Customer Experience: cos’è, a cosa serve e come migliorarla (anche online)

Nello sviluppo di un’iniziativa eCommerce diviene prioritario garantire un’esperienza di acquisto fluida, semplice ed efficace, non solo online ma anche nei percorsi multicanale. La Customer Experience è un elemento cardine di ogni business online. Per questo cercheremo di entrare nel vivo del tema: spiegheremo il significato e l'importanza del termine e illustreremo le fasi cui intervenire per innovare e migliorare l'esperienza d'acquisto anche online. Tutto questo e molto altro verrà affrontato con l’aiuto della Ricerca dell’Osservatorio eCommerce B2c della POLIMI School of Management, da anni punto di riferimento per i player del commercio elettronico B2c italiano.

Cosa si intende per Customer Experience

La Customer Experience (CX) è il modo cognitivo e affettivo in cui i clienti percepiscono ogni loro interazione con un’azienda o un brand. Interazione che può avvenire con persone, processi, tecnologie, prodotti, servizi o altri output di un'azienda.

In poche parole: il modo in cui i clienti percepiscono l'insieme della loro interazione con l'azienda, un aspetto di cui le imprese non possono fare a meno, se vogliono continuare a crescere e a fidelizzare i propri clienti.

Quest'aspetto si presta alla perfezione anche al canale online, in cui il rapporto azienda/consumatore va evolvendosi in una prospettiva sempre più personalizzata, sfaccettata e interattiva. Negli ultimi anni, infatti, la maggior parte delle innovazioni in ambito eCommerce, sia tecnologiche sia di modello di business, ha avuto come obiettivo il miglioramento dell'esperienza del consumatore. Il fine ultimo? Quello di fidelizzare il cliente, non solo al brand, ma soprattutto al canale web, per trasformare l’acquisto online in una consuetudine. La convenienza di prezzo, in parole povere, non è più l'unica leva che guida un acquisto sul web.

L’evoluzione del concetto di Customer Experience: dal fisico al digitale

Negli ultimi anni, la Customer Experience ha subito una trasformazione radicale, passando da un approccio principalmente fisico a un’esperienza sempre più digitale e omnicanale.

In passato, l’esperienza del cliente era legata al punto vendita fisico, con interazioni dirette tra cliente e venditore. Oggi, grazie alla digitalizzazione, i touchpoint si sono moltiplicati: siti web, app mobile, chatbot, social media e assistenti virtuali fanno parte di un ecosistema sempre più complesso. Le aziende devono quindi garantire una CX coerente su tutti i canali, creando un’esperienza fluida e senza interruzioni tra fisico e digitale.

Le componenti chiave della Customer Experience

Nella complessità odierna del rapporto con i propri clienti, per offrire un’esperienza cliente di qualità, è fondamentale curare diversi aspetti. Uno di questi è sicuramente l’interazione omnicanale. I consumatori oggi si aspettano di poter interagire con i brand attraverso diversi canali: sito web, app, Social Media, e-mail, chatbot e negozi fisici. La sfida per le aziende è quindi quella di integrare questi touchpoint per offrire un’esperienza coerente e senza frizioni.

Un altro aspetto fondamentale è sicuramente anche la raccolta e l’analisi di dati comportamentali, al fine di personalizzare l’esperienza del cliente in base alle sue preferenze e ai suoi comportamenti. Grazie anche a strumenti di Intelligenza Artificiale e Machine Learning le aziende possono riuscire a a proporre contenuti, offerte e prodotti su misura in modo relativamente facile.

Sempre grazie al supporto delle nuove tecnologie, è fondamentale anche curare con grande attenzione il Customer Service. Un servizio clienti efficiente è essenziale per un’esperienza positiva. Chatbot, assistenza telefonica, live chat e FAQ online aiutano a risolvere rapidamente i problemi dei clienti, migliorando la percezione del brand.

Infine, per garantire la migliore esperienza possibile ai propri clienti - al di là del Marketing e della comunicazione - il vero cuore della Customer Experience è la qualità del prodotto o servizio offerto. Anche la migliore strategia CX non può compensare un prodotto scadente o un servizio inefficiente.

Innovare la Customer Experience per aumentare le conversioni online

Dati questi presupposti, perché è importante innovare e migliorare l'esperienza online di un utente? Perché la Customer Experience determina quante visite su un sito eCommerce si trasformeranno poi in vendite effettive. Più precisamente, la Customer Experience va a impattare in tutte le fasi del cosiddetto Customer Journey, l'itinerario multicanale che ciascun consumatore affronta dal primo approccio con l'azienda al momento della scelta di acquisto (o non acquisto).

