Il Retail del futuro,
cos'è e come si evolverà
per le aziende

Il Retail (che significa in italiano "vendita o commercio al dettaglio") è da oltre mezzo secolo un comparto in profonda trasformazione. Nuovi stili di vita, nuove categorie di prodotto, nuovi servizi, innovazioni in-store e lo sviluppo dell'eCommerce hanno cambiato totalmente il volto del Retail tradizionale (o negozio fisico).

In questo contesto in trasformazione è arrivata nel 2020 la pandemia, e con essa le chiusure dei negozi e le minori propensioni alla spesa. A questo è seguito un periodo caratterizzato da diverse rotture nelle supply chain, dall’inflazione elevata e dalle conseguenti politiche monetarie maggiormente restrittive. Fare il punto in un momento di grandi cambiamenti, compresi quelli organizzativi e tecnologici, non è facile. Comprendere semplicemente cosa significa Retail non basta. Per capire il negozio del futuro occorre analizzare come funziona il Retail oggi e qual è il ruolo dell’Innovazione Digitale in tutto ciò.

Proveremo a fare chiarezza in merito all’interno di questa guida, con l'aiuto dell'Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail della POLIMI School of Management. Oltre al significato di Retail e le sue caratteristiche, ne indagheremo il mercato italiano e internazionale, presenteremo i principali trend innovativi che stanno ridisegnando il punto vendita e tracceremo le basi per il Retail del futuro.

Retail: un significato in evoluzione

La parola Retail (in italiano “vendita al dettaglio”) deriva dal francese “retailer”, ritagliare in piccoli pezzi (una lunga pezza di tessuto, eccessiva per le esigenze di consumo dei singoli). L’origine etimologica del termine ci aiuta a ricordare il processo di creazione di valore che è al centro dell’attività economica di distribuzione al dettaglio: assicurare utilità di spazio e di tempo al consumatore finale interessato ad avere la giusta quantità di prodotto-servizio “dove vuole” e “quando vuole”.

Negli ultimi 10 anni, il significato di Retail si è evoluto in una logica più digitale: il Retail sta vivendo un periodo di grandi trasformazioni spinte dall’innovazione tecnologica, dall’evoluzione nei modelli socio-culturali e dalla crisi dei consumi nei Paesi occidentali. Scopo di questa guida è proprio quello di fare luce all'interno di questi cambiamenti per capire quali sono le innovazioni e i trend tecnologici che offrono maggiori opportunità allo sviluppo del Retail, in Italia e nel mondo.

Il digitale sta cambiando i comportamenti dei consumatori, che hanno nuove abitudini di consumo e nuove modalità di relazione con i retailer. Anche l’idea di negozio, di punto vendita, viene meno del suo significato originario: lo store del futuro è più vicino di quanto pensiamo ed è il digitale, ancora una volta, ad abilitare questa nuova idea di commercio al dettaglio. Chi non cerca recensioni online prima di effettuare un acquisto? Chi non si aspetta che un retailer abbia almeno un sito informativo o un account sui Social Media? Per questo occorre cogliere le opportunità offerte dall’innovazione, offrendo esperienze d’acquisto basate sulla comprensione degli interessi e dei valori dei consumatori.

I principali comparti del Retail

I principali comparti merceologici – di prodotto e di servizio – del Retail nel mercato italiano sono il Fashion, il Grocery, la Ristorazione, l’Informatica ed elettronica e il Beauty.

Fashion Retail

Il comparto del Fashion (o Abbigliamento) fa riferimento al “commercio al dettaglio” nel settore moda e include quindi l’acquisto in store di prodotti che variano dal “mass market”, al lusso oltre quelli sportivi.

Le tipologie di prodotto afferenti al comparto comprendono i capi di vestiario e calzature (eleganti, casual e sportivi) e gli accessori (gioielli, borse, pelletteria, ..).

Grocery

Il Grocery riguarda gli acquisti di prodotti di largo consumo - alimentari e non, come i prodotti per l’igiene della casa e della persona – che si trovano generalmente nei supermercati e nei negozi alimentari, e che costituiscono pertanto prodotti di consumo non durevoli.

