazione e implementarla al fine di ottenere dai clienti una risposta (azione diretta, acquisto) misurabile.

 

Come progettare una strategia di SMS Marketing

Dalla teoria passiamo alla pratica. Per inviare SMS efficaci, che vengano letti dagli utenti e li conducano all’azione, occorre sviluppare una strategia che includa queste 3 variabili chiave:

  1. Gestione dei database di utenti: aggiornare i database (anche tenendo conto dei risultati delle campagne precedenti), segmentarli prima dell’invio delle comunicazioni e rispettare le regole di opt-in e opt-out;
  2. Progettazione della comunicazione: pianificare gli invii in orari efficaci per l’utente ed evitare invii multipli in tempi ridotti;
  3. Progettazione del contenuto: ideare messaggi chiari ed efficaci in 160 caratteri, che contengano una sola call to action, prevedano un effettivo valore aggiunto per l’utente e siano inseriti all’interno di una strategia multicanale (ad esempio invitando gli utenti a visitare il negozio fisico o rimandandoli ad un link esterno).

In poche parole, gli SMS devono essere: brevi, diretti, vantaggiosi per l’utente e non troppo frequenti.

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I numeri dell’SMS Marketing

Il 90% dei Mobile Surfer afferma di ricevere almeno sporadicamente SMS di marketing e di servizio da parte delle aziende di cui è cliente e, nel 44% dei casi, considera tali messaggi come un’opportunità. Gli SMS ricevuti provengono principalmente da aziende dei seguenti settori:

  • Telco (54%)
  • Abbigliamento/Accessori (42%)
  • Banche (39%)
  • Utenze domestiche (22%)
  • eCommerce (21%)

Per quanto riguarda i volumi degli SMS inviati dalle imprese – per trasmettere comunicazioni e messaggi di servizio promozionali e transazionali – nel 2018 sono stati spediti 4,2 miliardi di messaggi, con un aumento del +6% rispetto al 2017.

Perché l’SMS Marketing è così diffuso? Diversi fattori hanno contributo alla crescita di questo strumento, dall’incremento delle aziende che ne fanno uso (soprattutto PMI), alla diffusione di piattaforme automatizzate per la gestione e l’invio di SMS, fino all’utilizzo degli SMS come strumento di autenticazione (es. per verificare l’identità al momento di una registrazione).

 

La tecnologia RCS per il futuro dell’SMS Marketing

Le tecnologie evolvono e con esse le strategie di Mobile Marketing diretto. In particolare, nel mercato dell’SMS Marketing sta destando particolare interesse la tecnologia RCS (Rich Communication Services), un protocollo di messaggistica basato su servizi standardizzati definiti da GSMA (Groupe Spéciale Mobile Association - l’associazione internazionale che rappresenta gli operatori delle reti mobili) che fornisce funzioni simili a quelle disponibili nelle App di Instant Messaging (es. invio di messaggi di testo, chat, condivisione di file/immagini). Si tratta di un’opportunità per creare un nuovo canale di comunicazione bidirezionale e immediato fra impresa e consumatore, dove potrebbe essere possibile anche gestire pagamenti, integrarsi con sistemi informativi aziendali e tracciare i comportamenti dei clienti.

Più nel dettaglio, ecco i principali vantaggi del protocollo RCS:

  • il mittente è brandizzato;
  • si possono inviare contenuti rich media (audio, video, immagini) e condividere file;
  • l’utente può rispondere e si può stabilire un dialogo;
  • sono consentite chat di gruppo;
  • non è necessario il download di App e si può raggiungere chiunque grazie alla compatibilità con l’SMS;
  • la reportistica sullo status del messaggio (invio, lettura, in digitazione della risposta) è più dettagliata;
  • l’utente può fruire di un’esperienza semplice e immediata.

 

La diffusione dello standard RCS

Il risultato è che già diverse Telco internazionali stanno lavorando su una piattaforma RCS proprietaria, anche grazie alla spinta da parte di Google, che nell’aprile 2018 ha annunciato di aver concluso accordi con 55 dei principali operatori telefonici mondiali per l’adozione di questo standard. Sempre Google sta rafforzando la partnership con Samsung per far sì che Android Messages e Samsung Messages riescano a interagire attraverso lo standard RCS, non solo sui nuovi modelli di smartphone ma anche su alcuni già in distribuzione.

Ma questo trend deve far fronte anche ad alcune sfide. Infatti, i principali operatori devono definire un’offerta specifica in linea con gli standard di sicurezza richiesti dal mercato, occorre creare accordi per gestire la relazione tra gli attori della filiera (operatori, piattaforma e service provider) e bisogna sviluppare App native all’interno degli smartphone.

 

Il potenziale di WhatsApp Business per le aziende

Non solo SMS Marketing. Un’altra importante evoluzione in ambito Mobile Messaging è l’utilizzo di WhatsApp Business nel dialogo fra aziende e consumatori. Questo strumento, attivo in Italia dal 2019, permette alle aziende di inviare messaggi informativi e transazionali (non promozionali) agli utenti, sfruttando anche messaggi automatici (ad esempio relativi agli orari di apertura/chiusura dell’attività, all’indirizzo o al sito web aziendale). In termini di diffusione, Facebook ha stretto partnership con 50 piattaforme di messaggistica a livello globale, abilitandole così all’invio di messaggi su WhatsApp Business.

Come tutte le novità, anche WhatsApp Business presenta alcune sfide: da una parte, bisogna tenere conto dello sforzo a livello di customer care per rispondere in tempo reale ai messaggi, dall’altra, bisogna fare attenzione a non deludere le aspettative degli utenti.

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Redazione Osservatori Digital Innovation

Redazione Osservatori Digital Innovation

Gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano nascono nel 1999 con l’obiettivo di fare cultura in tutti i principali ambiti di Innovazione Digitale. Oggi sono un punto di riferimento qualificato sull’Innovazione Digitale in Italia che integra attività di Ricerca, Comunicazione e Aggiornamento continuo.