Il mercato dei contenuti digitali a pagamento

Conoscere gli online media vuol dire anche conoscere da vicino quali sono i contenuti digitali più venduti e fruiti su Internet. Quanto spendono gli utenti per servizi a pagamento come tv e video online, musica in streaming e news? E come si ripartisce questa spesa?

Proviamo a rispondere partendo da un dato: il mercato complessivo delle vendite di contenuti multimediali, considerando sia vecchi (tradizionali) che nuovi media, nel 2021 vale 6,8 miliardi di euro, in crescita dell’1% rispetto all'anno precedente. Era dal 2016 che la componente premium del settore Media non registrava un segno positivo. Questo è dovuto in particolare alla componente Internet, pari al 16% del mercato (era il 9% a fine 2020).

La vendita di contenuti tra Pay Tv, Stampa e Web

Il mercato dei contenuti digitali a pagamento è dominato dalla Televisione (55% di quota di mercato) e dalla Stampa (29%). La componente derivante da Internet è pari ormai al 16% del mercato e non può più essere considerata solo marginale. La vendita di contenuti Media online è esplosa nel 2021, e con una crescita del 68% ha superato il miliardo (esattamente 1,04) nell’ultimo anno.

Il 78% dei New Media a pagamento fa riferimento alla spesa dei consumatori per i contenuti Video online (in SVOD, abbonamenti di contenuti Video On Demand) in crescita del 67%; il resto è suddiviso più o meno equamente tra i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali (il 19% del mercato), in crescita dell’81%; il resto è suddiviso tra i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali (il 15% del mercato), in crescita del 36%, e i ricavi legati alle news (7%), in crescita del 25%.

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La vendita dei contenuti digitali su Internet

La spesa degli utenti sui media online ha subito un’importante crescita e rispetto agli anni passati. Oggi costituisce una fetta di mercato sempre più rilevante.

Possiamo suddividere il mondo degli Internet Media Pay in tre grandi sotto-categorie:

• Video Online (in SVOD - abbonamenti di contenuti Video On Demand);
• Musica in streaming (abbonamenti a servizi musicali come Spotify);
• Stampa su Internet.

Video Online

Sono i Video online i contenuti digitali premium più acquistati dagli utenti. La crescita del settore degli Internet Media a pagamento è infatti sostanzialmente imputabile a questa componente che raggiunge gli 811 milioni di euro nel 2021, in crescita del 81%.

Questo mercato, infatti, si è espanso molto negli ultimi anni e sono ormai diversi i player attivi in Italia che si contendono l’attenzione del consumatore (Netflix, Infinity+, Amazon Prime Video, Now, TIM Vision, DAZN, Eurosport Player, Apple TV+, Disney+ e Discovery+). Ognuno di questi offre cataloghi molto variegati, spesso complementari tra loro, e arricchiti sempre più da contenuti originali.

L’incremento degli abbonamenti nati durante i lockdown e rinnovati nel corso del tempo è avvenuto principalmente grazie a un maggior numero di eventi sportivi rispetto al 2020. Piattaforme come DAZN, Amazon Prime Video, Mediaset Infinity e NOW, che dispongono di diversi diritti per le varie competizioni (basti pensare al calcio), hanno favorito l’adozione di più abbonamenti per il medesimo utente. Per far fronte a questa frammentarietà del mercato, inoltre, alcune piattaforme si pongono come “aggregatori”: TIMVision, ad esempio, offre la possibilità di fruire dei contenuti di altri servizi quali DAZN e Mediaset Infinity. Lo stesso accade per il Cinema, mercato in forte crescita negli ultimi anni. Servizi di streaming come Apple TV+ o Discovery propongono una moltitudine di contenuti, spesso complementari tra loro, a prezzo vantaggioso in un unico bundle, come TIM Vision con Netflix e Disney+.

Infine, per offrire abbonamenti a prezzi più contenuti, diverse piattaforme ricorreranno alla pubblicità. In tal modo uno stesso utente potrà sottoscrivere più abbonamenti a prezzi vantaggiosi, e i servizi di streaming otterranno ulteriori ricavi dagli introiti pubblicitari.

Musica in Streaming

Il mercato della musica in streaming è cresciuto significativamente e ha raggiunto i 161 milioni di euro. Questo mercato risulta ancora fortemente concentrato nelle mani di due grandi player, Spotify e TIM Music, ma negli ultimi anni è aumentata notevolmente l’importanza di un altro grande attore, Amazon Music, servizio disponibile per tutti gli abbonati ad Amazon Prime. Come per i contenuti audiovisivi, anche il mercato della musica in streaming è in forte crescita.

Rispetto ad altri Paesi europei, dove invece si ha quasi raggiunto la saturazione del mercato, in Italia si ha ancora un buon margine di crescita. Anche se nel Bel Paese, per ragioni prettamente culturali, prevalgono ancora gli utenti che fruiscono di contenuti audio gratuiti supportati da pubblicità, negli ultimi anni si è evidenziato un aumento degli abbonamenti premium, come quello dello stesso Amazon Music. Durante l’emergenza sanitaria, ad esempio, in molti sono passati da device più tradizionali, come radio e lettori CD, alla musica digitale.

Anche se in Italia, per ragioni prettamente culturali, prevalgono ancora gli utenti che fruiscono di contenuti audio gratuiti supportati da pubblicità, rispetto ad altri paesi dove invece si ha una quota più alta di abbonamenti, anche nel mondo della musica in streaming nell’ultimo anno si è evidenziato un aumento degli abbonamenti premium. Un altro fenomeno che si è riscontrato nel mondo della musica in streaming riguarda la crescita della fruizione di podcast. L’aumento degli abbonamenti a queste piattaforme, infatti, è trainato anche dall’ampliamento dell’offerta di contenuti podcast, che sempre più catturano l’interesse da parte degli utenti.

News Online

I ricavi pay online legati alle news sono cresciuti del 25%, raggiungendo un valore pari a 72 milioni di euro.

Negli ultimi anni è aumentata la necessità di informazioni verificate e di qualità, che ha portato un numero maggiore di utenti a sottoscrivere abbonamenti a questa tipologia di servizio. Si evidenzia infatti una propensione da parte degli utenti ad abbonarsi ai servizi di informazione maggiore rispetto al periodo pre-pandemia. Uno dei motivi principali è la necessità di informarsi da fonti autorevoli proprio sulla situazione di emergenza sanitaria. Non solo nel 2020 sono aumentati gli abbonamenti, ma nel 2021 è cresciuto anche il numero dei rinnovi.

Da un lato si riscontra una maggiore diffusione tra i diversi publisher di modelli di business che si basano su paywall, ossia sull’accesso in modalità free ad un numero limitato di articoli e news per poi passare alla sottoscrizione di un abbonamento una volta che l’utente desidera superare il limite (solitamente mensile) delle visualizzazioni. Questi modelli però, nonostante permettano ai publisher di monetizzare al meglio i propri contenuti, tendono a penalizzare i clienti fedeli che, rispetto al passato, vedono molto limitato l’accesso all’offerta del proprio editore preferito. Dall’altro lato si osserva la creazione di proposte fortemente dedicate all’online e che permettono agli abbonati di accedere a contenuti aggiuntivi non fruibili gratuitamente. Sempre più utilizzata dagli editori è la newsletter, che oltre a fidelizzare e creare engagement, propone contenuti e offerte mirate in base agli interessi e al tipo di abbonamento degli utenti.

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