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Cos'è l'Influencer Marketing e come farlo in Italia: una guida per le aziende

22 giugno 2020 / Di Nicola Spiller / Nessun commento

L’Influencer Marketing è un tema sempre più rilevante nel mercato italiano e internazionale dell’advertising e dei new media. Questa forma di marketing, basata appunto sull’influenza che alcuni soggetti esercitano sul potere d’acquisto degli utenti, attira ogni anno interesse e investimenti da parte delle aziende.

Tra fiducia e scetticismo, entusiasmo e preoccupazione, l’Influencer sta diventando una figura sempre più centrale nelle scelte comunicative di un brand. Lo si evince soprattutto a livello globale e anche in Italia, sebbene gli investimenti in questo senso siano ancora marginali, il fenomeno dell’Influencer Marketing desta grande attenzione.

In questo articolo proveremo dunque a comporre i tasselli di questo mosaico, approfondendo l’importanza, il funzionamento e il mercato del fenomeno influencer. Un fenomeno, sicuramente, da “seguire”.

 

Chi sono gli influencer

Partiamo da qualche definizione. L’Influencer Marketing è un approccio attraverso il quale un brand/agenzia/editore collabora con un influencer. Piattaforme come Instagram, TikTok, Snapchat e Twitch sono gli spazi privilegiati in cui attivare questa collaborazione. Pensiamo agli ormai diffusissimi post e stories con contenuti sponsorizzati su Instagram o alle challenge brandizzate su TikTok.

Il termine “influencer” si usa per indicare coloro che si ritiene possiedano il potenziale per creare engagement e orientare le tematiche di discussione, nonché vendere prodotti/servizi ad un’audience prefissata. Gli influencer sono solitamente esperti a livello amatoriale di una specifica tematica, professionisti con un pubblico di nicchia, ma anche celebrità già affermate anche al di fuori del contesto social.

 

L’importanza dell’Influencer Marketing per le aziende

Gli influencer possono rivelarsi come armi di comunicazione molto efficaci, soprattutto quando la necessità di un brand è quella di rendere il proprio messaggio più vicino e riconoscibile da parte del target di riferimento.

Le aziende si sono accorte di questo potenziale e stanno cercando di plasmare le proprie iniziative di marketing in tale direzione. I vantaggi sono evidenti:

  • l’Influencer Marketing è più efficiente in termini di spending adv poiché l’ingaggio di un personaggio pubblico sui social costa meno di una normale campagna tradizionale;
  • l’Influencer Marketing è più efficace poiché il messaggio è personalizzato dall’influencer appositamente per essere comunicato ad una specifica audience.

Nonostante l’interesse e le opportunità crescenti, vige ancora una forte preoccupazione sull’utilizzo di mezzi nuovi, non regolamentati e su cui è difficile avere il pieno controllo. Parliamo infatti di un terreno piuttosto nuovo per le aziende, privo delle garanzie tipiche dei canali tradizionali. Scarsa trasparenza, compravendita di follower e un grand numero di bot e fake account sono elementi che non possono essere presi sottogamba.

D’altra parte, è impossibile negare il trend fortemente in crescita. Le previsioni d’investimento per il futuro parlano da sole: secondo Forbes il 30% delle imprese investitrici in advertising a livello globale ha dichiarato di voler aumentare lo spending destinato all’Influencer Marketing. Quota che potrebbe raggiungere il 55% se consideriamo settori come Fashion e Beauty.

 

Come scegliere un Influencer

I driver di selezione di un influencer possono essere molteplici: il numero di follower, il tipo e la qualità della fan base, la creatività e l’affinità ai valori del brand. Da affiancare a questi aspetti, vi è l’obiettivo della campagna, che rappresenta un elemento da considerare in partenza.

L’intermediazione tra azienda e influencer è poi tutt’altro che semplice. Identificare un personaggio pubblico vuol dire anche tentare di far convergere il messaggio di un brand con lo stile personale e creativo dell’influencer.

