Omnichannel Customer Experience

Multicanalità, cross-canalità, omnicanalità: sono la stessa cosa?

23 aprile 2018 / Di Marta Valsecchi / Nessun commento

Il 63% delle aziende grandi e medio-grandi rispondenti alla survey condotta all’interno dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience ha dichiarato che l’omnicanalità è considerata una direzione fondamentale di sviluppo strategico.

Nonostante ciò, andando ad analizzare i casi applicativi, emerge che anche alcuni dei progetti che vengono comunicati al mercato come esempi di omnicanalità spesso non lo sono. Esiste, infatti, un po’ di confusione e disallineamento sul significato di multicanalità (o multiple touchpoint approach), cross-canalità e omnicanalità.

 

Multichannel: tanti canali, ma una sola vista

Il primo termine sta a indicare lo sviluppo da parte dell’azienda di più punti di contatto, che vanno ad arricchire il portafoglio dei canali offerti ai clienti. Alcuni esempi sono il canale social, la mobile app, il chatbot, ecc. che si vanno ad aggiungere agli altri già esistenti. In questi casi, però, spesso si ragiona a silos, andando a ottimizzare la gestione e le performance del singolo touchpoint, senza assumere una gestione integrata di tutte le informazioni, i dati e i comportamenti degli utenti che transitano dai diversi touchpoint. Molto spesso capita anche che i diversi punti di contatto siano sviluppati con fornitori differenti, senza una base informativa comune e non sempre in maniera integrata con i sistemi di backend aziendali.

 

Cross-channel: tanti canali, una vista in più

Uno step evolutivo è la cosiddetta cross-canalità che presuppone la progettazione di servizi integrati tra più canali (tipicamente due). Alcuni esempi sono i servizi di click collect, che presuppongono che l’ordine avvenga online ma il ritiro in punto vendita, o l’advertising geo-localizzato che punta a spingere gli utenti all’interno di un negozio fisico. L’attenzione in questo caso è sulla creazione di una customer experience gratificante e che potenzi due touchpoint, valorizzandone le rispettive peculiarità.

 

Omnichannel: l'integrazione è compiuta?

L’omnicanalità fa un ulteriore salto in avanti. Non solo mette il consumatore al centro, ma prevede un sistema interconnesso tra tutti i punti di contatto. Vi è, quindi, un trasferimento di dati tra i diversi canali e strategie di contenuto coerenti, in modo che l’utente possa, non solo interagire con l’azienda con una molteplicità di opzioni, ma anche vivere la medesima esperienza su tutti quanti i touchpoint e non avere interruzioni nel percorso dall’uno all’altro. In questo modo, per l’utente è possibile iniziare un’attività su un canale e proseguirla su un altro, senza dover ricominciare da capo. Trasformazioni organizzative oltre che tecnologiche sono però fondamentali per riuscire a raggiungere tale obiettivo pienamente.

Le barriere all’interno delle imprese sono ancora molte e, infatti, secondo i risultati della prima edizione dell’Osservatorio solo il 10% del campione di imprese analizzato ha già una discreta maturità nella gestione integrata dei punti di contatto e nella creazione di una vista unica sul cliente.

 

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Marta Valsecchi

Marta Valsecchi

Direttore degli Osservatori Mobile B2c Strategy e Omnichannel Customer Experience. È ricercatrice presso la School of Management del Politecnico di Milano da 10 anni.

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