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Mercato Retail: l'Italia alla prova di maturità... digitale

23 luglio 2019 / Di Valentina Pontiggia / Nessun commento

Negli ultimi anni il significato del Retail è andato evolvendosi in una logica sempre più digitale. Il mondo del commercio al dettaglio vive infatti un momento di grande trasformazione, abilitato in particolar modo dall'innovazione tecnologica. Questo, almeno, è ciò che accade nel mondo. Cosa ne è del Retail in Italia?

 

Retail in Italia: a che punto siamo?

Abbiamo già spiegato cosa vuol dire innovare nel Retail e quali sono i nuovi trend internazionali che promettono di trasformare ulteriormente il settore. È bene indagare sul livello di maturità digitale dei retailer italiani, grandi e piccoli che siano. Per farlo partiamo dal principio.

Rispetto ai principali mercati europei, il tessuto commerciale italiano presenta alcune peculiarità. La densità di imprese per chilometro quadrato nel nostro Paese è 1,4 volte la media europea. Ma, nonostante l’alto tasso di capillarità, si tratta principalmente di imprese di dimensioni ridotte, con pochi dipendenti e fatturati modesti.

Tutto ciò si riflette nel mercato del Retail italiano. La distribuzione geografica delle attività commerciali non è omogenea, con grosse differenze tra Nord, Centro, Sud e Isole. I top retailer puntano già lo sguardo verso un futuro digitale, mentre gli esercizi medio-piccoli sono ancora restii al cambiamento.

Che cosa significa tutto questo? Significa che la frammentazione delle imprese commerciali italiane rallenta, inevitabilmente, la spinta all’innovazione digitale.

 

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Il mercato Retail in Italia: un quadro frammentato

Per confermare quanto detto, guardiamo i numeri. Gli esercizi commerciali in Italia, intesi come punti vendita e ristoranti, sono distribuiti in maniera disomogenea lungo il territorio nazionale, in termini di quantità e capillarità.

  • Al Nord si trova il 41% degli esercizi commerciali, con circa 14 esercizi ogni 1000 abitanti
  • Al Centro si trova il 23%, con 17 esercizi ogni 1000 abitanti
  • Nel Sud e Isole si trova il 35%, con 19 esercizi ogni 1000 abitanti

Inoltre, anche se la densità delle imprese commerciali per chilometro quadrato in Italia è superiore alla media europea, si tratta di imprese Retail dalle dimensioni inferiori alla media continentale: basti pensare alla Germania, dove mediamente ogni attività ha 10 dipendenti e genera circa 0,8 milioni di euro di fatturato all’anno, contro i 3 dipendenti e 0,3 milioni di fatturato dell’Italia.

Queste cifre riflettono l’elevata frammentazione delle imprese di vendita al dettaglio italiane, che a sua volta ostacola l’adozione di nuove tecnologie e di un approccio basato sull’omnicanalità.

In che modo? Da un lato risulta più difficile avere competenze e capacità di investimento adeguate per gestire la trasformazione digitale, dall’altro occorre ancora attivare un processo di adeguamento alle soluzioni già disponibili, nate principalmente per soddisfare le esigenze dei grandi retailer.

 

I Top Retailer italiani: tante soluzioni, tanti cambiamenti

In un quadro così frammentato, si distinguono senza dubbio i top del settore. I grandi retailer italiani si concentrano sempre più sullo sviluppo di innovazioni digitali, con l’obiettivo di migliorare l’efficienza dei processi nel back-end, favorire l’accesso al prodotto e la vendita e velocizzare le attività più “noiose”.

Quali sono le soluzioni digitali di maggior interesse per i top retailer italiani?

Da una Ricerca dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, risulta che nel 2018 attori di diverse aree merceologiche hanno investito principalmente in 10 categorie di soluzioni:

  1. Sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi
  2. Soluzioni a supporto della fatturazione elettronica e dematerializzazione
  3. Soluzioni di CRM
  4. Sistemi di cassa evoluti e mobile POS
  5. Sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita
  6. Soluzioni di Wi-Fi in store
  7. Sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty
  8. Sistemi di monitoraggio dei clienti in store
  9. Sistemi di business intelligence analytics
  10. Digital signage e vetrine intelligenti e interattive

 

Le PMI del Retail italiano tra rischi e opportunità

Rispetto ai grandi attori del settore, i retailer medio-piccoli hanno invece un rapporto ancora critico con l’innovazione. L’incidenza dell’investimento in digitale è infatti ancora molto limitata e in molti casi si manifesta anche un fattore aggravante: la totale assenza di interesse verso l’innovazione.

Spesso si ritiene che il digitale sia più una minaccia che un’opportunità. In questo senso, le PMI si giustificano con il timore di ritorni poco certi, costi elevati, mancanza di competenze interne adeguate e scarsa conoscenza delle soluzioni presenti sul mercato.

Nei casi in cui invece sono state adottate soluzioni innovative e iniziative a supporto dell’omnicanalità, si rilevano principalmente progetti semplificati e più elementari rispetto a quelli dei top retailer. Ad esempio:

  • creazione di un sito informativo o per l’eCommerce;
  • pubblicità dell’attività commerciale tramite canali web, email, SMS o Social Media;
  • sistemi di cassa evoluti e mobile POS;
  • sistemi di loyalty tramite carta dotata di banda magnetica o codice a barre;
  • utilizzo di piattaforme eCommerce di terzi per vendere online (siti di marketplace, couponing, food delivery).

È vero che queste iniziative sono un primo passo verso l’innovazione, ma il tasso di adozione fra le PMI è ancora molto basso. Così come per i grandi retailer, anche per loro è arrivato il momento di guardare al futuro e convincersi che ogni dubbio sul digitale ha una sola risposta: l’innovazione è necessaria!

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Valentina Pontiggia

Valentina Pontiggia

Direttore degli Osservatori eCommerce B2c e Innovazione Digitale nel Retail