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Retail: un significato in evoluzione

La parola Retail (in italiano “vendita al dettaglio”) deriva dal francese “retailer”, ritagliare in piccoli pezzi (una lunga pezza di tessuto, eccessiva per le esigenze di consumo dei singoli). L’origine etimologica del termine ci aiuta a ricordare il processo di creazione di valore che è al centro dell’attività economica di distribuzione al dettaglio: assicurare utilità di spazio e di tempo al consumatore finale interessato ad avere la giusta quantità di prodotto-servizio “dove vuole” e “quando vuole”.

Negli ultimi 10 anni, il significato di Retail si è evoluto in una logica più digitale: il Retail sta vivendo un periodo di grandi trasformazioni spinte dall’innovazione tecnologica, dall’evoluzione nei modelli socio-culturali e dalla crisi dei consumi nei Paesi occidentali. Scopo di questa guida è proprio quello di fare luce all'interno di questi cambiamenti per capire quali sono le innovazioni e i trend tecnologici che offrono maggiori opportunità allo sviluppo del Retail, in Italia e nel mondo.

Il digitale sta cambiando i comportamenti dei consumatori, che hanno nuove abitudini di consumo e nuove modalità di relazione con i retailer. Anche l’idea di negozio, di punto vendita, viene meno del suo significato originario: lo store del futuro è più vicino di quanto pensiamo ed è il digitale, ancora una volta, ad abilitare questa nuova idea di commercio al dettaglio.

Chi non cerca recensioni online prima di effettuare un acquisto? Chi non si aspetta che un retailer abbia almeno un sito informativo o un account sui Social Media? Per questo occorre cogliere le opportunità offerte dall’innovazione, offrendo esperienze d’acquisto basate sulla comprensione degli interessi e dei valori dei consumatori.


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In un momento di forte discontinuità, dove le strategie di imprese Retail online e tradizionali convergono sempre più, il negozio subisce profondi cambiamenti: il punto vendita, svuotato del suo significato originario di accesso fisico al prodotto, è in cerca di nuovi significati e funzionalità, in ottica anche relazionale. Chiedersi cosa significa Retail, dunque, non basta. Il processo di trasformazione del Retail continua, con livelli di consapevolezza e velocità differenti nei diversi Paesi e comparti merceologici.

Fare il punto, in uno scenario di tale mutamento, non è facile. Ci proveremo in questa guida, con l'aiuto dell'Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, che da anni si pone l'obiettivo di condividere conoscenza e fare cultura in merito alle opportunità della digitalizzazione nel settore. Indagheremo il mercato italiano e internazionale del Retail, presenteremo le principali innovazioni che stanno ridisegnando il punto vendita e tracceremo le basi per il Retail del futuro. 

Ma cosa vuol dire esattamente innovare nel Retail? Quando si parla di Innovazione digitale nel Retail, ci si riferisce a tutte le innovazioni digitali di prodotto o di processo che hanno un impatto economico-organizzativo sull’attività dei retailer. Ad un livello più ampio, si considerano anche le innovazioni non esclusivamente digitali, come il cambiamento nel significato dell’esperienza d’acquisto o le modifiche al layout dei negozi. Prendiamo come riferimento alcuni trend tecnologici come l’Intelligenza Artificiale, i Big Data, la Blockchain e l’Internet of Things. Si tratta di tecnologie sempre più presenti sul mercato e i loro impatti si registrano in ogni settore. Nel caso specifico del Retail, queste tecnologie non soltanto cambiano le modalità di gestione e distribuzione dei prodotti, ma anche il modo di interagire all’interno dei negozi, dalla fase di consultazione dei prodotti al pagamento. Nello specifico, sono 3 le aree in cui è possibile parlare di Digital Retail:

PROCESSI DI BACK-END

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Nel back-end, le innovazioni digitali vengono introdotte essenzialmente per migliorare l’efficienza di alcuni processi e per favorire un orientamento al dato.

  • Soluzioni a supporto della fatturazione elettronica e dematerializzazione
  • Soluzioni per incrementare le performance di magazzino (es. voice picking)
  • Sistemi di monitoraggio dei percorsi degli utenti
  • Sistemi di tracciamento dei prodotti

CUSTOMER EXPERIENCE

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Per quanto riguarda la customer experience nel punto vendita, le nuove tecnologie permettono di velocizzare alcune fasi dell’acquisto e di personalizzare l’esperienza del cliente.