L'Alimentare, infatti, è suddivisibile in due principali segmenti:

• Grocery Alimentare (spesa da supermercato);
• Enogastronomia (vino e prodotti tipici di nicchia);

Beauty

Il comparto Beauty si compone essenzialmente degli articoli per la cura della persona (come cosmetici, creme e accessori) e per l’igiene, profumi e prodotti di make-up.Il Beauty include le seguenti principali categorie di prodotti:

• Skincare (detergenti, tonici, sieri, creme, trattamenti specifici)
• Make-up
• Haircare (shampoo, balsami, trattamenti)
• Fragrance (profumi, deodoranti)
• Bodycare (detergenti corpo, esfolianti, trattamenti specifici)
• Nailcare (smalti, trattamenti unghie, strumenti e accessori)

Informatica ed elettronica

Il comparto dell’Informatica ed elettronica si riferisce alla vendita al dettaglio di dispositivi tecnologici come computer, smartphone, tablet, periferiche, elettrodomestici, accessori elettronici e software, rivolti sia a consumatori finali sia a professionisti.

Ristorazione

Il comparto della Ristorazione nel Retail riguarda la vendita al dettaglio di cibo e bevande pronte al consumo, inclusi ristoranti, fast food, bar, caffetterie, pizzerie e servizi di catering, rivolti direttamente ai consumatori finali.

Arredamento

L'Arredamento e Home Living, nel contesto del commercio al dettaglio, si riferisce al comparto merceologico che comprende prodotti e accessori destinati all'arredo e alla decorazione della casa, inclusi mobili, illuminazione, tessuti per la casa, articoli da cucina e bagno, e altri complementi d'arredo.

In questo comparto troviamo principalmente le seguenti categorie di prodotto:

• mobili, sia per arredo di spazi interni che esterni, che vanno dai divani agli armadi, fino ai tavoli e alle sedie;
• oggettistica e decorazioni, che comprendono oggetti quali orologi, vasi, quadri e via dicendo;
• accessori per la cucina, come pentole, stoviglie e utensili;
• tessile, che include tende, tappeti, cuscini, biancheria per il letto e il bagno, tovaglie, ecc.;
• illuminazione, come lampade, lampadari e luci decorative, ma anche candele e porta candele.

Come funziona il Retail?

Il Retail è il processo di vendita di beni e/o servizi direttamente ai consumatori finali attraverso vari canali, fisici (negozi) e digitali (siti eCommerce, mobile app, …). Il retailer è l’entità commerciale che si relaziona con il cliente finale per vendere i prodotti e/o servizi. Il suo obiettivo è soddisfare le esigenze e le aspettative dei consumatori.

Il corretto funzionamento del Retail avviene grazie a una catena di distribuzione lungo la quale interagiscono diversi attori, tra cui produttori, grossisti, retailer e consumatori.

La catena di distribuzione è il percorso che un prodotto finito compie partendo dalle materie prime fino al carrello della spesa (fisico o digitale) del consumatore. Di seguito le tappe fondamentali di questo percorso:

• Approvvigionamento: il processo di reperimento delle materie prime e/o semilavorati;
• Produzione: le materie prime e i semilavorati vengono trasformati in prodotti finiti all’interno delle aziende manufatturiere;
• Distribuzione: i prodotti finiti vengono spediti dagli impianti produttivi ai magazzini o ai centri di distribuzione;
• Vendita all’ingrosso: i grossisti acquistano grandi quantità di articoli dai produttori e in seguito li vendono all'ingrosso ai retailer (questa fase potrebbe non avvenire, nel caso in cui il retailer abbia una relazione diretta con il produttore);
• Vendita al dettaglio: i prodotti raggiungono i negozi (fisici o online) dove il cliente può acquistarli.

Le principali caratteristiche del Retail

Il commercio al dettaglio è una parte vitale dell’economia del nostro Paese e una fonte di reddito sia per le piccole imprese sia per le grandi aziende. Le principali caratteristiche che contraddistinguono il Retail si possono riassumere nei seguenti punti:

• Contatto diretto con i consumatori: nel commercio al dettaglio i clienti hanno l'opportunità di interagire direttamente con gli addetti alle vendite, di porre domande e di ricevere assistenza personalizzata;
• Prezzo dei prodotti: in genere gli articoli vengono messi in vendita al prezzo massimo di vendita (MRP). Sia che i clienti acquistino i prodotti in negozio o online, il prezzo dei prodotti è generalmente coerente e determinato dal produttore o dal retailer. Anche la vendita online comporta un contatto diretto con i clienti attraverso il servizio di assistenza ai clienti;
• Quantità e varietà dei prodotti: il retailer consente ai clienti di selezionare (in negozio o online) la quantità desiderata di un articolo e offre una varietà dei prodotti in funzione dello stock presente nei magazzini;
• Promozioni e sconti: si utilizzano promozioni e sconti per attirare i clienti e promuovere le vendite. I negozi offrono spesso saldi stagionali, eventi di liquidazione e sconti promozionali, allo stesso modo, le piattaforme di vendita, come i siti web di shopping online, offrono spesso codici promozionali, flash sales e sconti a tempo limitato per incentivare i clienti ad acquistare.

