Digital Advertising: significato, formati e strategie

Oggi il mercato del Digital Advertising (per i più Advertising online) rappresentano una fetta importante delle strategie di Marketing e comunicazione delle aziende. Gli investimenti in pubblicità online sono sempre più complessi e sfaccettati, assai lontani dalle logiche tradizionali. Conoscere ogni aspetto di questo mondo è quanto mai fondamentale per le imprese per capire su quali Media digitali, canali online e dispositivi declinare gli sforzi in pubblicità.

In questo articolo, grazie all’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, proveremo a fare chiarezza partendo, prima di tutto, dal significato di Digital Advertising.

Cosa si intende per Digital Advertising?

Il Digital Advertising, o molto più semplicemente pubblicità online (online Advertising), corrisponde al valore della raccolta pubblicitaria effettuata sulla Rete, all’interno di siti web e applicazioni mobile, fruiti da qualsiasi dispositivo che disponga di una connessione Internet.

La pubblicità su Internet si declina sui principali canali che costituiscono l’esperienza online degli utenti: Social Media, motori di ricerca, siti web, newsletter, video. E per questo è diventata ormai una leva prioritaria negli investimenti in Marketing e comunicazione delle imprese.

Rispetto all’Advertising tradizionale, veicolato su Tv, Radio, Stampa e cartellonistica Out Of Home, il Digital Advertising si presta meglio a un tipo di comunicazione mirata, personalizzata e misurabile. Sui Media tradizionali, inoltre, l’investimento richiesto è molto alto e alla portata di poche imprese. I formati pubblicitari online necessitano invece di investimenti assai più contenuti. Aprono perciò opportunità di visibilità, anche per le realtà imprenditoriali minori, una volta impensabili.

Il Digital Advertising in Italia: un mercato in forte crescita

I dati di mercato legittimano più che mai l’importanza crescente dell’online. Tuttavia, nel corso del 2022 il mercato ha subito una forte battuta di arresto, dovuta alla crisi socio-economica. Questo trend è stato però sollevato dall’andamento dell’ultima parte dell’anno (in cui il Black Friday ha giocato un ruolo chiave).

Secondo le ricerche dell’Osservatorio Internet Media, a fine 2022, gli investimenti in Digital Advertising delle aziende italiane erano cresciuti del 4% rispetto all'anno precedente, crescita minore rispetto a quella (pari al 24%) registrata nel 2021 rispetto al 2020. Il valore, di 4,5 miliardi di euro, ha raggiunto quasi la metà dell’intero comparto pubblicitario italiano, quotato a 9,4 miliardi di euro. La pubblicità online pesa, infatti, il 48% del totale, confermando la sua leadership, anche nei confronti dell’Advertising televisivo (37%). Seguivano molto più distaccati la pubblicità su Stampa (7%), Radio (4%) e Out of Home (4%).

Una precisazione, però, è necessaria: il confine netto tra nuovi Media e mezzi tradizionali si sta sempre di più assottigliando. Il concetto di Digital oggi va oltre le accezioni di web e app, e sta via via invadendo sempre di più gli altri mezzi pubblicitari. Tv e Out of Home in particolare, attraverso nuovi metodi e tecnologie, stanno compiendo una vera e propria fusione con l’online, facendo proprie e sfruttando le caratteristiche del digitale.

Come fare Digital Advertising?

Detto dell’importanza e del valore dell’Advertising online, entriamo nel cuore della questione. Come fare Digital Advertising? Quali sono i formati più adatti per raggiungere il proprio target e soddisfare i principali obiettivi di Marketing? È più efficace la pubblicità su Smartphone o quella fruita da Pc? Proviamo a mettere ordine all’interno di questo mondo più che variegato.

Possiamo classificare il Digital Advertising in base ai diversi canali digitali utilizzati per veicolare il messaggio pubblicitario. Individuiamo formati ormai affermati come Display Advertising – comprensivo delle campagne di Video Advertising, banner, Social Media Advertising, Rich Media e In-Image Advertising –, Search Advertising, E-mail Advertising, Audio Advertising, Classified Advertising ed eCommerce Advertising. Esistono poi anche formati più innovativi, come l’Addressable Tv e il Digital Out of Home, che nascono dalla fusione del mondo Digital con i Media più tradizionali.

