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Advertising Online: avanti tutta, ma avanti tutti?

04 luglio 2018 / Di Andrea Lamperti / Nessun commento

Non si ferma la crescita del mercato dell’Internet Advertising in Italia, che nel 2017 aumenta del 13% e vale 2,68 miliardi di euro. Nel 2018 la raccolta online dovrebbe superare i 3 miliardi di euro.

A oggi, questa componente rappresenta oltre un terzo dell’intero comparto pubblicitario italiano. Infatti, alla Televisione è destinato il 48% degli investimenti pubblicitari, seguita appunto da Internet che raccoglie il 34%, Stampa (13%) e Radio (5%). Tuttavia, proprio la pubblicità su Internet, così rilevante per il settore, è controllata nella sostanza da due attori: Google e Facebook. L’Internet advertising è un mercato iper-concentrato, all’interno del quale gli Over The Top (OTT) detengono oltre il 70% di quota di mercato e, mai come quest’anno, sono responsabili di quasi la totalità della crescita del settore.

 

Advertising Online e OTT

Come ci si è arrivati? La crescita quasi esponenziale degli OTT è certamente da attribuire ad una serie di virtù proprie, a partire dalla capacità e sensibilità di comprendere le potenzialità insite nei dati in loro possesso. In secondo luogo, la visione strategica che li ha portati a comprendere, primi fra tutti, l’opportunità di creare ecosistemi di piattaforme tra loro complementari e in grado di attrarre audience enormi attraverso i differenti touchpoint/servizi resi disponibili agli utenti.

Dall’altra parte però, gli straordinari risultati ottenuti impongono agli stessi OTT un atteggiamento responsabile, volto a garantire condizioni di corretto funzionamento della filiera, soprattutto nei confronti delle aziende investitrici: esse rivendicano sia una maggiore trasparenza, ad esempio attraverso il monitoraggio e la validazione degli investimenti pubblicitari effettuati su queste piattaforme da parte di enti terzi indipendenti, sia una particolare attenzione ai temi legati alla brand safety, che dovrà essere affrontato con sempre maggior chiarezza da questi attori per il sostegno delle politiche di marca delle imprese.

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Andrea Lamperti

Andrea Lamperti

Direttore dell’Osservatorio Internet Media - Ricercatore presso gli Osservatori Digital Innovation dal 2011, segue altre attività di Ricerca in ambito di Turismo digitale sempre all'interno della School of Management del Politecnico di Milano.

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