I modelli di business del Retail

Altri due elementi che caratterizzano il mondo del Retail sono il modello di business e il canale di vendita presidiato, attraverso i quali i retailer e attraggono specifici gruppi di clienti che hanno aspettative ed esigenze diverse. Una modalità di classificare le tipologie di commercio al dettaglio può essere la seguente:

• Department store: retailer che operano su larga scala e offrono una vasta gamma di categorie di prodotti (abbigliamento, accessori, articoli per la casa, elettronica, …). In genere i punti vendita hanno più reparti al loro interno, ognuno dei quali si concentra su una categoria specifica;
• Negozi specializzati: sono attività di vendita che si concentrano su uno specifico comparto merceologico o su di una ristretta categoria di prodotti. Questi negozi si rivolgono a clienti con esigenze ben definite, mettendo a disposizione conoscenze specialistiche sugli articoli e una vasta selezione di articoli all'interno della loro offerta;
• Supermercati: sono negozi di alimentari dove si possono trovare prodotti di prima necessità e deperibili. L’obiettivo è garantire la convenienza offrendo i prodotti di cui i clienti hanno bisogno per la loro vita quotidiana in un unico luogo;
• Convenience store: sono negozi di piccole dimensioni che offrono un accesso facile e veloce agli articoli di uso quotidiano. In genere sono aperti 24 ore su 24, 7 giorni su 7, e conservano prodotti essenziali (come generei alimentari e prodotti per il bagno);
• eCommerce retailer: sono piattaforme online che consentono ai consumatori di fare acquisti comodamente da casa utilizzando computer o dispositivi mobili. Offrono l'opzione di consegna a domicilio e facilitano l’acquisti degli articoli per il cliente attraverso pochi click;
• Discount store: offrono prodotti a prezzi inferiori rispetto ai negozi tradizionali. In genere attirano i clienti che vogliono risparmiare senza abbassare la qualità dei prodotti;
• Franchise retailer: operano con un marchio riconosciuto attraverso accordi di franchising. Il franchising consente alle piccole imprese di beneficiare della reputazione e dei meccanismi di supporto di un marchio affermato, pur mantenendo un certo livello di indipendenza.

Dal Retail al Digital Retail

Ma cosa vuol dire esattamente Digital Retail? Quando si parla di Innovazione digitale nel Retail, ci si riferisce a tutte le innovazioni digitali di prodotto o di processo che hanno un impatto economico-organizzativo sull’attività dei retailer. Ad un livello più ampio, si considerano anche le innovazioni non esclusivamente digitali, come il cambiamento nel significato dell’esperienza d’acquisto o le modifiche al layout dei negozi.

Prendiamo come riferimento alcuni trend tecnologici come l’Intelligenza Artificiale, i Big Data, la Blockchain e l’Internet of Things. Si tratta di tecnologie sempre più presenti sul mercato e i loro impatti si registrano in ogni settore. Nel caso specifico del Retail, queste tecnologie non soltanto cambiano le modalità di gestione e distribuzione dei prodotti, ma anche il modo di interagire all’interno dei negozi, dalla fase di consultazione dei prodotti al pagamento. Si distinguono almeno 3 aree di innovazione tecnologica, che abbiamo descritto nel box dedicato.

Il significato di Retail, come detto, è in continua evoluzione. L’emergenza sanitaria ha profondamente modificato le modalità e le abitudini d’acquisto dei consumatori, innescando nel Retail un cambio di rotta senza precedenti. Innovazione Digitale nel Retail, oggi vuol dire essenzialmente 4 cose:

• riprogettazione del punto vendita- allo store tradizionale si affiancano nuovi concept, integrati completamente con l'online;
• esperienza fluida e "omni-experience"- il digitale estende lo spazio (fisico e virtuale) e prolunga il tempo (prima e dopo la visita) dell’interazione con il visitatore, si offre al cliente un’esperienza fluida non solo di contatto con i prodotti, ma anche di relazione con qualcuno con cui condivide interessi, passioni ed esperienze di vita;
• maggiore prossimità al consumatore, sia fisica che funzionale- il piccolo store di quartiere abilita, infatti, un eCommerce di prossimità con tempi di consegna più rapidi e focus sull’aspetto relazionale;
• revisioni organizzative- i retailer ricercano nuovi ruoli e competenze in grado di guidare la trasformazione e abilitare meccanismi di coordinamento.

