Tra tutti i social media, LinkedIn è quello che si presta maggiormente per una strategia di social media marketing per il B2B. In questa piattaforma si concentra il più alto numero di aziende e professionisti alla ricerca di opportunità di business e, di conseguenza, è il luogo ideale dove trovare potenziali clienti o migliorare la brand reputation.
È chiaro, però, che fare LinkedIn Marketing non vuol dire soltanto creare una pagina vetrina in cui condividere contenuti già postati su altri social. Occorre una strategia specifica basata su analisi, pianificazione e misurazione. In questo articolo spieghiamo quindi come definire tale strategia, approfondendo strumenti, contenuti e metriche di misurazione.
I principi chiave del LinkedIn Marketing
A differenza di altri social, LinkedIn ha un pubblico qualificato costituito da aziende e professionisti, quindi permette di creare una rete di contatti basata su relazioni strategiche. Ciò che si condivide fa la differenza, perché gli utenti cercano contenuti professionali di qualità. Non c’è quindi da stupirsi se LinkedIn è diventato un canale chiave per fare social media marketing nel B2B. E per intraprendere questo percorso, ecco come fare:
- definire gli obiettivi esplorando le opportunità potenziali, affinché gli sforzi di social media marketing non siano vanificati;
- creare ed espandere la rete di contatti;
- interagire con la rete e coltivare relazioni attraverso una condivisione strategica di contenuti;
- monitorare le attività e raccogliere insight.
L'importanza del Content Marketing su LinkedIn
Se un tempo LinkedIn era principalmente uno strumento per la ricerca di lavoro, oggi LinkedIn è soprattutto condivisione di contenuti di valore. Tuttavia, molte persone e aziende utilizzano questo canale ancora nel modo sbagliato, sottovalutandone le specificità e l'importanza in ambito B2b.
La comunicazione su LinkedIn deve essere informativa, professionale e meno aggressiva rispetto alle tecniche di vendita tradizionalmente riservate al consumatore finale. In questo contesto, infatti, non ci rivolgiamo ad un pubblico “di massa”, ma ad un gruppo selezionato di utenti. Perciò all’interno di una strategia di social media marketing su LinkedIn, occorre creare, condividere e promuovere contenuti rilevanti di qualità per la target audience, negli orari e nel formato migliore, analizzandone le performance e individuando quali contenuti amplificare per ottimizzare il ROI.
In particolare, ecco due requisiti essenziali affinché i contenuti siano di maggior valore per gli utenti nel processo decisionale:
- Varietà nei formati: tra i più rilevanti emergono report, case study, white paper, webinar e e-book;
- Varietà negli argomenti, attraverso un content mix che includa diversi contenuti con diverse finalità (es. intrattenere, educare, informare), con temi che possono spaziare dai trend di settore alle best practice, dalle informazioni sui prodotti/servizi fino alle opinioni dei dipendenti.
LinkedIn per il Content Marketing: strumenti e metodologie per una corretta strategia social nel settore B2b
Come fare Marketing su LinkedIn?
Vediamo ora nel dettaglio quali step seguire per una strategia social media marketing veramente efficace:
- Identificare gli obiettivi (es. promuovere prodotti e servizi, incrementare lead e vendite, aumentare la brand awareness);
- Definire le metriche di misurazione (es. numero di follower, numero di richieste di collegamento, numero di visualizzazioni);
- Identificare il profilo del cliente ideale (persona o azienda) avvalendosi del modello delle buyer personas, secondo filtri come la funzione aziendale, le competenze o il settore;
- Definire la strategia editoriale, individuando differenti tipologie di contenuti da condividere in spazi differenti (es. post su Gruppi professionali, commenti su contenuti di altri utenti, aggiornamenti di status sulla propria pagina aziendale);
- Scegliere le tipologie di contenuti (es. video, articoli, white paper), che devono non solo essere interessanti ma anche in linea con i bisogni della buyer persona in base al suo stadio nel funnel;
- Pianificare i contenuti con un calendario editoriale utilizzando tool di social media management;
- Misurare i risultati delle proprie attività attraverso metriche come visualizzazioni, like e condivisioni dei post.
Questo percorso, nonostante richieda pianificazione e monitoraggio costante, è essenziale per costruire un pubblico di qualità, dando valore ai bisogni delle persone.
Attirare e ingaggiare i Follower su LinkedIn
Il Marketing su LinkedIn ha come obiettivo intermedio quello di ingaggiare il giusto bacino di follower per il proprio profilo personale o per la pagina aziendale. Una presenza efficace su LinkedIn, che attragga davvero le persone, si fonda su tre concetti: creare, attrarre e ingaggiare.
1. Creare
In primo luogo bisogna creare una Pagina Aziendale ottimizzata, che racconti i propri valori e i benefici dei propri servizi/prodotti per i clienti. A questa si aggiungono la Pagina Showcase (estensione della pagina aziendale che permette di mettere in evidenza un brand secondario, business unit o iniziative) e una Pagina Carriera dove promuovere le opportunità professionali e raccontare l’azienda come datore di lavoro.
