Lo streaming è una modalità di diffusione di contenuti che attualmente vede un mercato distributivo florido e in continua evoluzione, in grado di trasformarsi anche in risposta alla pandemia globale. Nell’ultimo decennio, d'altronde, il progresso tecnologico infrastrutturale e un crescente miglioramento della capacità di banda hanno rivoluzionato la trasmissione di contenuti video, rendendola sempre più agevole, veloce e di qualità.
Se le regole del Video Entertainment e della TV sono definitivamente cambiate è sicuramente merito dello Streaming. In quest'articolo entriamo nel merito del fenomeno, analizzandolo a 360 gradi: dal punto di vista funzionale, tecnologico, ma anche commerciale ed economico, con un focus dedicato al Video on-demand, categoria principale del mondo dei contenuti in streaming.
- Come funziona lo Streaming
- Streaming vs Download
- Le tipologie di Streaming
- Streaming on-demand vs PayTv
- Le principali piattaforme Streaming
- Il mercato italiano
- I trend innovativi
- La lotta alla pirateria
Che cos’è lo Streaming e come funziona
Con il termine streaming si intende la trasmissione di dati audio o video da una sorgente ad un’altra in un flusso (“stream”) continuo, attraverso una connessione Internet. A differenza della fruizione a download, che richiede il salvataggio dei contenuti sul proprio dispositivo – e conseguentemente un tempo di attesa -, con lo streaming è possibile fruire dei contenuti in tempo reale: è sufficiente una connessione stabile e non occorre né salvare dati né aspettare che questi arrivino completamente a destinazione.
Tra i mercati in cui la tecnologia streaming è più utilizzata è quello dei contenuti video e della musica digitale, dove l’avvento di piattaforme di distribuzione come Spotify e Netflix hanno portato un’ampia gamma di titoli nelle case di tutto il mondo, per tutte le età e per tutti i gusti.
Le differenze tra Streaming e Download
Negli ultimi anni si è passati da un piccolo mercato basato su modelli Paid a download a un sempre più ricco mercato basato su modelli streaming on-demand a subscription. Oltre a quanto anticipato, vediamo nel dettaglio le differenze tra i due sistemi e i rispettivi vantaggi per i consumatori.
La fruizione a download consiste nel poter scaricare sul proprio dispositivo connesso (computer, tablet, decoder, smart tv, consolle) il contenuto video desiderato, selezionato da un catalogo messo a disposizione dalla piattaforma in uso. Il download può essere temporaneo (noleggio – il file rimane sui server della piattaforma) o definitivo (acquisto – la proprietà del file passa all’utente che può archiviarlo e memorizzarlo) e può essere soggetto o meno a pagamento, in funzione del modello di business della piattaforma.
La fruizione a streaming, al contrario, permette all’utente di poter fruire del contenuto senza alcuna attesa, con un’esperienza d’uso fluida e senza frizioni. Inoltre, nonostante sia necessaria una connessione Internet rapida per massimizzare l’esperienza, numerose piattaforme di streaming video permettono di visualizzare i contenuti anche con una connessione Internet non ottimale – seppur ad una risoluzione più bassa e con possibilità di ritardi e buffering.
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I formati Streaming on-demand
Prettamente associato allo streaming (ma in realtà proprio anche della fruizione a download) è il concetto di on-demand, ossia il pieno controllo del palinsesto e della riproduzione di contenuti video da parte dell’utente. Co lo streaming, cade così il paradigma della televisione classica con la riproduzione lineare decisa dall’emittente a cui l’utente deve sottostare.
Esistono diversi modelli di business associati all’on-demand. Ecco i principali:
- SVOD (Subscription Video On-Demand): la piattaforma mette a disposizione dell’utente un catalogo di contenuti video fruibili grazie alla sottoscrizione di un abbonamento; i principali player attivi con questo modello sono Netflix, Tim Vision, Amazon Video, Disney+, Dazn, Infinity+, Now Tv, Apple Tv+.
- AVOD (Advertising Video On-Demand): la piattaforma mette a disposizione gratuitamente il proprio catalogo all’utente (previa iscrizione) e ricava dalla vendita di spazi pubblicitari presenti all’interno della piattaforma stessa e all’interno dei contenuti (es. roll e pre-roll); i principali player attivi con questo modello sono Rakuten TV, Rai Play.
- TVOD (Transactional Video On-Demand): la piattaforma mette a disposizione dell’utente un catalogo in cui i singoli contenuti sono acquistabili (o noleggiabili) singolarmente previo pagamento. I principali player attivi con questo modello sono Chili TV, Google Play Film, iTunes, Amazon Video.
Lo Streaming Live
Insieme al sistema on-demand, grazie al progresso tecnologico e delle reti di telecomunicazione si sta sviluppando sempre di più il live streaming, ossia la fruizione di contenuti in diretta attraverso la tecnologia streaming. Partito con gli eventi sportivi su piattaforme come DAZN e Now Tv, ora il live streaming si sta allargando anche ad altri contenuti (eventi artistici, programmi TV), seguendo un percorso su cui potrà certamente avere un ruolo chiave la diffusione del 5G.