Possiamo inoltre analizzare il fenomeno del Digital Advertising in base ai dispositivi di fruizione. È qui che si installa il modello del Mobile Advertising, sempre più rilevante rispetto alla pubblicità su Desktop. Il sistema di compravendita in forma automatizzata degli spazi online per la pubblicità da display (sia essa banner o video) è invece detto Programmatic Advertising. Nel seguito dell’articolo andremo ad approfondire a uno a uno le varie tipologie citate.

Display Advertising

La Display Advertising è la prima tipologia di formato per raccolta pubblicitaria in Italia (valore di mercato: 3,1 miliardi di euro). Sono inclusi in questa categoria i seguenti formati:

• banner nelle loro forme tradizionali: elementi grafici rettangolari, statici o dinamici, inseriti all’interno delle pagine visitate dagli utenti.
• rich media: contenuti multimediali (testi, audio, video) con una componente di interattività (es. l’utente può estrongdere o comprimere l’annuncio) per favorire l’engagement dell’utente.
• Social Media Advertising: comprende tutti i messaggi pubblicitari di tipo Display (tra cui il formato video) mostrati nei feed degli utenti dei vari Social Network.
• Video Advertising: anch’esso particolarmente diffuso sui Social Network, si divide a sua volta in Video instream e Video outstream. Il Video instream è un formato pubblicitario incorporato all’interno di un altro contenuto video che può essere riprodotto prima, durante o successivamente al contenuto video non pubblicitario. Il Video outstream consiste in unità pubblicitarie video che non sono inserite all’interno di contenuti video, ma sfruttano l’esistenza di uno spazio display standard per offrire l’esperienza Video (In-banner video) o creano nuovi spazi ad hoc (In-article video, In-feed...).
• In-Image Advertising: particolare formato di pubblicità online che permette di sfruttare per fini promozionali le immagini editoriali. Tali immagini sono degli asset fondamentali per gli editori e vengono inserite all’interno delle pagine editoriali per arricchire un testo e fornire maggiori informazioni ai lettori. L’In-Image premia la comunicazione visuale, sempre più in voga rispetto a quella testuale in quanto di maggiore impatto emozionale e più immediata.

Il Native Advertising nelle campagne Display

Diversi formati facenti parte della macro-famiglia della Display rientrano nel cosiddetto Native Advertising. Con questo termine si fa riferimento ai messaggi pubblicitari considerati dall’utente come appartenente al contenuto stesso, che non distraggono la navigazione. Il Native Advertising è dunque un modello coerente con il contesto in cui viene inserito sia da un punto di vista del contenuto che della forma. Esempi classici di formati nativi sono Recommendation Widget e Content Feed, ossia i cosiddetti “contenuti sponsorizzati” all’interno del contenuto originale.

Search Advertising

La Search Advertising rappresenta l’acquisto di visibilità online all’interno dei motori di ricerca. In questo caso il messaggio pubblicitario ha l’obiettivo di intercettare un determinato intento di ricerca che l’utente esprime scrivendo la propria query o parola chiave sulla search di Google o un altro motore di ricerca. Per questo motivo la pubblicità su mezzo search è spesso associata al concetto di Keyword Advertising.

La Search Advertising ha il merito di intercettare l’utente durante le fasi inziali del processo d’acquisto (come appunto la ricerca di un’informazione o di un prodotto su Google) e di indirizzare traffico quanto più qualificato e interessato verso un sito o un catalogo online. Si tratta perciò di un formato assai consolidato negli investimenti in Digital Advertising delle imprese italiane, con un valore di mercato pari a 1,3 miliardi di euro.

Classified/eCommerce Advertising

Per Classified/eCommerce Advertising si intende l’acquisto di visibilità per annunci su siti di compravendita o directory online da parte di aziende e l'acquisto di visibilità all'interno di cataloghi e motori di ricerca presenti nei portali e nei siti di eCommerce. È una forma pubblicitaria molto particolare che riguarda soprattutto le fasi più avanzate di un processo d’acquisto e va utilizzata dunque per dirottare le scelte degli utenti su una determinata serie di prodotti. Il suo valore di mercato è di oltre 310 milioni di euro.

