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Il negozio del futuro tra innovazione, omnicanalità e nuovi significati

16 luglio 2019 / Di Valentina Pontiggia / Nessun commento

Come sarà il negozio del futuro? Il Retail internazionale vive oggi un momento di forte discontinuità. Il successo dell’eCommerce, la convergenza fra le strategie dei retailer tradizionali e le Dot Com e la nascita di nuove modalità di interazione e di acquisto, modificano le motivazioni che spingono i consumatori a visitare il negozio. Questo, però, non significa che i negozi sono destinati a sparire.

Il punto vendita subisce, dunque, profondi cambiamenti: per gli store tradizionali è arrivato il momento di considerare l’innovazione digitale come strumento per realizzare una trasformazione radicale.

 

Il futuro dei negozi fisici

In uno scenario in cui il Retail del futuro è già presente, i negozi cambiano pelle, diventando un luogo di relazione di valore con i clienti, e ampliano il loro perimetro d’azione, integrandosi con gli altri punti di contatto in un’ottica omnicanale. In altre parole, devono curare il rapporto con i consumatori (anche perché ci sono esperienze che solo il commerciante fisico può offrire) ed essere presenti nei canali online dove gli utenti si aspettano di trovarli, con logiche specifiche per ogni touchpoint.

Per descrivere quel che sarà il futuro dei punto vendita possiamo dunque considerare tre aspetti fondamentali, che approfondiremo passo passo:

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Artificial Intelligence, IoT e Realtà Aumentata guidano la trasformazione

Per affrontare questo periodo di forte instabilità, i retailer di tutto il mondo sono impegnati a ridefinire i loro processi interni e a modificare la tradizionale idea di punto vendita. In tale contesto, la tecnologia gioca un ruolo importante. Tra gli ultimi trend che riguardano il mondo del Retail spiccano le cosiddette tecnologie di frontiera: lnternet of Things, sistemi di Business Intelligence Analytics, Realtà Aumentata e Virtuale, Machine Learning e Intelligenza Artificiale.

Queste tecnologie presentano numerosi ambiti applicativi:

  • l’Intelligenza Artificiale è alla base, ad esempio, dello sviluppo di innovativi sistemi di voice ordering, che permettono di effettuare ordini online tramite comandi vocali;
  • l’Internet of Things guida diverse progettualità sia di back-end& - come il miglioramento della gestione dell’inventario tramite tecnologia RFId o l’utilizzo dei beacon per tracciare e monitorare il percorso dei clienti in store - sia di front-end, come la sperimentazione di serrature intelligenti per la consegna a domicilio della spesa, anche in assenza del cliente.

Anche la Realtà Aumentata e la Realtà Virtuale sono sempre più centrali nella riprogettazione dell’esperienza di acquisto, specie in determinati settori. Nell’Arredamento, ad esempio, sono utilizzate per verificare, grazie all’inserimento virtuale dell’oggetto del desiderio nel proprio ambiente domestico, la coerenza di stile, mentre nella Profumeria per testare virtualmente sul proprio volto i prodotti di make-up prima di procedere all’acquisto.

 

Negozi del futuro: i grandi brand che fanno scuola!

Negozi senza casse, carrelli virtuali, spese intelligenti e personalizzate... Sono le sperimentazioni dei grandi player del settore come Amazon a fare tendenza e segnare la strada verso l'adozione delle tecnologie digitali nei punti vendita.

Nel 2018, negli Stati Uniti è stato inaugurato il primo e innovativo cashless store “Amazon Go”: qui, grazie alla combinazione di più tecnologie (Intelligenza Artificiale, Machine Learning e Internet of Things), il cliente può uscire dallo store senza passare dalla barriera cassa: i prodotti presi dagli scaffali sono aggiunti in un carrello virtuale e l’importo della spesa viene addebitato, automaticamente, sul conto Amazon dell’utente all’uscita dal negozio.

In questa direzione si stanno muovendo anche Tesco in UK e Saturn in Germania. Numerose anche le sperimentazioni di tecnologie Internet of Things (come smart camera o sensoristica), per raccogliere dati e informazioni sul comportamento del cliente in negozio (Clarks e River Island negli Stati Uniti). Attraverso sistemi di Business Intelligence Analytics, Machine Learning e Intelligenza Artificiale questi dati raccolti sono elaborati in tempo reale per fornire consigli specifici e per personalizzare il processo di acquisto. Ad esempio, il sistema di product recommendation di Burberry suggerisce ai clienti i capi d’abbigliamento più in linea con il loro stile e la lista della spesa intelligente di Sam’s Club consiglia i prodotti sulla base degli acquisti passati.

 

Lo store del futuro sarà "omnicanale"

Anche l’integrazione dello store con i canali digitali, oltre alle nuove tecnologie, ha un ruolo importante nel processo di trasformazione della vendita al dettaglio e del negozio fisico.