I trend innovativi dai Retailer internazionali

Per comprendere meglio il significato di Digital Retail apriamo una finestra sul mondo. I principali retailer internazionali sono pionieri di alcune tendenze che stanno già rivoluzionando l’esperienza nel punto vendita, rendendo il confine tra store fisico e virtuale sempre più labile.

Si sperimenta in nuove tecnologie, dalla Realtà Virtuale all’Intelligenza Artificiale, si integra il punto vendita con altri touchpoint e si incentiva la collaborazione con realtà esterne. Questi e altri "insegnamenti" possono fungere da esempio per i retailer italiani che vogliono innovare e far parte del Retail del futuro.

Le 3 aree di innovazione del Retail

Processi di back-end

Nel back-end, le innovazioni digitali vengono introdotte essenzialmente per migliorare l’efficienza di alcuni processi e per favorire un orientamento al dato.

• Soluzioni a supporto della fatturazione elettronica e dematerializzazione
• Soluzioni per incrementare le performance di magazzino (es. voice picking)
• Sistemi di monitoraggio dei percorsi degli utenti in negozio e sui canali digitali
• Soluzioni di analisi e integrazione del dato cross-canale (CRM, …)
• Sistemi di tracciamento dei prodotti
• Soluzioni per ottimizzare la consegna degli ordini
• Soluzioni di integrazione delle operations cross-canale (OMS, …)

Customer experience

Per quanto riguarda la customer experience nel punto vendita, le nuove tecnologie permettono di velocizzare alcune fasi dell’acquisto e di personalizzare l’esperienza del cliente.

• Soluzioni di digital signage per comunicare in maniera veloce e intuitiva con il consumatore
• Chioschi digitali per abilitare la ricerca e l’approfondimento della conoscenza dei prodotti, nonché l’acquisto degli stessi
• Sistemi di self-scanning e carrelli intelligenti, per facilitare la selezione e il prelievo dei prodotti
• Sistemi di cassa evoluti e mobile POS, per velocizzare la fase di pagamento
• Sistemi di self check-out per automatizzare il pagamento e l’uscita dallo store
• Soluzioni di sales force automation per supportare la forza vendita nella conoscenza del consumatore e nella relazione con lo stesso

Supporto all’omnicanalità

Nel caso dell’omnicanalità, il digitale permette di abilitare modelli di integrazione e armonizzazione della customer experience fra i diversi touchpoint, con l’obiettivo di offrire un’esperienza omogenea e personalizzata. Il presidio dei canali digitali (eCommerce, sito mobile, mobile app, social network) con iniziative di vendita e/o relazione è ormai assodato fra i top retailer italiani. Si lavora sull’attivazione di modelli che integrino l’esperienza online con quella offline. I più diffusi sono:

• Click&collect: il cliente seleziona e acquista il prodotto tramite un canale digitale (sito eCommerce, app, ...) e poi si reca in store o in un punto di ritiro (piazzola drive, locker, …) per prelevare il prodotto. È incluso il reserve&collect, che prevede il pagamento in fase di ritiro
• Cross-channel return: il cliente acquista il prodotto tramite un canale digitale (sito eCommerce, app) e poi si reca in store o in un punto dedicato (negozio di un partner, locker, …) per effettuare le operazioni di reso
• Online selling in store: il cliente si reca in negozio per selezionare/provare il prodotto, effettua l’acquisto e il pagamento in store attraverso un canale digitale (smartphone, tablet, chioschi interattivi) in modalità assistita o self, ma la consegna avviene presso il domicilio
• Ship from store: il retailer evade gli ordini provenienti da canali digitali (sito eCommerce, app, …) attraverso l’uso dello stock presente in punto vendita, che diventa dunque un magazzino anche a supporto dell’online

Il mercato italiano del Retail

La distribuzione al dettaglio si basa sull’idea di offrire la giusta quantità di prodotto-servizio al consumatore finale “dove e quando vuole”. Il digitale, come detto, sta cambiando le modalità di questo processo di creazione del valore. Ma questo cambiamento, se opportunamente gestito, può rappresentare uno strumento valido per una trasformazione del settore.

