LinkedIn Advertising: come e perché fare pubblicità su LinkedIn

Ultimo aggiornamento / Di Leonardo Bellini / 0 Comments

Investire sul LinkedIn Advertising, o LinkedIn Ads, significa, per un’azienda, entrare in contatto con la più ampia rete di utenti business al mondo. Grazie a questo canale è possibile collegarsi con il proprio target ideale e sviluppare campagne pubblicitarie mirate – di varie tipologie e su più dispositivi – che permettano di aumentare il tasso di conversione.

In altre parole, rispetto ad altri canali, LinkedIn è un prezioso strumento di marketing perché permette di conoscere meglio i propri utenti e creare annunci più specifici e con risultati migliori. In questo articolo spiegheremo quindi come raggiungere la propria audience attraverso la pubblicità su LinkedIn, indicandone strumenti, benefici ed esempi.

Perché fare pubblicità di LinkedIn Advertising

Prima di capire perché investire nella pubblicità su LinkedIn, è bene capire chi sono gli utenti di questo canale e come sono connessi tra loro. LinkedIn è nato al fine di mettere in contatto aziende e professionisti e per raggiungere il maggior numero di contatti di valore è necessario avere un profilo il più possibile completo, con dati anagrafici, esperienze lavorative e titoli di studio. In poche parole, un profilo vincente si basa sui dettagli e sull’aggiornamento periodico.

E proprio queste informazioni dettagliate costituiscono la base ideale per una campagna pubblicitaria, che in questo modo può essere ben targettizzata, raggiungere contatti qualificati e avere maggiori probabilità di successo.

Più nel dettaglio, ecco i principali vantaggi del LinkedIn Advertising:

  • segmentazione dettagliata: gli utenti possono essere analizzati e classificati per un’ampia gamma di criteri (es. area geografica, ruolo professionale, competenze, settore);
  • contatti qualificati: gli utenti sono figure business – spesso in ruoli decisionali – alla ricerca di nuove opportunità professionali;
  • tasso di conversione B2B: è più elevato rispetto a quello di altri social;
  • incremento dell’intenzione di acquisto: può aumentare del 33% grazie ad un annuncio su LinkedIn;
  • è essenziale per il marketing mix B2B: è utilizzato regolarmente dalle grandi aziende;
  • sicurezza e affidabilità: rispetto a Facebook o Instagram è considerato più affidabile in termini di privacy, protezione dei dati e coerenza dei contenuti con gli interessi degli utenti.

Inoltre, avendo la possibilità di raggiungere un pubblico così ampio e allo stesso tempo mirato, le campagne LinkedIn possono essere utilizzate per diversi obiettivi – dalla lead generation B2B al recruiting di professionisti e studenti.

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I requisiti per investire su LinkedIn Ads

LinkedIn mette a disposizione varie soluzioni per gestire campagne pubblicitarie e realizzare contenuti sponsorizzati. Per sfruttare i benefici di LinkedIn Ads occorrono tuttavia alcuni requisiti preliminari.

In primo luogo, il valore del cliente lungo il suo intero ciclo di vita deve essere elevato (>10.000€) e occorre valutare se il pubblico ideale può essere raggiunto tramite criteri di targeting professionali (es. professione, azienda).

Inoltre, il Senior Management deve essere disposto ad investire su questo strumento (almeno 1000€ per una campagna test) e ad aspettare ritorni nel medio-lungo termine. Infine, bisogna valutare se si hanno contenuti interni di valore che possono essere utilizzati per attrarre i lead. Se questi quattro criteri sono rispettati, allora si può pensare di investire in LinkedIn Ads.

Come fare advertising su LinkedIn: i 9 passi per impostare una campagna

A questo punto entriamo nel vivo di come definire, gestire e misurare una campagna pubblicitaria su LinkedIn. Ci avvaliamo a tale scopo del modello a 9 step del LinkedIn Ads Canvas:

1. Definire gli obiettivi

In base alle proprie esigenze è possibile selezionare l’obiettivo più adatto: brand awareness (incrementare la visibilità dei contenuti, i follower o le interazioni), considerazione (visite sul sito web, engagement, visualizzazioni video), conversioni (lead generation, conversioni sul sito web, candidature).

2. Individuare il target

Il pubblico deve essere profilato principalmente secondo criteri professionali (es. job title, funzione, competenze, dimensione dell’azienda) e può includere liste di contatti o liste di aziende.

3. Scegliere il formato

I formati disponibili sono:

  • Annunci di testo e dinamici: visibili solo da desktop, sono annunci utili per raggiungere audience specifiche o spingere il traffico verso una landing page. In questa categoria rientrano:
    • annunci di testo, costituiti da messaggi brevi (25 caratteri nel titolo + 75 nella descrizione) e da un’immagine (100x100);
    • annunci spotlight, ossia formati dinamici personalizzati per ciascun utente LinkedIn in base a dati, foto del profilo, nome della società o qualifica;
    • annunci follower, anche questi personalizzati, incoraggiano i membri a seguire la propria pagina personale o una pagina Vetrina, affiancando la foto del profilo al logo dell’azienda.
  • Contenuti sponsorizzati: sono costituiti da messaggi di media lunghezza (il testo massimo è di 600 caratteri, ma sono consigliati 150 caratteri nel testo introduttivo per evitare troncamenti) e sono efficaci soprattutto per gli utenti mobile. I contenuti sponsorizzati appaiono direttamente nel feed di LinkedIn e possono essere:
    • annunci con una sola immagine, costituiti da file JPG, PNG o GIF;
    • annunci video, file MP4 le cui dimensioni variano a seconda che i tratti di un video orizzontale, verticale o quadrato;
    • annunci in formato carosello, ossia costituiti da più immagini consecutive aventi un rapporto 1:1;
    • annunci evento, utilizzabili dopo aver prima creato un evento LinkedIn;
    • annunci documento, in cui è possibile caricare file PPT, PPTX, DOC, DOCX e PDF.
  • Messaggi sponsorizzati: messaggi privati, visualizzabili sia da desktop che da mobile, utili per comunicare offerte o condividere contenuti di valore. A seguito di una sentenza della Corte di giustizia europea (CGE), a partire dal 10 gennaio 2022 non è più disponibile il targeting per località nell’Unione Europea (UE) per le campagne relative ai messaggi sponsorizzati di LinkedIn. I messaggi sponsorizzati si dividono in:
    • annunci in formato conversazione, con cui è possibile contattare potenziali clienti tramite i messaggi di LinkedIn quando questi sono attivi sulla piattaforma;
    • annunci in formato messaggio, attraverso cui è possibile inviare messaggi tramite la Messaggistica di LinkedIn, visualizzabili quando gli utenti sono attivi in qualsiasi area di LinkedIn.
  • Moduli per l’acquisizione contatti: modelli finalizzati alla raccolta di informazioni del membro di LinkedIn, a cui è possibile allegare una singola immagine, immagine carosello, video, messaggio, documento o annuncio di conversazione. L’acquisizione del lead avviene nel momento in cui l’utente clicca sul pulsante di invito all’azione (il modulo, infatti, viene compilato automaticamente con le informazioni di contatto e del profilo).

4. Creare il messaggio

In base al formato scelto LinkedIn offre una serie di strumenti di personalizzazione dell’annuncio pubblicitario (visibile in anteprima), dalle componenti testuali alla CTA.

5. Creare content offer

A seconda del target, dei suoi interessi e della sua posizione nel funnel di vendita è possibile condividere diversi contenuti, idealmente guide, e-book o webinar.

6. Tracciare le conversioni

Una volta definito il tipo di conversione (es. acquisto), questa può essere misurata in termini di ritorni sulla spesa in una determinata finestra temporale, con un tracciamento che sfrutti Insight Tag o un pixel per evento specifico (es. il click su un pulsante) qualora non sia indicato un URL univoco di destinazione.

7. Scegliere la tariffazione

Lo spazio dedicato all’advertising è limitato e quindi i marketer concorrono ad un’asta dove si indica quanto si è disposti a spendere per una specifica azione (es. click). Le modalità di offerta (bid) sono:

  • Automatico: sfrutta dati storici sull’audience e permette di scegliere l’obiettivo della campagna ma non il limite di spesa;
  • Limite di spesa massimo per una campagna CPC (cost per click, che si riferisce al costo per ogni clic sull'annuncio);
  • Limite di spesa massimo per una campagna CPM (cost per mille, che indica il pagamento per ogni mille impressioni o visualizzazioni dell'annuncio);
  • Limite di spesa massimo per una campagna CPS (inteso come cost per send, relativo ai messaggi inviati);
  • Limite di spesa massimo per una campagna CPV (cost per view, ossia la spesa per ogni visualizzazione di un video sponsorizzato).

8. Definire budget e durata

Nel Campaign Manager di LinkedIn si possono definire il budget giornaliero e il budget totale (da definire in base al numero di campagne programmate, scegliendo il formato più adeguato e suddividendo il budget adv complessivo su più canali), così come le date di inizio e fine della campagna di LinkedIn Advertising;

9. Misurare ricavi e prestazioni

Le metriche per la misurazione dei risultati ottenuti attraverso campagne di LinkedIn Advertising includono:

  • Visualizzazioni
  • Clic
  • CTR (Click-Through Rate, vale a dire la percentuale di clic)
  • CPC medio
  • Conversioni

Alcuni esempi di LinkedIn Ads

Una volta compresi gli strumenti e i benefici delle campagne pubblicitarie di advertising su LinkedIn, vediamo alcuni esempi di organizzazioni che potrebbero investire su questo strumento:

  • azienda di soluzioni informatiche con abbonamenti a 500€/mese i cui clienti rimangono iscritti in media 30 mesi;
  • azienda in forte crescita che vuole assumere professionisti di alto livello con competenze specifiche;
  • business school che promuove MBA o corsi specialistici a studenti neolaureati.

Questi sono solo alcuni dei numerosi casi in cui può essere utile fare pubblicità di LinkedIn – un’iniziativa impegnativa che però, se effettuata correttamente, può aprire le porte a numerose opportunità.

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  • Autore

Consulente e Formatore di Marketing Digitale. Fondatore di LinkedInForBusiness.it, Autore di "Come usare LinkedIn per il tuo Business" e di altri libri su Social Selling e Adv.