2. Attrarre
Il secondo punto consiste nell’attrarre le persone, incentivando i dipendenti a diventare brand advocate – incoraggiandoli a promuovere e commentare i company update –, promuovendo la pagina aziendale (es. attraverso link che puntano ad essa sul sito aziendale) e utilizzando Follow Ads targettizzati per acquisire follower tra la propria audience ideale.
3. Ingaggiare
L’engagement si coltiva, come anticipato, condividendo contenuti di valore per l’audience – spingendo le interazioni e il passaparola –, investendo in contenuti sponsorizzati verso un’audience targettizzata e raccogliendo insight sulle performance attraverso la misurazione.
Alcune best practice per il Marketing di LinkedIn
Online si hanno solo pochi secondi per attrarre l’attenzione dei lettori. Con un’infinità di contenuti a portata di smartphone, le persone vengono inondate da messaggi promozionali o irrilevanti, mentre vorrebbero invece concentrarsi sulle aziende che condividono contenuti informativi, interessanti e rilevanti.
Le relazioni contano più che mai e solo le aziende che si impegnano realmente possono costruire rapporti stabili e coinvolgere i propri clienti. E con le numerose funzionalità di LinkedIn per l’engagement, non bisogna chiedersi solo perché bisogna utilizzare LinkedIn ma anche quali sono le best practice per ottimizzare la propria content strategy su LinkedIn.
Ecco come sfruttare le potenzialità di questo canale attraverso i contenuti:
- Scrivere testi mirati, arricchiti da rich media, hashtag personalizzati e con una CTA immediata;
- Realizzare post testuali lunghi (LinkedIn offre la possibilità di scrivere fino a 3000 caratteri), utilizzando emoji e una formattazione che semplifichi la lettura;
- Favorire il caricamento diretto di video come status update rispetto alla condivisione di link a video su YouTube;
- Incentivare il dialogo attraverso domande provocatorie (es. sul futuro di determinate tecnologie) e commenti;
- Mostrare il proprio lato umano condividendo pensieri che non riguardino soltanto il business;
- Pianificare con il calendario editoriale ma rispondere tempestivamente ad eventi occasionali;
- Estendere la propria copertura sponsorizzando i contenuti migliori;
- Testare diversi formati, orari e frequenza di pubblicazione (la fascia oraria 7-10 am è ideale per molti business e non puntare tanto sulla quantità quanto sulla qualità dei post, per evitare che i follower si sentano sovraccaricati di informazioni).
Lead Generation, ottenere contatti qualificati
Un altro elemento da tenere considerazione nella strategia di LinkedIn Marketing è il processo di Lead Generation. Data la tipologia degli utenti di LinkedIn – professionisti alla ricerca di opportunità di business e collegamenti di valore –, per un’azienda B2B questa piattaforma si dimostra superiore agli altri social network per gli obiettivi di Lead Generation. Per acquisire ottenere lead qualificati su LinkedIn è possibile seguire due metodi complementari: approccio inbound (farsi trovare dai clienti potenziali) e approccio outbound (cercare, trovare e collegarsi con i clienti potenziali).
Con l’approccio inbound i clienti vengono attratti sul profilo aziendale e richiedono un collegamento (più un eventuale appuntamento), mentre nell’approccio outbound occorre guadagnare la fiducia dei clienti attraverso azioni come il Social Selling per ottenere la fiducia dei clienti.
Investire nelle campagne pubblicitarie, LinkedIn Ads
Ancora una volta, data la specificità del suo pubblico, LinkedIn è ideale per creare annunci pubblicitari mirati verso un pubblico segmentato secondo specifici parametri (es. area geografica, ruolo professionale, settore). La piattaforma è inoltre considerata più sicura e coerente con gli interessi del pubblico rispetto a Facebook o Instagram ed è ormai una componente essenziale del marketing mix delle grandi aziende del B2B.
Più nel dettaglio, grazie a LinkedIn Ads è possibile definire, gestire e misurare una campagna pubblicitaria per raggiungere diversi obiettivi (brand awareness, considerazione, conversioni), attraverso diversi formati (es. annunci testuali brevi o InMail sponsorizzati) e con metriche per la misurazione dei risultati (es. CTR o conversioni).
Misurare la strategia di LinkedIn Marketing
La misurazione delle prestazioni su LinkedIn è un altro punto chiave da considerare, se si vuole investire in questo strumento. Infatti, solo monitorando regolarmente le performance è possibile raccogliere insight e pianificare azioni migliorative. A tale scopo LinkedIn Analytics – integrabile con piattaforme di analytics di terze parti – offre l’accesso ad una serie di metriche su traffico, trend e utenti della pagina aziendale, da interpretare in base ai propri obiettivi. Ecco alcuni esempi di metriche:
- N° di visualizzazioni di ciascun update;
- N° di click (verso link condivisi o sul nome dell’azienda);
- N° di follower;
- N° di richieste di collegamento;
- Reazioni, commenti, condivisioni;
- Visite uniche.
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