- Per approfondire: Tutte le opportunità del 5G per il settore Media & Advertising
Pay TV vs Streaming on-demand
In questo contesto, un’importante distinzione da considerare è quella tra streaming on demand e Pay TV, un concetto affine ma con caratteristiche distinte soprattutto in termini di infrastruttura, esperienza d’uso e dispositivi di fruizione.
Lo streaming on demand consente di accedere ad un catalogo di contenuti in qualsiasi momento, con l’opportunità di rivederli a proprio piacimento, a qualsiasi ora e on-the-go. Il servizio richiede l’accesso a Internet, un dispositivo connesso (smart TV, PC, tablet, smartphone) e prevede la sottoscrizione di un abbonamento che solitamente cambia in base ai contenuti che si vogliono visualizzare e al numero di utenti che usufruiranno del servizio.
I servizi di Pay TV (es. Sky), forniti ai telespettatori dietro pagamento di un canone al provider televisivo, richiedono invece l’installazione di un’antenna parabolica a cui associare un decoder e, a meno che non si abilitino pacchetti speciali, si può accedere ai contenuti video solo seguendo un palinsesto già prestabilito.
Le principali piattaforme di streaming
Detto dunque di come funziona lo streaming e quali sono i formati (on-demand e non) più diffusi, possiamo inoltrarci ad analizzare il mercato. Chi sono i protagonisti dello streaming a livello globale?
Al crescere della domanda di consumo e, conseguentemente, della dimensione del mercato sono aumentati notevolmente la competizione e il numero di iniziative online. A trainare l’attuale configurazione del mercato è stato indubbiamente Netflix dal 2008, con il lancio in USA del catalogo online. Il successo ha attirato nel tempo le mira di altri attori, sia OTT alla Netflix (Amazon Video, Hulu, Rakuten, DAZN) sia broadcaster tradizionali che hanno lanciato una loro soluzione web on-demand (Sky, Comcast, Mediaset). E la proliferazione di iniziative non sembra destinata a placarsi. Infatti, grazie anche all’involontario contributo della pandemia che ha spinto ulteriormente i consumi online, nell’ultimo biennio si è assistito all’ingresso sul mercato globale di nuovi player come Disney+, AppleTv+, HBO Max, Paramount+, BritBox e Peacock.
Dal monopolio Netflix alla Streaming War
Questa diffusione di iniziative streaming ha portato ad una concorrenza sempre più agguerrita, a una vera e propria streaming war che ha dettato una forte competizione sul servizio e sull’offerta. Le piattaforme hanno investito in usabilità, funzionalità e soprattutto nella costruzione di un catalogo unico e di qualità. Molte piattaforme hanno anche verticalizzato a monte producendo contenuti originali e aumentando il budget per l’acquisto di diritti, rendendo sempre più esclusiva la propria offerta.
Che cosa significa questo per l’utente, che in poco tempo ha visto triplicare il numero di piattaforme online su cui fruire di contenuti video? Se da un lato sono aumentate l’ampiezza dell’offerta e l’accessibilità ai contenuti, dall’altro lato si è complicata la scelta della piattaforma su cui spendere il proprio budget e dedicare il proprio tempo. Addirittura, se un utente fosse appassionato di contenuti presenti su piattaforme diverse dovrebbe investire su più di un abbonamento, arrivando a spendere anche 30 euro al mese, un costo che a lungo termine potrebbe risultare eccessivo.
- Per approfondire: Streaming Video, il gioco si fa duro
Il mercato italiano dello Streaming Video
Lo streaming on demand è al centro del mercato digitale dei contenuti televisivi, dove troviamo al primo posto le piattaforme SVOD seguite dai modelli AVOD e TVOD, che hanno un ruolo ancora marginale. E come in qualsiasi settore, anche in questo caso l’emergenza sanitaria ha avuto un impatto significativo, dato che sono nate nuove iniziative ed è cresciuta la domanda da parte dei consumatori.
Più nel dettaglio, è cresciuta la spesa dei consumatori online per la sottoscrizione di abbonamenti e/o per il noleggio di singoli titoli, così come è aumentato il numero di utenti online che fruiscono di contenuti di video entertainment a pagamento. Inoltre, nonostante la pandemia abbia portato i brand ad una riduzione degli investimenti pubblicitari, la raccolta pubblicitaria derivante dalla vendita di spazi ADV da parte delle piattaforme è rimasta stabile.
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5 trend innovativi che miglioreranno lo Streaming Video
L’aumento di consumo e le restrizioni dettate dall’emergenza sanitaria hanno dunque spinto i player del mercato a investire in soluzioni innovative, al fine di rispondere alle mutate esigenze dei consumatori e di migliorare la loro esperienza d’uso.
A livello di front-end/usabilità e di offerta, individuiamo almeno 5 principali trend destinati a trascinare ulteriormente il mercato dei contenuti streaming.
