Le nuove linee guida sui cookie: che impatto avranno sul web?

Il Garante per la protezione dei dati personali ha approvato il 10 giugno 2021 le nuove linee guida sui cookie, con l’obiettivo di rafforzare il potere decisionale degli utenti riguardo all’uso dei loro dati personali quando navigano online. Queste nuove linee sono da intendersi come aggiornamento delle precedenti (approvate nel 2014), visto il mutato quadro giuridico di riferimento (GDPR e Linee guida n. 5/2020 del Comitato dei Garanti europei) e il crescente utilizzo di strumenti di tracciamento particolarmente invasivi.

Come cambia l'acquisizione del consenso online

In considerazione di tale scenario, il Garante italiano ha ravvisato la necessità di predisporre un quadro rafforzato di tutele, volto a garantire il controllo sulle informazioni personali oggetto di trattamento e, in ultima analisi, la capacità di autodeterminazione del singolo utente nonché la piena libertà di scelta sulla profilazione.

Il meccanismo di acquisizione del consenso online dovrà innanzitutto garantire che, per impostazione predefinita, al momento del primo accesso ad un sito web, nessun cookie o altro strumento diverso da quelli “tecnici” venga posizionato all’interno del dispositivo dell’utente, e che non venga utilizzata un'altra modalità di tracciamento. Inoltre, se un utente cliccherà sulla “X” del consent banner (o sul tasto "rifiuta tutti i tracciamenti" o qualcosa di equivalente) esprimerà la decisione di non essere tracciato e tale scelta rimarrà valida per sei mesi durante i quali gli operatori non potranno utilizzare le sue informazioni.

L'impatto delle nuove linee guida su utenti e industria Media

Il mondo online ha tempo entro il 10 gennaio 2022 per adattarsi a questo importante cambiamento che potrebbe determinare una diminuzione significativa dei dati a disposizione dell’Internet advertising. L’impatto sull’industry potrebbe infatti essere significativo: secondo alcune stime si potrebbe registrare un calo del 20-40% nella raccolta pubblicitaria, ma c'è anche chi con visioni più pessimistiche parla del 50-60%.

Il calo dei consensi andrà ad impattare tutti gli attori che operano online: editori che vedranno diminuire i propri ricavi derivanti dalla pubblicità digitale, inserzionisti che non saranno più in grado di raggiungere gli utenti interessati ai propri prodotti e servizi, agenzie e piattaforme che vedranno diminuire il transato (e commissioni) a causa di spazi pubblicitari venduti a costi più bassi perché non più associati al “dato” dell’utente. Inoltre tale obbligo impatterà anche gli utenti: non otterrebbero più, infatti, i vantaggi dovuti alla personalizzazione, come servizi editoriali gratuiti e offerte tarate sulla base delle loro preferenze.

Queste nuove linee guida, di conseguenza, potrebbero far venir meno un tacito patto tra consumatore e Media che da sempre ha caratterizzato l’industry: la fruizione di contenuti gratuiti in cambio della pubblicità. Ad oggi, infatti, quasi la totalità dei servizi accessibili gratuitamente online (e non solo), dai servizi di informazione a servizi generici come motori di ricerca, dai servizi di messaggistica alla posta elettronica, e così via, sono sostenuti dai ricavi derivanti dalle inserzioni pubblicitarie.

La decisione del Garante è stata presa col fine di prevedere un quadro rafforzato di tutele per la privacy dell’utente ed è sicuramente fondamentale implementare meccanismi di protezione dei dati personali. È necessario però che sia ben chiaro all’utente quali potranno essere le conseguenze della sua decisione e che la sua scelta (in alcuni casi anche inconsapevole) potrà far venir meno il tacito patto dell’online. Se non si troveranno soluzioni alternative, nei prossimi anni il mondo dell’Internet potrebbe cambiare drasticamente e chissà se un “domani” si potrà parlare ancora di fruizione gratuita di servizi e contenuti su questo Media.

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