E-mail Advertising

L’Email Advertising include qualsiasi forma pubblicitaria all’interno di newsletter e email inviate a un database di utenti che abbiano espresso esplicitamente consenso in conformità con la normativa GDPR. La pubblicità tramite email è un formato di Digital Advertising consolidato che consente di finalizzare messaggi pubblicitari diretti e personalizzati sugli interessi degli utenti. Il suo valore di mercato è di oltre 29 milioni di euro.

Audio Advertising

Con Audio Advertising si intende l’acquisto di spazi pubblicitari all’interno di flussi audio. È il caso di web radio, podcast e musica in streaming on-demand. Si tratta di un formato relativamente nuovo nel mondo del Digital Advertising, ma di forte appeal da parte delle imprese. Queste vedono nell’Audio Advertising la possibilità di veicolare messaggi pubblicitari in target senza interferire con l’esperienza dell’utente.

Il Digital Advertising oltre la pubblicità online

Così come per altri settori, la convergenza tra fisico e digitale è un fenomeno che riguarda il mondo della pubblicità e dei Media. Il Digital Advertising, infatti, non è da associare soltanto al mezzo Internet e ai canali web appena visti (Social Media, motori di ricerca, email, eCommerce, Digital Audio). Esistono oggi nuovi formati pubblicitari, tanto sperimentali quanto interessanti, che combinano le tecnologie alle specificità dei Media tradizionali. Tv in primis.

Addressable Tv Advertising

Definizione alla mano, con Addressable Tv advertising si intende “l’insieme di tecnologie che permettono agli investitori pubblicitari di selezionare una determinata audience televisiva, basata su dati di prima/seconda/terza parte, a cui offrire spot personalizzati, per quanto riguarda i contenuti e i formati, internamente a un programma o a uno schermo di navigazione comune”.

Parliamo di una tipologia di pubblicità online ancora in fase di sperimentazione, ma che già desta grande interesse per gli investitori, tanto da valere 361 milioni di euro. L’Addressable Tv è l’unico mezzo capace di mixare i vantaggi tipici dei mezzi digitali (come la targhettizzazione) con quelli del mezzo televisivo.

Digital Out of Home (OOH)

Menzione doverosa anche per la cartellonistica digitale (nota come Digital Out of Home) la quale non rientra a pieno titolo nei formati di pubblicità su Internet, ma è comunque legata al concetto di Digital. Parliamo infatti di tutto quell’insieme di tecnologie e servizi relativi a insegne digitali e contenuti promozionali posizionati in aree pubbliche ad alto traffico. È il caso di aree urbane pedonali, stazioni e aeroporti, strade, centri commerciali, mezzi in movimento ed in generale in luoghi di aggregazione, ecc. In Italia nel 2022 questo mercato è valso 108 milioni di euro, in forte crescita (+72%) rispetto al 2021.

Cosa si intente per Mobile Advertising?

Molte delle forme pubblicitarie descritte in quest’articolo si prestano alla perfezione per una pubblicità di tipo Mobile Advertising. L’Advertising online può essere infatti analizzato anche in base ai dispositivi di fruizione. In particolar modo in questi ultimi anni, in cui lo Smartphone ha preso il sopravvento sulle abitudini online dei consumatori rispetto al Desktop, è importante essere consapevoli di come possono cambiare le strategie di Digital Advertising tra un dispositivo e l’altro.

Il Mobile Advertising, rispetto alla classica pubblicità su Pc, possiede specificità proprie, dovute alle caratteristiche dello Smartphone in primis (pensiamo alle dimensioni dello schermo), ma soprattutto alle funzionalità uniche del Mobile, App e geolocalizzazione su tutte.

Come si misura il Digital Advertising?

In tutto questo bel proliferare di formati e opportunità, resta da chiedersi se è possibile misurare l’efficacia degli sforzi pubblicitari online, qualsivoglia sia il canale digitale o la strategia di diffusione.

La possibilità di poter calcolare un ROI (return on investment) è proprio l’aspetto più innovativo del Digital Advertising rispetto all’Advertising tradizionale. Tutte le tipologie pubblicitarie viste finora infatti hanno il pregio di essere misurabili attraverso specifiche metriche e precisi indicatori di performance (i cosiddetti KPI).

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