Il settore dell’Abbigliamento online è fra i più rilevanti e maturi dell'eCommerce B2c italiano. In quest'articolo approfondiremo gli aspetti salienti dell'Abbigliamento online in Italia, dal valore di mercato alle componenti che caratterizzano la domanda, fino alle possibili vie di sviluppo e al valore della Customer Experience. Il tutto attraverso la Ricerca dell’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano.
Il mercato dell’Abbigliamento online in Italia
Durante l’emergenza sanitaria il mercato eCommerce dell’Abbigliamento ha registrato una crescita significativa (+30% rispetto al 2019, per un totale di 4,2 miliardi di euro nel 2020). La pandemia ha infatti avvicinato all’eCommerce tanti nuovi utenti digitali e ha agito positivamente sulla frequenza di acquisto dei web shopper già acquisiti.
Il 2023, come il 2022, è invece caratterizzato da una fase di assestamento del comparto dell’Abbigliamento, che mostra una crescita del +7%, leggermente inferiore alla media del commercio on-line di prodotto (+8%). Nonostante ciò, l’Abbigliamento rimane uno dei principali settori dell’eCommerce di prodotto, secondo solo all’Informatica ed elettronica di consumo, con un valore complessivo di 5,6 miliardi di euro.
In generale, i risultati del Fashion online sono da ricondurre principalmente a tre fattori:- il prezzo, poiché possono essere significative le opportunità di risparmio in un negozio online di abbigliamento;
- l’offerta, in quanto la presenza di più attori, generalisti o specializzati, consente all’utente di fruire di una vasta scelta di articoli nei negozi online;
- il servizio, inteso come l’insieme di molteplici dimensioni, come gestione semplificata e gratuita dei resi, sviluppo di modelli omnicanale, tempi di consegna, ecc.
Abbigliamento Online, le dinamiche d’acquisto dello shop on-line
La pandemia ha certamente rivoluzionato il panorama del Retail: lo shopping on line è passato da alternativa a necessità, anche per tanti consumatori che fino ad allora erano restii all’utilizzo per acquistare abbigliamento on-line. Come abbiamo visto dai dati dell’Osservatorio, da quel momento la crescita dell’eCommerce dell’abbigliamento è diventato un fenomeno irreversibile, sebbene con ritmi di crescita più lenti.
Lo smartphone è diventato il primo canale di acquisto dell’eCommerce B2c, per via dell’esperienza semplice e veloce e della possibilità di accesso continuo.
Per quanto riguarda i prodotti più amati dallo shopping online, la crescita degli e-Commerce di Abbigliamento nel nostro Paese è attribuibile sostanzialmente a tre categorie di acquisti:
- acquisti di prodotti mass market, cioè capi di abbigliamento e accessori dedicati al consumatore di tutti i giorni;
- acquisti “luxury” di prodotti fashion e high fashion;
- acquisti di abbigliamento e accessori sportivi.
Considerando invece le tipologie di prodotto, ad arricchire le casse virtuali dell’Abbigliamento online sono per lo più i capi di vestiario (capi di abbigliamento in genere). Seguono le scarpe (eleganti e sportive) e gli accessori come gioielli, borse e piccola pelletteria.
Il genere dominante è la moda donna, che continua a rappresentare il grosso delle vendite su Internet. Tuttavia, anche il ricorso al canale online nell'ambito di abiti e accessori maschili o di collezioni bimbo non conosce freni, tanto che non mancano eCommerce specializzati.
Come valorizzare un eCommerce di Abbigliamento
Tra i fattori chiave per la decisione d’acquisto vi sono la prova del capo e la conoscenza del prodotto (come materiale, colore, …). Per questa ragione, nella vendita a distanza, una semplice vetrina online non basta: è necessario essere attrattivi.
Sono diversi i fattori che nel Fashion online impattano la decisione d’acquisto:
- ampiezza di gamma: grazie al negozio abbigliamento online il web shopper può trovare un’offerta decisamente più ampia di quella disponibile nel punto di vendita fisico;
- informazioni su vestibilità e composizione: il canale shopping online abbigliamento deve garantire la presenza di informazioni capaci di sopperire all’impossibilità di toccare con mano e di indossare il prodotto;
- processo di acquisto guidato: il canale online deve essere in grado di guidare l’acquisto di abiti on line del consumatore attraverso azioni di cross selling e up selling, fornendo consigli di stile e abbinamenti con prodotti o servizi correlati a quelli che il cliente sta acquistando nel primo caso, proponendo suggerimenti di prodotto o servizio con un valore superiore a quanto inizialmente considerato di acquistare nel secondo caso;
- convenienza: il web shopper può trovare offerte sul canale eCommerce grazie a saldi e sconti;
- gestione dei servizi di pagamento e post-vendita: il canale online deve poter garantire procedure snelle soprattutto nella gestione dei resi.
L’obiettivo ultimo di ogni eCommerce di Abbigliamento che intende valorizzare il proprio assortimento online è, in pratica, quello di offrire un'esperienza in grado di migliorare e completare quella vissuta in negozio.
L'importanza della Customer Experience negli e-Commerce di Abbigliamento
Uno degli elementi decisivi per espandere ulteriormente le vendite online nell'Abbigliamento è il customer journey, cioè il “viaggio” che compie il consumatore dal primo contatto con il sito di abbigliamento al momento della scelta d'acquisto.
In un comparto caratterizzato da gamma molto ampia, con un’elevata complessità del prodotto e un medio/alto valore della merce, diviene prioritario per gli operatori garantire un’esperienza di acquisto fluida, semplice ed efficace. Un’esperienza innovativa, mirata a limitare il tasso dei resi e a favorire le conversioni. Non è un caso che i migliori siti in circolazione stiano lavorando proprio in questa direzione, concentrandosi sulla ricerca e sulla presentazione del prodotto, fino ai servizi post-vendita.
Customer Experience e Marketing
Quando si parla di eCommerce e innovazione della Customer Experience, è l'intera catena del valore a venire interessata. Nel Marketing, ad esempio, attraverso i Shoppable Content è possibile finalizzare l’acquisto rimanendo all’interno dell’app. È il caso di Instagram Checkout, scelto da molti brand fashion, quali Adidas, Prada, H&M.
Customer Experience e tecnologie di frontiera
Il Virtual try-on è la soluzione più diffusa per il mondo del Fashion. Integra tecnologie di intelligenza artificiale e Realtà Aumentata per simulare, a livello virtuale, la prova di un capo d’abbigliamento, proprio come si farebbe in negozio. Il tutto è possibile attraverso l’utilizzo di fotocamere di device quali computer, smartphone o tablet (come fatto dal brand Valentino in collaborazione con Wanna).
Customer Experience e Logistica
Infine, la consegna last-mile sta diventando sempre di più un fattore critico di successo. Secondo la Ricerca dell’Osservatorio eCommerce B2c migliorano l’esperienza del cliente la personalizzazione (è il caso dell’on demand delivery di Zara e della consegna same day di H&M) e la sostenibilità ambientale del packaging e della consegna stessa, mediante l’utilizzo di veicoli a ridotto impatto ambientale (per esempio i veicoli elettrici di ASOS in UK).
Insieme alla sostenibilità nella produzione e nella distribuzione dei capi, si nota una maggiore attenzione anche nel riuso degli stessi: nascono infatti nuove iniziative sulla valorizzazione del second hand, per esempio quelle di Vinted o Yoox, e comunicazioni volte a evitare acquisti non necessari, come nel caso delle campagne pubblicitarie di Nike.
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