Concentrandosi sul solo canale online, sono due le principali metriche che descrivono l'operato di un eCommerce e in cui è necessario intervenire e innovare a livello di user experience: fatturato e numero di ordini ricevuti.

Il numero di ordini risulta dal rapporto tra numero di visite ottenute e tasso di conversione (conversion rate) di quest'ultime. Il numero di visite è indicativo della capacità del sito di eCommerce di generare traffico. Impattano in questo senso le attività di comunicazione online e offline, strategie di brand awareness e l’innovazione di servizio, legata alla delivery.

Il conversion rate è invece il rapporto tra il numero di ordini e il numero di visite ricevute, ossia la capacità del sito di eCommerce di convertire le visite in ordini. Tale metrica dipende dall'abilità del sito di erogare un’esperienza di acquisto soddisfacente, fornendo al cliente:

• il prodotto/servizio che cerca (gamma soddisfacente)
• al giusto prezzo
• in maniera semplice, intuitiva e attrattiva (usabilità)

Sono queste le metriche e leve in grado di influenzare la Customer Experience di un canale di vendita online.

Migliorare la Customer Experience del proprio sito

La Customer Experience, come intuibile, è fondamentale nel trasformare l'interesse del consumatore in acquisto. L'alto tasso di abbandono di un sito eCommerce è un problema all'ordine del giorno e può interessare ogni fase del processo di acquisto: in fase di accesso, durante la ricerca del prodotto e perfino in fase di check-out (parliamo in questo caso di abbandono del carrello). La progettazione di un Customer Journey personalizzato e fortemente innovativo è centrale nel successo di un eCommerce.

Per riuscirci è necessario capire nel dettaglio quali sono gli step compiuti da un utente, dal momento in cui scopre un prodotto fino a tutta la fase post-vendita, a sua volta essenziale per fidelizzare un cliente. Vediamo nel dettaglio quali sono i punti cruciali della Customer Experience, su cui occorre soffermarsi per riuscire a migliorare l’intera esperienza durante tutto il suo ciclo di vita.

Le 5 fasi del processo di acquisto

In un percorso verso l’innovazione nella user experience, possiamo suddividere le possibili strade di evoluzione in 5 diversi macro-ambiti che rappresentano le diverse fasi del Customer Journey:

• Marketing;
• Usability;
• Check-out;
• Delivery;
• Customer Care.

Vediamole più da vicino.

Marketing

Per chi opera online è importante investire in Marketing e comunicazione al fine di generare traffico sul proprio sito e rendere l’esperienza unica per l’utente. Condizione necessaria per raggiungere una user experience innovativa è progettare un piano di Marketing coordinato con gli obiettivi strategici aziendali. In aggiunta è importante che il piano di Marketing sia evoluto: dovrebbe utilizzare un numero elevato di canali, strumenti e formati e prevedere una strategia di Content Marketing con un elevato grado di personalizzazione, ossia basata sull'analisi e sulla profilazione dei dati degli utenti.

Usability

La seconda variabile da tenere in considerazione nel passaggio da una user experience tradizionale a una user experience innovativa è l’usabilità del sito eCommerce. In particolare, è fondamentale che l’esperienza utente avvenga in continuità tra i diversi device. Inoltre, è importante che i contenuti del sito risultino fortemente customizzati sulle esigenze del singolo consumatore.

Check-Out

Una terza fase su cui lavorare per ottenere una user experience innovativa è il Check-out. Nello specifico l’obiettivo principale dei merchant è rendere questa fase sempre più veloce e sempre più in grado di rispondere alle esigenze del consumatore.

Delivery

Altro tassello rilevante che influenza la Customer Experience di un eCommerce è la fase di consegna. I merchant sono chiamati a lavorare principalmente su due aspetti chiave: flessibilità e velocità. Per quanto riguarda la flessibilità, i merchant dovrebbero proporre metodi differenti di consegna che il cliente può selezionare in base alle proprie necessità. Per quanto riguarda la velocità, l’attenzione è sempre più rivolta all’offerta di servizi di same-day delivery o di fast-shipping.

Customer Care

Infine, l’ultimo aspetto da considerare per una user experience innovativa è il servizio di Customer Care. È fondamentale per chi opera online offrire un servizio di assistenza tempestivo e capace di rispondere alle più svariate esigenze del consumatore.