1. Live Streaming
Da un lato lo sviluppo tecnologico (tra cui la diffusione del 5G) ha abilitato e rafforzato sempre più la capacità di trasmettere contenuti in diretta in streaming, dall’altro l’impossibilità di avere il pubblico in presenza nel periodo Covid-19 ha convinto molti organizzatori di eventi a rivedere il proprio modello di business puntando sul digitale. Il risultato è che molti player hanno guardato con attenzione e investito sul live streaming: non si tratta più solo di eventi sportivi – offerti storicamente da Sky (Sky Go e NowTV), DAZN, ESPN+ e Eurosport Player e di recente anche da piattaforme non focalizzate come Amazon, Netflix e YouTube – ma anche concerti, varietà e programmi tv.
2. Co-viewing
Con le restrizioni pandemiche sono venuti fortemente a mancare i momenti sociali associati alla visione di contenuti televisivi, come andare al cinema o ritrovarsi a casa con gli amici per guardare una partita di calcio o un bel film. In risposta, le piattaforme di SVOD hanno investito in funzionalità di virtual co-viewing (o social-viewing): molti player, sfruttando tecnologie diverse, hanno lanciato (o rilanciato) una soluzione per permettere ad amici e parenti – ognuno dotato di un proprio account valido – di ritrovarsi in una “stanza virtuale” ad hoc per guardare in contemporanea il contenuto video e commentarlo attraverso sistemi di chat.
3. Contenuti interattivi
L’interattività è un elemento che favorisce la user experience, ma richiede un’importante innovazione di prodotto e un aumento dei costi di produzione. Per il momento questa tipologia di contenuti è ancora in fase di sperimentazione e i risultati non sono particolarmente soddisfacenti, ma non mancano i tentativi realizzati. In particolare troviamo Netflix, che a fine 2018 ha rilasciato Black Mirror – Bandersnatch, un film in cui l’utente poteva determinare tramite il telecomando le scelte del protagonista influenzando il corso della storia. A seguire anche la serie interattiva di Bear Grylls: basata sulla stessa logica di determinazione delle scelte, la serie aveva anche la finalità istruttiva di far sapere all’utente come sopravvivere in situazioni complesse.
4. Recommendation System
Crescono anche gli investimenti in tecnologie per migliorare i sistemi di back-end. Lo sviluppo di algoritmi avanzati di intelligenza artificiale e machine learning per i sistemi di recommendation e di personalizzazione della navigazione, e in nuovi strumenti utili a gestire più efficacemente il catalogo di contenuti digitali.
5. Offerta multi-content
Il consumatore ha un budget di spesa e tempo da ripartire tra diversi tipi di contenuti (video, musica, podcast, libri, informazione, gaming) e tra più piattaforme online. Al fine di trattenere e fidelizzare l’audience sui propri canali, aumentandone il life time value ed evitando che si rivolga alla concorrenza, alcuni player (tipicamente i grandi OTT) stanno offrendo una gamma sempre più diversificata di contenuti. Pensiamo all’ampia offerta di Amazon, che include Amazon Video e Amazon Music, passando da Audible (per podcast e audiolibri) e arrivando ad Amazon Luna per il cloud gaming. E la situazione è simile anche per altri grandi player come Google, Microsoft, Facebook e Netflix (che di recente ha lanciato un’offerta in ambito gaming).
Al momento queste iniziative risultano ancora scollegate tra di loro dal punto di vista commerciale, ma in futuro potremmo trovarci a sottoscrivere un unico abbonamento per accedere a tutti i tipi di contenuto. Tuttavia, non sono da dimenticare l’importante differenza di prezzo tra i vari contenuti e i diversi sistemi di remunerazione della filiera produttiva, due fattori che potrebbero porre un freno all’idea di abbonamento onnicomprensivo.
- Per approfondire: Digital Entertainment: verso la convergenza tra musica, gioco e film!
Lo Streaming contro la pirateria
Allo streaming e alla fruizione di contenuti video via Internet è strettamente legato anche il tema della pirateria. Da quando esiste Internet esiste anche il fenomeno della pirateria, basato sostanzialmente sul download illecito di contenuti digitali (non solo film e serie tv, ma anche libri, musica e dirette di eventi sportivi). Col passare degli anni, nonostante le numerose leggi e sanzioni contro questo fenomeno globale, l’avanzare della tecnologia (ADSL, fibra ottica) ne ha favorito la crescita, portando alla nascita di sempre più piattaforme di diffusione illegale di contenuti.
Più di recente, grazie alla tecnologia streaming e ai nuovi modelli di business basati su di essa, gli utenti possono fruire di contenuti pressoché illimitati a prezzi contenuti e gran parte del pubblico ha smesso di rivolgersi al mercato illegale. Ma attenzione: proprio la grande disponibilità di piattaforme streaming potrebbe portare gli utenti a sottoscrivere più abbonamenti, al punto che – col passare del tempo – potrebbero superare la propria capacità di spesa e tornare alla fruizione illecita.
La distribuzione illecita di contenuti digitali B2c in Italia
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