L’Osservatorio Internet Media in una recente Ricerca ha individuato i principali elementi che caratterizzano un influencer, sintetizzati nella seguente infografica:

caratteristiche-influencer

 

Dai “mega” ai “nano” Influencer

Checché se ne dica, la dimensione dell’audience è l’elemento che più di tutti condiziona il budget di un’iniziativa di Influencer Marketing. Dato il numero di follower si possono definire quindi più categorie di influencer e associare a queste diversi obiettivi di marketing.

  • Le celebrity, indicativamente con più di un milione di follower, e i mega influencer, con una fanbase tra i 700 mila e un milione di follower circa, sono più efficaci per campagne di awareness poiché il loro pubblico, essendo ampio, reagisce allo stesso modo di una campagna su un media tradizionale.
  • I macro e mid influencer, rispettivamente con audience tra circa 500 e 700 mila follower e tra 100 e 500 mila, rappresentano un ibrido in quanto molto versatili per essere ingaggiati in campagne di awareness, engagement o sales activation. In questa fascia troviamo la maggior parte degli esperti di settore e dei content creator che riescono ad interpretare al meglio il messaggio del brand e riproporlo in maniera più personale alla propria audience.
  • Infine, i micro e nano influencer, con una fanbase tra 10 e 100 mila seguaci i primi e meno di 10 mila i secondi, sono più efficaci per campagne di conversione. La loro vicinanza alle relative community rende più allettante un incentivo all’acquisto oppure l’invito ad un evento nel territorio da loro presidiato. Inoltre, l’ingaggio di questi personaggi rappresenta un modo per aumentare l’efficienza dell’investimento e la possibilità di comunicare a nicchie precise, profilate in maniera accurata.

 

Come si misura l’Influencer Marketing

Come per ogni iniziativa di marketing, anche nel caso dell’Influencer è importante misurare i risultati e comprendere il ritorno d’investimento. Molte aziende, in realtà, lamentano una certa difficoltà nel calcolo del ROI per il singolo influencer, nonché la mancanza di strumenti adeguati relativi al calcolo dell’impatto dell’Influencer Marketing sulle vendite o sulla brand awareness. Tuttavia, si possono individuare diverse metriche più facilmente misurabili:

  • metriche di engagement si intendono KPI quali Like, Reaction, Share, Commenti, Click, Voti, Pin, Visualizzazioni video e Brand mention;
  • metriche di brand equity rappresentano indicatori quali Top of mind, Awareness, Favorability, Recommendation, Reach e numero di follower;
  • metriche relative alle conversioni riguardano principalmente lead e vendite.

 

L’Influencer Marketing in Italia

Detto del significato e delle logiche dell’Influencer Marketing, è importante concludere con qualche dato italiano sul fenomeno. Se a livello internazionale il ricorso all’Influencer Marketing è sempre più diffuso, nel nostro Paese gli investimenti sono ancora piuttosto ridotti, nonostante il tema riscuota interesse e le prospettive di investimento siano in crescita.

Dalla Ricerca dell’Osservatorio Internet Media, le quote di advertising dedicate agli influencer messe in gioco dalle aziende italiane non superano il 10% (contro l’oltre 20% dei mercati esteri più virtuosi). Sempre secondo la Ricerca sono le funzioni marketing/comunicazione e Digital PR le parti chiamate in causa nella gestione di queste iniziative. Solo una piccola quota ha inserito delle risorse dedicate con expertise, dimostrandosi più evoluta in termini organizzativi.

Il fenomeno influencer, dunque, stuzzica le imprese ma stenta a decollare in termini di investimenti e scelte organizzative. L’approccio delle aziende italiane è dubbioso e cautelativo e i progetti sono perlopiù occasionali. Diverse le barriere, a partire dalla mancanza di competenze interne, nonché la difficoltà di identificare influencer adeguati e di misurare il ritorno sull’investimento.

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Nicola Spiller

Nicola Spiller

Direttore degli Osservatori Internet Media e Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano

Tema:  Internet Media