Il negozio cambia infatti pelle e amplia il suo perimetro di azione, integrandosi, in ottica omnicanale, con gli altri punti di contatto. A livello internazionale si assiste all’adozione di modelli omnicanale sempre più evoluti come il Click&Collect e il Drive&Collect (il ritiro direttamente dall'automobile)

Anche il reso in negozio dei prodotti acquistati online è in continuo cambiamento: da un lato alcuni retailer hanno creato diversi punti di raccolta automatizzati per velocizzare le operazioni di reso, dall’altro altri retailer hanno stretto alleanze con negozi di aziende partner per garantire una maggior capillarità dei punti di restituzione.

Per finire, cresce la diffusione di modelli di verifica online della disponibilità in tempo reale dei prodotti presenti in negozio, con la possibilità perfino di conoscere la posizione esatta dell’articolo desiderato in store, tramite App.

Quando il digitale diventa fisico

Non sono solo i negozi fisici ad adottare soluzioni digitali: anche i retailer online guardano infatti con attenzione il mondo fisico. La prova sono le numerose aperture di punti vendita fisici da parte delle Dot Com.

Un caso emblematico è quello di Amazon che, dopo l’apertura dei negozi fisici Amazon Go, non solo sta pensando di diffondere questo format con oltre 3.000 negozi (anche in Europa), ma ambisce anche ad aprire una decina di supermercati per distribuire prodotti di massa e per avere nuovi punti di evasione degli ordini eCommerce. Gli obiettivi di questa contaminazione tra digitale e fisico sono principalmente tre:

  • stabilire un punto di contatto reale con i clienti;
  • ridurre i costi di consegna grazie al servizio di Click & Collect;
  • avere nuovi centri logistici per evadere ordini eCommerce più rapidamente.

 

La nuova customer experience in negozio

Cambiano le tecnologie, cambia il modo di integrare i vari canali di vendita a disposizione, cambia anche l'esperienza del consumatore. Dalla Ricerca 2018 dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail sono emersi tre interessanti scenari per un nuovo significato della customer experience in store.

1) Da "Visitare" a "Stare"

Il primo scenario concepisce il negozio non più come un semplice luogo fisico “da visitare”, dove le persone possono entrare e comprare i prodotti, bensì come un luogo dove “vivere” esperienze sempre più ricche dal punto di vista relazionale e personale, come eventi e attività.

2) Da "Consumare tempo" a "Valorizzare tempo"

Il secondo prevede una maggior valorizzazione del tempo per le persone. Viviamo in una società dove il tempo libero è sempre più scarso e, da una parte i retailer devono emergere fra i propri competitor diretti, dall’altra devono competere anche con altre destinazioni in grado di offrire esperienze rilevanti ai visitatori (ad esempio cinema e teatri). In risposta a questa sfida, i retailer stanno intraprendendo iniziative per l’arricchimento dei servizi e delle attività ludiche, sociali e professionali che possono essere affiancate al processo di interazione con i prodotti in store.

3) Da "Fiction" a "Non fiction"

Il terzo scenario supera la concezione del negozio come “luogo di fiction”, dove ogni elemento visivo e spaziale serve a creare un’atmosfera “artificiale” che idealizzi i valori del brand. Oggi si cerca di immergere i prodotti in un contesto d’uso reale, legato all’esperienza effettiva dei consumatori, in modo che possano realmente fruire dei prodotti.

 

Il negozio del futuro in Italia

Per completare questo percorso all'interno del "Retail 4.0" è importante chiedersi cosa stia accadendo nel nostro Paese. L'innovazione Retail in Italia non vive il suo momento migliore. Non mancano però anche nel Bel Paese alcune interessanti progettualità e sperimentazioni.

Nel 2018 in Italia sono state individuate oltre 100 progettualità ideate per dare un nuovo volto al punto vendita. Le aree di innovazione sono quattro:

  1. introduzione e sviluppo di innovazioni digitali;
  2. integrazione omnicanale tra negozio e iniziative digitali;
  3. offerta di nuovi servizi, più o meno correlati al business del retailer;
  4. ideazione e lancio di nuovi format di negozio.

In ltalia, il centro dell’innovazione è Milano, dove sembra esser nato un vero e proprio cantiere a cielo aperto di sperimentazione. Anche molti retailer internazionali sbarcano nel capoluogo lombardo: nel 2018, ad esempio, Nba ha inaugurato in Piazza San Babila il suo primo store europeo, Starbucks ha aperto in Piazza Cordusio un vero e proprio tempio del caffè e la catena di fast food Five Guys è sbarcata in Corso Vittorio Emanuele II.


Il digitale, dunque, può fungere da abilitatore dell’importante trasformazione chiesta al Retail e far approdare a una nuova idea di commercio. Un’idea che pone al centro un negozio ricco di nuovi significati e funzionalità: uno spazio che evolve e che dà nuovi stimoli a un consumatore più esigente e complesso. Un negozio che sarà sempre più luogo dove esserci e dove vivere un’esperienza di valore.

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Valentina Pontiggia

Valentina Pontiggia

Direttore degli Osservatori eCommerce B2c e Innovazione Digitale nel Retail