Nei prossimi anni vivremo in un mondo cookieless: scompariranno i cookie di terze parti, frammenti di dati essenziali per il tracciamento degli utenti online sui browser. Questo significa che le aziende non potranno più fare affidamento su informazioni finora essenziali per offrire esperienze personalizzate agli utenti e che, in generale, in ambito marketing, comunicazione e digital media dovranno essere introdotte soluzioni alternative per profilare e targetizzare i consumatori.
In questo articolo approfondiamo come e perché si sta verificando questo cambio di rotta verso il cookieless, descrivendone l'impatto sugli attori del mondo pubblicitario e le soluzioni alternative ai cookie di terze parti.
Che cosa significa cookieless
I cookie di terze parti, creati da domini differenti rispetto a quello in cui l'utente sta navigando, trasmettono dati sui comportamenti e le preferenze degli utenti web e sono utili per offrire ai navigatori esperienze e annunci personalizzati. Ma negli ultimi anni i consumatori stanno prestando sempre più attenzione proprio al modo in cui tali dati vengono utilizzati, esigendo maggiore trasparenza, e non sono più disposti a mandare giù tutti questi "biscottini". Di conseguenza, in questo contesto si sta sviluppando un quadro normativo sempre più mirato alla protezione della privacy a cui le aziende e i player del web devono adattarsi.
Se da un lato i cookie di terze parti potrebbero scomparire a partire dal 2023, dall’altro anche la raccolta dei cookie di prima parte potrebbe subire già da questi mesi un forte calo a causa dell’implementazione delle nuove linee guida del Garante per la Privacy.
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I principali browser hanno già compiuto alcune azioni per la limitazione dei third-party cookie. Safari e Firefox li hanno bloccati rispettivamente nel 2017 e nel 2019, mentre dal 2020 Edge permette agli utenti di gestire le autorizzazioni concesse ai siti. Per ultimo, Google ha annunciato che rimanderà al 2023 il blocco dei cookie di terze parti dal suo browser Chrome, inizialmente pianificato per il 2022. Una decisione che, al netto del ritardo, trasformerà comunque radicalmente il settore pubblicitario, che non potrà più contare allo stesso modo sul principale browser di veicolazione delle campagne.
Targeting: le soluzioni alternative ai cookie di terze parti
Date le prospettive attuali, è chiaro che il cookieless colpirà tutti gli attori coinvolti nell'ecosistema marketing e comunicazione, dagli operatori della filiera pubblicitaria ai brand.
Valorizzare maggiormente i dati di prima parte non può bastare. I cookie di terze parti sono uno degli strumenti principali per il tracciamento e la targetizzazione degli utenti in ambito pubblicitario: mostrano che cosa hanno comprato, quali siti visitano regolarmente, quali annunci hanno visualizzato e molto altro ancora. La riduzione dei cookie spinge dunque gli attori della filiera pubblicitaria a ricercare nuove soluzioni alternative per la profilazione dell’utente.
A tal proposito emergono tre categorie di soluzioni – alcune già utilizzate nel panorama pubblicitario – per sostituire le tecnologie basate sui cookie di terze parti.
1. Soluzioni di identità
Agiscono sull'identificazione e il tracciamento dell'utente lungo la filiera pubblicitaria, sfruttando tecnologie diverse dai cookie di terze parti, per esempio:
- Dati di CRM (soprattutto gli indirizzi email);
- Mobile Advertising ID (identificatori forniti dal dispositivo mobile utilizzato, non associato al browser);
- Universal ID (si basa su sistemi per l'identificazione dell'utente attraverso diverse piattaforme e touchpoint).
2. Contextual advertising
Questa tipologia di pubblicità mirata veicola messaggi pubblicitari a seconda dei contenuti (testi, video, immagini, audio) della pagina web che l'utente sta navigando, analizzando il contesto attraverso sistemi di intelligenza artificiale come l'elaborazione del linguaggio naturale. A differenza del targeting comportamentale, fondato sul tracciamento delle azioni pregresse degli utenti, questa soluzione non tiene conto della storia del consumatore ed è quindi adatto soprattutto ad obiettivi di brand awareness.
3. Altre soluzioni AI-based
Alle precedenti si aggiungono soluzioni di intelligenza artificiale che sfruttano parametri diversi dal contesto di navigazione, quali: formato dell'annuncio, audience del sito sul quale viene pubblicato l'annuncio, performance delle campagne passate, engagement dell'utente. Le informazioni così ricavate vengono successivamente utilizzate per veicolare le campagne pubblicitarie.