  • Sistemi di cassa evoluti e mobile POS
  • Sistemi di self-scanning e carrelli intelligenti
  • Sistemi di self check-out
  • Soluzioni di sales force automation

SUPPORTO ALL'OMNICANALITÀ

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Nel caso dell’omnicanalità, il digitale permette di abilitare le modalità di integrazione e armonizzazione della customer experience nei diversi touchpoint, con l’obiettivo di offrire un’esperienza omogenea e personalizzata.

  • Sito istituzionale
  • Sito eCommerce
  • App o Mobile Site

Quanto vale il Digital Retail

La distribuzione al dettaglio si basa sull’idea di offrire la giusta quantità di prodotto-servizio al consumatore finale “dove e quando vuole”. Il digitale, come detto, sta cambiando le modalità di questo processo di creazione del valore. Ma questo cambiamento, se opportunamente gestito, può rappresentare uno strumento valido per una trasformazione del settore.

Ma qual è effettivamente la maturità "digitale" del commercio al dettaglio? In Italia come all’estero il Retail è un mercato sempre più competitivo, sia per il numero crescente di player, sia per la diffusione dell’innovazione tecnologica. I grandi attori internazionali puntano già lo sguardo verso il futuro, adottando nuove tecnologie e attingendo a nuove fonti di idee come le startup. Alcuni retailer italiani hanno iniziato a seguire le tendenze dettate dai top del mondo, ma il gap tecnologico e culturale è ancora elevato. E il tessuto economico, alquanto frammentato in piccole e medie imprese, non aiuta.

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Il commercio online cresce sempre di più ma il negozio fisico resta il punto d’acquisto principale per i consumatori. Questo però non significa che i retailer siano del tutto al sicuro. I principali retailer internazionali sono pionieri di alcune tendenze che stanno già rivoluzionando l’esperienza in store, rendendo il confine tra store fisico e virtuale sempre più labile. Si sperimenta in nuove tecnologie, dalla Realtà Virtuale all’Intelligenza Artificiale, si integra il punto vendita con altri touchpoint e si incentiva la collaborazione con realtà esterne. Questi e altri "insegnamenti" possono fungere da esempio per i retailer italiani che vogliono innovare e far parte del Retail del futuro.
Scopri i principali trend Retail a livello internazionale >>

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In un quadro internazionale di tale fermento, come si posiziona il nostro Paese? In Italia la densità di imprese per chilometro quadrato è 1,4 volte la media europea, eppure c'è ancora tanta strada da fare per quel che riguarda le voci innovazione e fatturato. Il mosaico del Retail italiano si compone di piccole imprese con pochi dipendenti e guadagni modesti, distribuite in maniera disomogenea nel territorio. Una tale frammentazione rallenta notevolmente la spinta all’innovazione digitale. Come risalire? Si può cominciare ad esempio dai top retailer italiani, che stanno investendo in nuove soluzioni digitali per migliorare l’esperienza d’acquisto del consumatore e la gestione dei processi.
Scopri di più sulla maturità digitale del Retail in Italia >>


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Molti negozi chiudono bottega e l’eCommerce cresce a vista d’occhio: è la fine dei retailer? La risposta è ovviamente no. Tutto sta nel vedere l’innovazione tecnologica non come una minaccia ma come un’opportunità. È proprio grazie al digitale, infatti, che il negozio fisico può reinventarsi. Non più semplici punti d'acquisto, ma veri e propri luoghi di relazione reciproca con i clienti, per un nuovo concetto di customer experience. Sono diverse le aree di innovazione su cui stanno già puntando molti colossi per innovare i propri punti vendita: strumenti digitali, integrazione tra online e offline, offerta di nuovi servizi, nuovi format di negozio e tanto altro...
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L’innovazione tecnologica, come detto, sta introducendo diverse novità in ambito Retail. Nascono nuove soluzioni e nuovi touchpoint, ma la gestione del cambiamento non è facile: occorre introdurre un nuovo concetto di Retail Marketing basato sull’applicazione della tecnologia alle leve del marketing, dall’offerta dei prodotti al layout del negozio. Ma quali sono gli strumenti per applicare quanto detto nella pratica? Dai risultati di Ricerca emergono diverse tecnologie già utilizzate dai retailer, mirate ad arricchire la customer experience in store e a migliorare l'esperienza d'acquisto dei clienti.   Scopri di più sul Retail Marketing >>

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