2020 da dimenticare per la pubblicità, ma Internet “resiste”

La situazione socio-sanitaria che il nostro Paese ha affrontato e sta affrontando a causa della pandemia, si sta ripercuotendo, ovviamente, anche sull’industry pubblicitaria. Infatti, di fronte alla grande incertezza generale, le reazioni delle aziende e dei marketer sono state molto eterogenee: alcuni hanno continuato con i propri investimenti pubblicitari, facendo sentire la propria vicinanza al cittadino, adattando i messaggi al contesto; altri, almeno durante la prima ondata, hanno ridotto – se non totalmente bloccato – gli investimenti, cercando di bilanciare le mancate entrate del periodo; altri ancora, invece, li hanno "congelati" in primavera per poi effettuarli alla fine della prima ondata durante l'estate.

Il risultato, però, è che probabilmente il 2020 sarà ricordato come l’”annus horribilis” per la pubblicità italiana: il valore di questo mercato tornerà infatti ai minimi degli ultimi 15 anni, nell'intorno dei 7,5 miliardi di euro di raccolta, con una contrazione percentuale a doppia cifra rispetto al 2019.

L'Internet Advertising resta centrale anche nel 2020

In questo panorama di sconforto per l’intera filiera, possiamo però individuare un bicchiere “mezzo pieno”: è Internet, che conferma l'importanza all'interno delle strategie pubblicitarie dei marketers e guadagna ulteriormente terreno. Nel 2020, infatti, l’Internet advertising registra una decrescita più contenuta rispetto agli altri mezzi, con un calo ipotizzato tra il -4% e il -8%, a seconda di come la "seconda ondata" influenzerà gli investimenti pubblicitari natalizi.

Questo trend, negativo ma contenuto rispetto agli altri mezzi, porterà il mercato online ad aumentare la sua quota all'interno del media-mix complessivo, avvicinandosi fortemente, se non addirittura eguagliando, gli investimenti destinati alla televisione (nell'intorno del 42-43%), da sempre il mezzo principe nella raccolta pubblicitaria italiana.

La pubblicità a fine 2020: stime ancora incerte... ma ottimistiche!

Ma com'è stato l'andamento degli investimenti pubblicitari durante il corso del 2020? Le stime sopra presentate sono infatti più ottimistiche rispetto ai dati rilasciati lo scorso giugno dal nostro Osservatorio. Questo è dovuto in particolare alla forte accelerazione che gli investimenti digital (ma non solo) hanno registrato durante il periodo estivo e che, grazie ai veloci tempi di reazione che caratterizzano in particolare questo mezzo, ha determinato un segno ampiamente positivo rispetto all'andamento degli stessi mesi nel 2019.

Le stime di chiusura dell’anno sono, ad oggi, ancora incerte. Come detto, dipenderanno dalla reazione degli investitori pubblicitari a questa seconda ondata. Una cosa, però, sembra certa: gli Over the Top (ossia i grandi player internazionali come Google, Facebook, Amazon, ecc.) hanno subito la crisi meno pesantemente. Molte aziende, che solitamente non utilizzavano questi canali, durante le diverse fasi di lockdown hanno dovuto "ripensare in digitale" la propria offerta e hanno quindi spostato anche i propri investimenti sull'online, in particolare su queste piattaforme. Mai come quest’anno abbiamo osservato una concentrazione di mercato così elevata: a fine 2020 il 78% della pubblicità online transita all'interno di questi ecosistemi, guadagnando due punti percentuali rispetto al 2019.

Andrea Lamperti e Denise Ronconi - Osservatorio Internet Media

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