Lo scenario cookieless: le nuove prospettive per il targeting e la misurazione
Come cambia la pubblicità nello scenario cookieless
Senza questa fonte pressoché illimitata di dati a cui attingere, diversi attori della filiera pubblicitaria dovranno affrontare numerose sfide per far fronte a un Internet cookieless.
Data Management Platform e Data Company
In primo luogo l'eliminazione dei cookie di terze parti danneggerà i player di terze parti, principalmente le Data Management Platform (DMP) e le Data Company. Infatti, l'attività di matching delle DMP è incentrata proprio sul cookie sync (mappatura degli utenti tramite ID univoci da un sistema all'altro), mentre per le Data Company i cookie di terze parti sono una delle fonti principali per la raccolta dati. Per capire la portata di questo fenomeno, basti pensare che il 70% delle Data Company operative in Italia basano la loro raccolta dati sui cookie, first o third-party.
Investitori pubblicitari
Di questo cambiamento risentiranno anche gli investitori pubblicitari dato che, al di fuori del proprio dominio, i brand non potranno più rintracciare gli utenti – che risulteranno quindi "sconosciuti" – e non sarà quindi possibile attivare azioni come campagne di retargeting o prospecting. Inoltre, gli investitori non potranno più contare sui sistemi di matching offerti alle DMP e dalle Demand Side Platform (DSP).
Editori
Nello scenario cookieless gli editori potrebbero subire un calo significativo delle revenue pubblicitarie, dato che gran parte delle loro entrate deriva dalla collaborazione con attori di terze parti che raccolgono dati tramite le loro piattaforme. Tuttavia, si aprono opportunità interessanti per i publisher che potranno valorizzare al meglio i first party data.
Over The Top
Neanche i grandi attori della filiera pubblicitaria internazionale saranno esclusi dai colpi del cookieless. Amazon potrebbe riscontrare difficoltà nel tracciamento cross-site per la pianificazione delle campagne comportamentali, mentre Facebook potrebbe avere problemi con il tracciamento in App. Ma trattandosi di leader globali è presumibile che sapranno rispondere al cambiamento, mantenendo il loro primato all'interno della filiera dell'advertising. L'unico OTT che potrebbe trarre beneficio dall'eliminazione dei cookie di terze parti sembra essere Google poiché, fornendo servizi full-stack lungo tutta la filiera, ha una visione completa del percorso online degli utenti.
Programmatic advertising
Occorre una menzione speciale per il mercato del Programmatic advertising, dato che negli anni ha assunto un ruolo sempre più importante nell'advertising online grazie alle sue alte potenzialità di targetizzazione, mantenendo un trend positivo anche durante l'emergenza sanitaria. Tuttavia, anche se non tutte le campagne in Programmatic risentiranno del cookieless, saranno colpite quelle incentrate sul targeting comportamentale, dato che in questa modalità pubblicitaria i cookie di terze parti permettono il tracciamento e l'identificazione degli utenti.
Dato Mobile: alternativa per un web cookieless?
Nello scenario senza cookie acquistano sempre più importanza i dati raccolti tramite il Mobile Advertising. Lo smartphone, infatti, è ormai considerato un canale imprescindibile nelle strategie pubblicitarie delle aziende. Tale successo è imputabile a diversi fattori: è un dato di fatto ormai come la maggior parte degli utenti acceda a Internet attraverso lo smartphone.
il Mobile, inoltre, consente di raccogliere dati peculiari al mezzo come ad esempio quelli di interesse legati alla tipologia di applicazioni installate e al loro utilizzo, quelli relativi alla posizione in tempo reale e quelli che monitorano i suoi percorsi e i luoghi maggiormente frequentati. Anche per le attività successive alla raccolta, ossia il targeting, il lancio effettivo delle campagne e la misurazione, il Mobile presenta delle specificità che non sono disponibili sugli altri mezzi. Un esempio evidente è dato dalle campagne geo-localizzate e di drive to store, per le quali è fondamentale individuare la posizione dell’utente e identificare il momento ideale per l’invio di messaggi significativi e contestuali.
Se è vero che la perdita dei cookie di terze parti trasformerà radicalmente il mondo della pubblicità online, dunque, è anche vero che questo cambiamento costituisce un'opportunità senza precedenti. Non bisogna perciò farsi prendere dal panico, bensì accettare che il cookieless riflette l'innovazione nel settore e che il modo in cui ricavare informazioni sui consumatori dovrebbe evolversi di pari passo. Il numero di dati sarà inferiore, ma la loro qualità sarà maggiore, soprattutto per le aziende che svilupperanno prontamente una cultura del dato.
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