Multicanalità, cross-canalità, omnicanalità: sono la stessa cosa?

La gran parte delle grandi e medio-grandi aziende italiane ritiene che l’omnicanalità debba essere considerata come una direzione fondamentale di sviluppo strategico per il proprio business. Nonostante ciò, andando ad analizzare i casi applicativi, emerge che anche alcuni dei progetti che vengono comunicati al mercato come omnicanali spesso non lo sono. Esiste, infatti, un po’ di confusione e disallineamento sul significato omnicanalità e su quello di multicanalità. Con l’aiuto dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, in questo articolo cercheremo di fare chiarezza sul significato e sulle differenze di questi due approcci.

Multichannel: tanti canali, ma una sola vista

Il termine Multichannel, in italiano multicanale, indica lo sviluppo da parte dell’azienda di più punti di contatto, che vanno ad arricchire il portafoglio dei canali offerti ai clienti. Alcuni esempi di touchpoint sono WhatsApp, i canali social, le mobile app, i chatbot, ecc. che si vanno ad aggiungere agli altri già esistenti.

In questi casi, però, spesso si ragiona a silos, ottimizzando la gestione e le performance del singolo touchpoint, senza assumere una gestione integrata di tutte le informazioni, dei dati e dei comportamenti degli utenti che transitano dai diversi “punti di contatto” con i clienti. Molto spesso capita anche che i diversi touchpoint siano sviluppati con fornitori differenti, senza una base informativa comune e non sempre in maniera integrata con i sistemi di backend aziendali.

Omnichannel: l'integrazione è compiuta?

Il termine Omnichannel, ossia omnicanale, è un approccio che rappresenta un passo in avanti rispetto a quello multicanale. L’omnicanalità non solo mette il cliente al centro della strategia aziendale, ma prevede anche un sistema di interconnessione tra tutti i punti di contatto.

Vi è, quindi, un trasferimento di dati e informazioni tra i diversi canali e l’adozione di strategie di contenuto coerenti, in modo che l’utente possa non solo interagire con l’azienda con una molteplicità di opzioni, ma anche vivere la medesima esperienza su tutti i touchpoint e non avere interruzioni nel percorso dall’uno all’altro. In questo modo, per l’utente è possibile iniziare un’attività su un canale e proseguirla su un altro, senza dover ricominciare da capo. Trasformazioni organizzative oltre che tecnologiche sono però fondamentali per riuscire a raggiungere pienamente questo obiettivo.

Multicanalità e omnicanalità: un esempio pratico

Per comprendere meglio il significato e, soprattutto, la differenza tra multicanalità e omnicanalità vale la pena di analizzare un esempio concreto.

Con un approccio multichannel un cliente insoddisfatto può ricorrere a diversi canali per entrare in contatto con l’azienda. Ad esempio, potrebbe scrivere un messaggio sui social del brand per esporre il suo problema. Se non riceve risposta, può decidere di interagire con il bot del sito web e riferire nuovamente quanto successo. Se anche in questo caso non ottiene una risposta esaustiva, il cliente è costretto a chiamare il call center e rispiegare ancora l’accaduto, con il rischio che l’operatore non riesca a risolvere il problema e lasci l’utente in attesa di essere ricontattato.

Partendo dalla stessa situazione, con un approccio omnichannel il medesimo cliente può, anche in questo caso, ricorrere a diversi canali per contattare l’azienda (come i social del brand). Diversamente dall’approccio multichannel, questa volta al cliente viene consigliato di interagire con la Smart Assistant del sito web. A questo punto il bot aziendale con cui l’utente si interfaccia, se non in grado di risolvere il problema, si scusa per il disagio e chiede con che modalità preferisce essere ricontattato. Una volta che la problematica è presa in carico dal call center (che è a conoscenza delle precedenti interazioni), il cliente viene ricontattato e aiutato in tempi più celeri.

Il supporto tecnologico permette quindi non solo di risolvere più rapidamente ed efficacemente i problemi, ma consente anche di fare azioni di cross-selling per implementare le vendite.

Vuoi conoscere tutte le opportunità dell'Ominchannel Customer Experience?