In Italia come all’estero il Retail è un mercato sempre più competitivo, sia per il numero crescente di player, sia per la diffusione dell’innovazione tecnologica. Alcuni retailer italiani hanno iniziato a seguire le tendenze dettate dai grandi retailer internazionali, ma il gap tecnologico e culturale è ancora elevato. E il tessuto economico, alquanto frammentato in piccole e medie imprese, non aiuta.

Basti pensare come nel nostro Paese la densità di imprese per chilometro quadrato sia 1,4 volte la media europea, eppure c'è ancora tanta strada da fare per quel che riguarda le voci innovazione e fatturato. Il mosaico del Retail italiano si compone di piccole imprese con pochi dipendenti e guadagni modesti, distribuite in maniera disomogenea nel territorio. Una tale frammentazione rallenta notevolmente la spinta all’innovazione digitale.

Alla scoperta dello store del futuro

Molti negozi chiudono bottega e l’eCommerce cresce a vista d’occhio: è la fine dei retailer? La risposta è ovviamente no. Tutto sta nel vedere l’innovazione tecnologica non come una minaccia ma come un’opportunità. È proprio grazie al digitale, infatti, che il negozio fisico può reinventarsi. Non più semplici punti d'acquisto, ma veri e propri luoghi di relazione reciproca con i clienti, per un nuovo concetto di customer experience. Sono diverse le aree di innovazione su cui stanno già puntando molti colossi per innovare i propri punti vendita: strumenti digitali, integrazione tra online e offline, offerta di nuovi servizi, nuovi format di negozio e tanto altro.

Quali sono i KPI nel Retail?

Nell'era digitale, i KPI nel Retail hanno subito una trasformazione significativa. Grazie alle tecnologie avanzate, oggi è possibile misurare nuove metriche che spostano l'attenzione da una semplice visione transazionale a una più relazionale, analizzando il comportamento dell'utente, come il percorso all'interno dello store e l'interesse verso i prodotti. Le metriche tradizionali, come il traffico in store, la conversion rate, lo scontrino medio, le vendite al metro quadrato, la produttività del personale e la fedeltà del cliente, possono essere rilevate con maggiore precisione e tempestività grazie a una quantità di dati raccolti in tempo reale ed elaborati più velocemente.

Per il traffico in store, ad esempio, le smart camera, i sistemi wifi e i sensori termici sono strumenti fondamentali per una misurazione accurata. Soluzioni come le vetrine smart e l'indoor positioning migliorano ulteriormente questo KPI, attirando e trattenendo i clienti. Per la conversion rate, l'utilizzo di casse evolute, smart camera e wifi è essenziale per la misurazione, mentre chioschi digitali, sistemi di realtà aumentata (AR) e la vendita online all'interno dello store contribuiscono a migliorare i tassi di conversione. Lo scontrino medio, invece, può essere misurato tramite sistemi di cassa evoluti e app su smartphone, con soluzioni di big data, machine learning, indoor positioning e sales force automation che ne potenziano il valore.

Queste innovazioni digitali non solo rendono possibile una misurazione più accurata delle performance del Retail, ma consentono anche un'analisi integrata e continua del percorso e del comportamento del consumatore su tutti i canali, offrendo una visione completa e dinamica delle operazioni e delle strategie di vendita.

Fare Retail Marketing

L’innovazione tecnologica, come detto, sta introducendo diverse novità in ambito Retail. Nascono nuove soluzioni e nuovi touchpoint, ma la gestione del cambiamento non è facile: occorre introdurre un nuovo concetto di Retail Marketing basato sull’applicazione della tecnologia alle leve del marketing, dall’offerta dei prodotti al layout del negozio. Ma quali sono gli strumenti per applicare quanto detto nella pratica? Dai risultati di Ricerca emergono diverse tecnologie già utilizzate dai retailer, mirate ad arricchire la customer experience in store e a migliorare l'esperienza d'acquisto dei clienti.

1. Fonte Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail - survey erogata tra 2021 e 2022 sui primi 300 retailer per fatturato operanti in Italia (campione rispondente: 80 retailer)