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Abbigliamento online: quando l’e-commerce va... di moda

04 novembre 2019 / Di Valentina Pontiggia / Nessun commento

Il settore dell’Abbigliamento online è fra i più dinamici dell'e-commerce B2c italiano. A differenza di altri comparti, in cui la differenza tra vendite online e fisiche è ancora netta (basti pensare al Food&Grocery), gli e-commerce di abbigliamento in Italia occupano una fetta importante degli acquisti effettuati sul web.

In quest'articolo approfondiremo gli aspetti salienti dell'abbigliamento online in Italia: il valore di mercato innanzitutto, le componenti che caratterizzano la domanda e le possibili vie di sviluppo. Perché anche il fashion, così come gli altri settori e-commerce del nostro Paese, nasconde potenzialità ancora inespresse, specie in materia di export.

 

L’abbigliamento online in Italia

Nel 2019, il mercato e-commerce nell’Abbigliamento fa registrare un confortante +16% rispetto al 2018 e passa da 2,8 a circa 3,3 miliardi di euro. Il Fashion è il terzo comparto merceologico per valore degli acquisti e-commerce in Italia, dietro solo al Turismo e all’Informatica ed elettronica di consumo.

Gli ottimi risultati del Fashion online, tra i settori più maturi dell'e-commerce in Italia, sono da ricondurre principalmente a due fattori:

  • il prezzo (sono significative le opportunità di risparmio in un negozio online di abbigliamento);
  • il servizio, inteso come l’insieme di molteplici dimensioni (gestione semplificata e gratuita dei resi, sviluppo di modelli multicanale, tempi di consegna, ecc.).

 

Gli acquisti online nell’Abbigliamento

Cosa acquistano gli amanti dello shopping online? La crescita degli e-commerce di abbigliamento nel nostro Paese è imputabile sostanzialmente a tre categorie di acquisti:

  • acquisti di prodotti mass market, cioè i capi di abbigliamento e gli accessori dedicati al consumatore di tutti i giorni;
  • acquisti “luxury” di prodotti fashion e high fashion;
  • acquisti di abbigliamento e accessori sportivi.

Guardando invece alla tipologia di prodotto, a rintuzzare le casse virtuali dell’abbigliamento online sono per lo più i capi di vestiario (capi di abbigliamento in genere). Seguono con minori percentuali di vendite le scarpe (sia eleganti che sportive) e gli accessori come gioielli, borse e piccola pelletteria.

Il genere dominante? La moda donna continua a rappresentare il grosso delle vendite su Internet, ma il ricorso al canale online nell'ambito di abiti e accessori maschili non conosce freni, tanto che non mancano gli e-commerce specializzati sulle collezioni uomo.

 

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Come valorizzare un e-commerce di abbigliamento

L’evidente dinamismo del settore fashion nasconde tuttavia diverse insidie da non sottovalutare. La prova del capo e la conoscenza del prodotto (materiale, colore, …) sono fattori chiave per la decisione d'acquisto. Per questa ragione, nella vendita a distanza, una semplice vetrina online non basta: è necessario essere attrattivi.

Sono diversi i fattori che nel Fashion online impattano la decisione d’acquisto:

  • ampiezza di gamma, grazie al canale online il web shopper può trovare un’offerta decisamente più ampia di quella disponibile nel punto di vendita fisico;
  • assenza di informazioni su vestibilità e composizione, il canale online deve garantire la presenza di informazioni capaci di sopperire all’impossibilità di toccare con mano e di indossare il prodotto;
  • processo di acquisto guidato, il canale online deve essere in grado di guidare l’acquisto del consumatore attraverso azioni di cross e up selling, consigli di stile e creazioni di abbinamenti;
  • convenienza, il web shopper può trovare offerte sul canale e-commerce grazie a saldi e sconti;
  • gestione dei servizi di pagamento e post-vendita: il canale online deve poter garantire procedure snelle soprattutto nella gestione dei resi.

L’obiettivo ultimo di ogni e-commerce di abbigliamento che intende valorizzare il proprio assortimento online è, in pratica, quello di offrire un'esperienza in grado di sostituire, migliorare e completare quella vissuta in negozio.

 

L'importanza della Customer Experience nell'abbigliamento online

Uno degli elementi decisivi per espandere ulteriormente le vendite online nell'abbigliamento è il customer journey, cioè il viaggio che compie il consumatore dal primo contatto con il sito di abbigliamento al momento della scelta d'acquisto.

In un comparto caratterizzato da gamma molto ampia, elevata complessità del prodotto e alto valore della merce, diviene prioritario per gli operatori garantire un’esperienza di acquisto fluida, semplice ed efficace. Non è un caso che i migliori siti in circolazione stanno lavorando proprio in questa direzione, concentrandosi sulla ricerca e sulla presentazione del prodotto oltre che sui servizi post-vendita.

Quando si parla di e-commerce e innovazione della customer experience, è l'intera catena del valore a venire interessata. Nel marketing ad esempio attraverso i Shoppable Content1 (Instagram Checkout scelto da molti brand fashion quali Adidas, Prada, H&M), nella progettazione del customer journey attraverso soluzioni basate sull’intelligenza artificiale e la realtà aumentata che permettono di provare virtualmente e di configurare i capi prima di procedere con l’acquisto online (App di Nike basata sulla realtà aumentata e AR Virtual Catwalk di Asos).

Anche la consegna last-mile sta diventando sempre di più un fattore critico di successo: la personalizzazione (on demand delivery di Zara, consegna same day di H&M), la gestione efficace dei resi come leva di marketing (“prova prima, paga dopo” di Zalando), la sostenibilità ambientale non solo del packaging, ma anche della consegna stessa con l’utilizzo di veicoli a ridotto impatto ambientale (i veicoli elettrici di ASOS e di Zalando).

 

Quale futuro per l'abbigliamento online in Italia?

Quando si parla di futuro e sviluppo dell'e-commerce abbigliamento sono due le parole chiave: internazionalizzazione e integrazione omnicanale.

Da un lato, realtà italiane sia piccole sia grandi vedono nell’estero, soprattutto nella Cina, un grande potenziale di sviluppo. Ci sono infatti i grandi colossi cinesi (JD.com e Tmall) che stanno cercando di favorire l’import nel Paese offrendo piattaforme e posizionando strutture logistiche in Europa.

Dall’altro, c’è una forte spinta verso l’integrazione omnicanale per abilitare molteplici soluzioni di vendita e di consegna (Missoni e Privalia) e per seguire nuove abitudini dei consumatori grazie ad esempio al Social Commerce (YOOX NET-APORTER GROUP e Neiman Marcus). L’omnicanalità è necessaria anche in ottica di back-end per creare efficienza e ottimizzare i costi, ad esempio riducendo le vendite perse per stock-out grazie ad una completa visibilità delle scorte su tutta la rete.

 

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Valentina Pontiggia

Valentina Pontiggia

Direttore degli Osservatori eCommerce B2c e Innovazione Digitale nel Retail

Tema:  eCommerce B2c