Come misurare l'online advertising? Strategie e scelta dei KPI

15 March 2018 / Di Nicola Spiller / 0 Comments

Quando si effettuano investimenti pubblicitari online, spesso non si sa come valutarne i benefici. Ecco quindi che quando si parla di Internet e New Media, bisogna affrontare anche il tema della misurazione, in maniera strategica.


Misurare gli investimenti in pubblicità online in due passi

La strategia di misurazione dell’advertising online ha lo scopo di identificare tre livelli di obiettivi gerarchici:

  • obiettivi di business;
  • obiettivi di marketing e comunicazione;
  • obiettivi di singolo touchpoint attivato.

Più in generale, questa strategia ha anche l’obiettivo di definire l’insieme di metriche per misurarne il raggiungimento e di delineare un piano di implementazione, in modo che tale strategia diventi parte del processo di business in corso.

1) Individuare il funnel di marketing

Per una corretta articolazione di una strategia di misurazione, pertanto, oltre all’identificazione degli obiettivi, è necessario formalizzare un framework che consenta di rappresentare le modalità con cui gli sforzi di marketing e comunicazione, agendo sul consumatore a livello dei singoli touchpoint, si traducono negli obiettivi di business prefissati. Tra le aziende di marca, tale framework è generalmente rappresentato dal funnel di marketing. Tuttavia, mentre l’utilizzo del funnel per la pianificazione di iniziative di marketing e comunicazione è molto diffuso, ne risulta inferiore il ricorso per ricondurre le misurazioni delle performance di singolo touchpoint agli obiettivi di livello gerarchico superiore. 

2) Identificare le metriche e i KPI di marketing

Il secondo passo della strategia di misurazione prevede che, sulla base del framework e degli obiettivi sopra definiti si identifichi l’insieme di metriche che permette di misurare la capacità delle azioni messe in campo di raggiungere gli obiettivi ai diversi livelli. In particolare, per quanto riguarda la determinazione delle metriche dei singoli touchpoint, tale definizione terrà in considerazione tanto il formato quanto la meccanica di interazione. Le metriche così determinate rappresentano i KPI di riferimento.

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Le strategie di misurazione delle aziende italiane

Se nella teoria per misurare con esattezza i risultati dei propri investimenti pubblicitari basta identifcare il giusto set di framework, metriche e KPI, nella pratica il gioco non è poi così semplice. Come si comportano le aziende italiane di fronte all'esigenza di misurare i propri sforzi di advertising online?

Dalla ricerca dell’Osservatorio Internet Media è emerso che, in generale, le aziende nostrane classificano le metriche per la valutazione di iniziative di Display e Video advertising sulla base degli obiettivi del funnel di marketing. 

Tuttavia, vi sono vari stadi di maturità:

  • alcune aziende distinguono le metriche quasi esclusivamente in base ai macro obiettivi di branding e di performance,
  • altre effettuano una distinzione più articolata su un funnel di marketing più dettagliato.

Le aziende che rientrano nella seconda categoria sono in genere in grado spiegare meglio le proprie performance identificando più precisamente le ragioni di scostamenti dei risultati rispetto alle aspettative.

Un’altra distinzione è relativa alla natura dei KPI considerati. Troviamo:

  • indicatori di acquisto che misurano l’efficienza dell’investimento riferendosi ai costi (es. CPL); 
  • indicatori di efficacia (es. engagement rate);
  • indicatori di qualità di delivery (es. viewability).

Considerata la varietà di indicatori utilizzati, emerge con chiarezza che, a livello italiano, non esiste un indicatore in grado di misurare in modo univoco, per ciascun obiettivo, i risultati delle iniziative di Display e Video advertising.

 

Video Advertising: quando i soliti KPI non bastano

Un ulteriore aspetto emerso dalle interviste è l’importanza, nella scelta dei KPI di riferimento, di tenere in particolare considerazione gli obiettivi dell’iniziativa, i formati e le meccaniche utilizzate. Nonostante la maggior parte delle aziende intervistate abbia dimostrato una forte sensibilità in merito a tale tema, alcune realtà non hanno ancora raggiunto la necessaria piena consapevolezza.

A titolo di esempio, per quanto riguarda la valutazione di un messaggio pubblicitario in formato Video, alcuni player hanno dichiarato come essa avvenga principalmente sulla base di metriche come views, completed views e completion rate, indipendentemente dagli obiettivi di comunicazione. È importante notare, però, come ciò non sia sempre rappresentativo dell’efficacia dell’iniziativa. Se per obiettivi di branding tali indicatori possono essere appropriati, nel caso di un Video (con pulsanti interattivi) che risponda a obiettivi di generazione di traffico al sito darebbero indicazioni insufficienti - o addirittura distorte - dell’esito dell’iniziativa. Essi infatti registrano una performance meno positiva anche a fronte di comportamenti virtuosi come l’interruzione della visualizzazione del Video da parte di un utente per approfondirne i contenuti sulla landing page connessa (raggiunta tramite un click).

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Direttore degli Osservatori Internet Media e Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano