Video Entertainement: guida
ai contenuti video digitali

Video: un concetto in evoluzione

Comunemente, con il termine Video (dal latino “videre”) si intende la riproduzione elettronica di immagini variabili nel tempo, in movimento. Si tratta di contenuto informativo e di entertainment (intrattenimento) che può essere comunicato in analogico o in digitale e che può essere archiviato e trasmesso in diversi formati, tra i più noti: DVD, MPEG, HVEC, VHS e Betamax.

Il concetto di Video, nato con l'invenzione della televisione ed estesosi successivamente al mondo del cinema e delle interfacce grafiche, negli ultimi decenni si è evoluto grazie all'ausilio del digitale.

Le nuove tecnologie digitali da un lato hanno contribuito a migliorare qualità e caratteristiche tecniche dei formati video (risoluzioni, frequenza, scansione, proporzione); dall'altro ne hanno ampliato capacità e mezzi di realizzazione, montaggio, trasmissione, diffusione commerciale e replica.

Oggi quello del Video è un vero e proprio business con i suoi modelli di remunerazione, le sue opportunità e la sua storia. I giorni in cui la TV era l’unica fonte di intrattenimento video sono ormai un ricordo. Da un lato sono cambiate le scelte dei consumatori, dall’altro i cosiddetti over the top (OTT) del settore hanno un’offerta sempre più variegata e in linea con le esigenze del pubblico.

Fino a qualche anno fa, quando si parlava di contenuti video si faceva principalmente riferimento ai contenuti “televisivi” – film, serie TV, rubriche, varietà – realizzati e distribuiti dai broadcaster tradizionali (Rai, Mediaset, Sky) o i "grandi" dell'intrattenimento online come Netflix e DAZN. Ma col passare del tempo sono sempre più i contenuti distribuiti sui Social Media come YouTube e TikTok a intercettare il tempo dei consumatori.

In questa guida entriamo nel merito della galassia Video, soffermandoci sulle tipologie, le evoluzioni e le prospettive di mercato di TV, piattaforme streaming e social video. Per approfondire il mercato di tali contenuti digitali, fra i quali consideriamo non solo il Video ma anche Audio, Informazione e Gaming, ci avvaliamo delle ricerche dell’Osservatorio Digital Content, che da anni studia i trend e le direttrici di innovazione di un settore sempre più in espansione.

I contenuti Video Televisivi

l Video Entertainment viaggia principalmente su due canali distinti, ma spesso complementari. Da un lato abbiamo il digitale terrestre che ha trasformato la modalità di trasmissione del segnale video sui televisori domestici.

Il passaggio da analogico a digitale per la trasmissione dei contenuti televisivi è ormai storia. Infatti, la Commissione Europea impose agli Stati membri questo passaggio tecnologico all’inizio degli anni 2000, con l’obbligo di terminare la migrazione entro il 2012.

In Italia la transizione durò sostanzialmente 5 anni, dal 2008 al 2012, con un piano graduale per ogni Regione. Dall’altro lato abbiamo Internet, iniziatore dell'era Streaming e grande abilitatore di piattaforme web per la distribuzione (live e on-demand) dei contenuti video. In questa sezione della guida approfondiremo nel dettaglio i due canali.

La TV Lineare e il nuovo digitale terrestre

Dopo lo storico switch-off da analogico a digitale del 2012, ci troviamo di fronte ad un altro cambio di rotta: il nuovo digitale terrestre o, in gergo tecnico, il passaggio agli standard DVB-T2. Rispetto alla prima migrazione però, questa trasformazione tecnologica potrebbe incidere significativamente sulla competizione nel panorama della distribuzione di contenuti audiovisivi.

Infatti, entro il 2022 i consumatori italiani devono adeguare i propri televisori domestici acquistando dispositivi esterni che consentano i nuovi standard o sostituirli con televisori di nuova generazione.

E proprio questo secondo scenario molto probabilmente condurrà verso una maggiore diffusione di TV connesse (o Smart TV) e quindi, potenzialmente, stimolerà gli italiani a fruire diversamente dei contenuti video, passando dalla programmazione lineare a quella on-demand.

Internet e l'era dello Streaming Video

L’evoluzione tecnologica dell’ultimo decennio ha reso Internet sempre più stabile e veloce e questo ha favorito la diffusione dello streaming, una tecnologia che permette di visualizzare contenuti video in un flusso (“stream”) continuo e senza doverli salvare sul proprio dispositivo.

I contenuti possono essere fruiti on demand (in qualsiasi momento) o in live streaming (in diretta), segno di quanto gli utenti siano sempre più padroni del proprio palinsesto.

É quindi chiaro che lo streaming non ha cambiato solo il panorama digitale, ma anche il comportamento dei consumatori e il mercato, dato che è utilizzato soprattutto da piattaforme di distribuzione che ogni giorno crescono e ampliano la propria offerta (si parla addirittura di “streaming war”). Infatti, se all’inizio si pensava solo a Netflix, oggi parliamo anche di Amazon Video, Disney+, DAZN, NowTv, Rakuten e di molti altri nomi italiani e internazionali.

Le principali piattaforme Video: un mosaico in espansione

Al crescere della domanda di consumo, sono aumentati notevolmente la competizione e il numero di piattaforme e canali. Ma chi sono oggi i protagonisti del settore Video? In questa sezione della guida abbiamo provato a fare ordine, raggruppando le principali piattaforme che offrono (e in diversi casi realizzano e trasmettono) contenuti video in Streaming e non.

Tali attori negli ultimi anni si sono affiancati ai broadcaster televisivi tradizionali proponendo il modello di business dell'on-demand, nelle diverse vesti SVOD (Subscription), AVOD (Advertising) e TVOD (Transactional). In tale mosaico non potevano mancare le piattaforme social, dove i contenuti video sono realizzati dagli stessi utenti, i cosiddetti User Generated Content (UGC).

Il Video Entertainment in Italia, numeri e trend

L'esplosione delle piattaforme streaming ha portato ad una concorrenza sempre più agguerrita a livello internazionale, che ha dettato una forte competizione sul servizio e sull’offerta. Le piattaforme hanno investito in usabilità, funzionalità e soprattutto nella costruzione di un catalogo unico e di qualità, arricchito talvolta da produzioni esclusive e originali. La situazione in Italia non è differente da quella globale.

Malgrado la forte penetrazione dei video social, il mercato digitale dei contenuti video è ancora trainato dai formati televisivi (film, serie TV, eventi in streaming) e in particolare dalle piattaforme SVOD (Subscription Video On-Demand).

Ricoprono un ruolo ancora marginale i modelli AVOD (Advertising Video On-Demand) e TVOD (Transactional Video On-Demand). Inoltre, come nel resto del mondo, l’emergenza sanitaria ha contribuito positivamente alla proliferazione di iniziative e ad una maggiore domanda da parte dei consumatori.

Alcuni numeri salienti. Negli ultimi anni, tutti i principali indicatori del mercato Video in Italia hanno registrato un andamento positivo. Il mercato del Video Entertainment negli ultimi 12 mesi ha oltrepassato quota 1,3 miliardi di euro.

La spesa del consumatore per la sottoscrizione di abbonamenti e/o l'acquisto di singoli contenuti è la componente principale di questo mercato: ad oggi vale circa 800 milioni di euro. La raccolta pubblicitaria dalla vendita di spazi ADV da parte delle piattaforme è in leggera crescita (pari a 510 milioni di euro circa) dopo il periodo di restrizioni che ha condotto anche i brand dell'intrattenimento ad una riduzione complessiva degli investimenti.

La domanda del consumatore italiano è cresciuta: 4 utenti su 5 dichiarano di fruire online di contenuti di video entertainment e la metà dichiara di farlo a pagamento.

In questa sezione racconteremo nel dettaglio come sta evolvendo lo scenario dei contenuti digitali (non solo video) nel nostro Paese attraverso webinar, video e approfondimenti realizzati dagli esperti del settore in Italia.

Social Media e TV: quanto valgono i Video realizzati per i social?

Come anticipato, i Social Media giocano un ruolo sempre più cruciale nel settore dei contenuti video, dato che fra i consumatori sono sempre più popolari i video di intrattenimento diffusi proprio su queste piattaforme.

E spesso questi contenuti sono realizzati dagli utenti, motivo per cui si parla di User Generated Content (UGC) e di creator, che per lavoro o per hobby realizzano regolarmente contenuti video e li condividono sui propri profili social.

Le principali piattaforme che distribuiscono video di intrattenimento sono YouTube, DailyMotion, Vevo, Vimeo e i più recenti TikTok e Twitch. A queste si affiancano le piattaforme video promosse dai Social Media, come Instagram Reels e Facebook Watch.

Comprendere l’impatto dei contenuti video diffusi sui Social Media è importante per avere un quadro della competizione nel settore. Infatti, per i broadcaster tradizionali televisivi e per le piattaforme OTT, questi nuovi player rappresentano una sfida non tanto in termini di offerta, bensì in quanto hanno un peso sul tempo dei consumatori e, di conseguenza, sulle loro intenzioni di spesa.

Quante ore i consumatori dedicano ai social?

I consumatori ancora non hanno sostituito del tutto i contenuti televisivi con quelli Social, ma si rilevano già i primi segni della competizione allargata. Infatti, sempre più utenti preferiscono guardare video di intrattenimento sui Social Media, rinunciando a vedere un programma/film in TV.

E questo non succede solo attraverso lo Smartphone, ma anche attraverso le Smart TV, che offrono l’accesso ad applicazioni dei Social Media come YouTube e Twitch. Anche il tempo medio dedicato è un indicatore interessante di questo fenomeno. Siamo certamente ancora distanti da un mondo “senza TV”, ma il tempo speso sui nuovi canali video non è da sottovalutare.

In media gli internet user italiani dichiarano di dedicare 15,5h alla settimana per fruire di contenuti televisivi, mentre solo 6,5h alla settimana per contenuti non televisivi sui social media.

Come gestire i diritti dei contenuti UGC?

Se è vero che la diffusione, il crescente utilizzo e l’evoluzione delle piattaforme video dei social media stanno portando verso nuove opportunità di business, è anche vero che portano a considerare alcuni punti di attenzione.

In primis vi è il tema dei diritti connessi ai contenuti, associato sia alla remunerazione dei content creator sia alla protezione di contenuti audiovisivi riprodotti all’interno dei video UGC. L’esempio classico è l’utilizzo delle musiche di sottofondo: spesso, soprattutto agli inizi, non vi erano regole e meccanismi di autorizzazione all’utilizzo di brani coperti da copyright da parte di creator con obiettivi di monetizzazione.

Oggi invece, molti player – da TikTok a YouTube, passando da Instagram – hanno stretto accordi con la filiera musicale per proporre un catalogo autorizzato ai loro content creator e hanno attivato procedure di controllo e ban per l’utilizzo di contenuti audio non autorizzati.

Un altro contesto in cui entra di prepotenza il tema dei diritti è lo sviluppo del live streaming, dato che gli eventi (artistici, musicali, sportivi) riprodotti in live streaming dagli utenti sono in competizione con le dirette televisive.

In queste situazioni, i broadcaster e le piattaforme OTT hanno acquistato la licenza a trasmettere quel determinato contenuto, ma si trovano a competere con un’offerta – seppur tendenzialmente di peggiore qualità – sempre più vasta e gratuita come quella degli UGC.

Video Entertainment e nuove tecnologie

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