Abbigliamento online: quando l’e-commerce va... di moda

Il settore dell’Abbigliamento online è fra i più dinamici dell'eCommerce B2c italiano. Tuttavia, nonostante sia una componente rilevante nel paniere di spesa degli italiani, resta ancora un ampio margine di evoluzione, anche in seguito al forte impatto dell’emergenza sanitaria sulle dinamiche del commercio online.

In quest'articolo approfondiremo gli aspetti salienti dell'abbigliamento online in Italia: il valore di mercato innanzitutto, le componenti che caratterizzano la domanda e le possibili vie di sviluppo.

Il mercato dell’abbigliamento online in Italia

Nel 2020 il mercato eCommerce dell’Abbigliamento registra un significativo +22% rispetto al 2019 e passa da 3,3 a 3,9 miliardi di euro. Il Fashion è inoltre il terzo (13%) comparto merceologico che contribuisce maggiormente alla crescita degli acquisti eCommerce B2c di prodotto, preceduto solo da Food & Grocery (20%) e Informatica ed elettronica di consumo (19%). Questi risultati, chiaramente, sono stati fortemente spinti dalla pandemia, che ha avvicinato all’eCommerce tanti nuovi utenti digitali e ha agito positivamente sulla frequenza di acquisto dei web shopper già acquisiti.

In generale, gli ottimi risultati del Fashion online, tra i settori più maturi dell'e-commerce in Italia, sono da ricondurre principalmente a due fattori:

• il prezzo (sono significative le opportunità di risparmio in un negozio online di abbigliamento);
• il servizio, inteso come l’insieme di molteplici dimensioni (gestione semplificata e gratuita dei resi, sviluppo di modelli multicanale, tempi di consegna, ecc.).

Le dinamiche di acquisto di abbigliamento online

Il 2020 ha certamente rivoluzionato il panorama del Retail: lo shopping online è passato da alternativa e necessità, anche per tanti consumatori che fino ad allora erano restii all’utilizzo del canale. Inoltre, il 57% degli italiani compra da smartphone, che è ormai diventato il primo canale di acquisto dell’eCommerce B2c per via dell’esperienza semplice e veloce e della possibilità di accesso continuo.

Cosa acquistano gli amanti dello shopping online? La crescita degli e-commerce di abbigliamento nel nostro Paese è imputabile sostanzialmente a tre categorie di acquisti:

• acquisti di prodotti mass market, cioè i capi di abbigliamento e gli accessori dedicati al consumatore di tutti i giorni;
• acquisti “luxury” di prodotti fashion e high fashion;
• acquisti di abbigliamento e accessori sportivi.

Considerando invece le tipologie di prodotto, ad arricchire le casse virtuali dell’abbigliamento online sono per lo più i capi di vestiario (capi di abbigliamento in genere). Seguono le scarpe (eleganti e sportive) e gli accessori come gioielli, borse e piccola pelletteria. In particolare, proprio quest’ultima categoria sta segnando una crescita superiore alla media, anche grazie ai limitati problemi di vestibilità.

Il genere dominante? La moda donna continua a rappresentare il grosso delle vendite su Internet, ma il ricorso al canale online nell'ambito di abiti e accessori maschili non conosce freni, tanto che non mancano gli eCommerce specializzati sulle collezioni uomo.

Come valorizzare un eCommerce di abbigliamento

L’evidente dinamismo del settore fashion nasconde tuttavia diverse insidie da non sottovalutare. La prova del capo e la conoscenza del prodotto (materiale, colore, …) sono fattori chiave per la decisione d'acquisto. Per questa ragione, nella vendita a distanza, una semplice vetrina online non basta: è necessario essere attrattivi.

Sono diversi i fattori che nel Fashion online impattano la decisione d’acquisto:

• ampiezza di gamma: grazie al canale online il web shopper può trovare un’offerta decisamente più ampia di quella disponibile nel punto di vendita fisico;
• assenza di informazioni su vestibilità e composizione: il canale online deve garantire la presenza di informazioni capaci di sopperire all’impossibilità di toccare con mano e di indossare il prodotto;
• processo di acquisto guidato: il canale online deve essere in grado di guidare l’acquisto del consumatore attraverso azioni di cross e up selling, consigli di stile e creazioni di abbinamenti;
• convenienza: il web shopper può trovare offerte sul canale eCommerce grazie a saldi e sconti;
• gestione dei servizi di pagamento e post-vendita: il canale online deve poter garantire procedure snelle soprattutto nella gestione dei resi.

L’obiettivo ultimo di ogni eCommerce di abbigliamento che intende valorizzare il proprio assortimento online è, in pratica, quello di offrire un'esperienza in grado di sostituire, migliorare e completare quella vissuta in negozio.

L'importanza della Customer Experience negli e-commerce di Abbigliamento

Uno degli elementi decisivi per espandere ulteriormente le vendite online nell'abbigliamento è il customer journey, cioè il viaggio che compie il consumatore dal primo contatto con il sito di abbigliamento al momento della scelta d'acquisto.

In un comparto caratterizzato da gamma molto ampia, elevata complessità del prodotto e alto valore della merce, diviene prioritario per gli operatori garantire un’esperienza di acquisto fluida, semplice ed efficace. Un’esperienza innovativa, mirata a limitare il tasso dei resti e a favorire le conversioni. Non è un caso che i migliori siti in circolazione stiano lavorando proprio in questa direzione, concentrandosi sulla ricerca e sulla presentazione del prodotto, nonché sui servizi post-vendita.

Quando si parla di eCommerce e innovazione della customer experience, è l'intera catena del valore a venire interessata. Nel marketing ad esempio attraverso i Shoppable Content (Instagram Checkout scelto da molti brand fashion quali Adidas, Prada, H&M), nella progettazione del customer journey attraverso soluzioni basate sull’intelligenza artificiale e la realtà aumentata che permettono di provare virtualmente e di configurare i capi prima di procedere con l’acquisto online (es. App di Nike basata sulla realtà aumentata e AR Virtual Catwalk di Asos).

Anche la consegna last-mile sta diventando sempre di più un fattore critico di successo: la personalizzazione (es. on demand delivery di Zara, consegna same day di H&M), la gestione efficace dei resi come leva di marketing (“prova prima, paga dopo” di Zalando), la sostenibilità ambientale non solo del packaging, ma anche della consegna stessa con l’utilizzo di veicoli a ridotto impatto ambientale (es. i veicoli elettrici di ASOS e di Zalando).

Quale futuro per l'abbigliamento online in Italia?

Quando si parla di futuro e sviluppo dell'e-commerce abbigliamento sono due le parole chiave: internazionalizzazione e integrazione omnicanale.

Da un lato, realtà italiane sia piccole sia grandi vedono nell’estero, soprattutto nella Cina, un grande potenziale di sviluppo. Ci sono infatti i grandi colossi cinesi (JD.com e Tmall) che stanno cercando di favorire l’import nel Paese offrendo piattaforme e posizionando strutture logistiche in Europa.

Dall’altro, c’è una forte spinta verso l’integrazione omnicanale per abilitare molteplici soluzioni di vendita e di consegna (es. Missoni, Privalia) e per seguire nuove abitudini dei consumatori grazie ad esempio al Social Commerce (es. YOOX NET-APORTER GROUP, Neiman Marcus). L’omnicanalità è necessaria anche in ottica di back-end per creare efficienza e ottimizzare i costi, ad esempio riducendo le vendite perse per stock-out grazie ad una completa visibilità delle scorte su tutta la rete.

La risposta dei fashion retailer all’emergenza sanitaria

Lo scoppio dell’emergenza sanitaria ha spinto il governo italiano all’adozione di una serie di misure restrittive, con seri impatti sulle attività commerciali a livello nazionale. L’Abbigliamento non solo ha visto la chiusura del 100% dei negozi fisici, ma – soprattutto nelle prime settimane – alcuni operatori hanno anche rallentato o chiuso l’attività di eCommerce. Successivamente, in fase di riapertura, sono state adottate alcune misure per stimolare la domanda, come sconti, consegne gratuite, possibilità di pagamenti dilazionati e prolungamento del periodo di reso. Inoltre, sono state sperimentate nuove modalità di dialogo con il cliente, come la consulenza per lo shopping virtuale tramite videochiamata.

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