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Il mercato dei Media in Italia: prima e dopo il Covid

02 luglio 2020 / Di Francesca Rubin / Nessun commento

L’emergenza Covid-19 ha probabilmente superato la sua fase più acuta a livello sanitario, ma l’impatto sull’economia rimarrà ancora per mesi e forse anni. Focalizzandosi sul settore dei Media, per il 2020 la raccolta pubblicitaria in Italia presenterà un forte calo, e per la prima volta riguarderà anche il mondo Internet.

Partendo proprio da questa premessa, l'Osservatorio Internet Media, in occasione del Convegno “Internet Advertising: fruizione su, monetizzazione giù" ha presentato i risultati della Ricerca 2019/20 sul mercato pubblicitario e dei media digitali.

"Internet Advertising: fruizione su, monetizzazione giù"
Numeri e dati chiave del mercato dei Media in Italia

RIVIVI IL CONVEGNO ON-DEMAND

Il mercato dei Media in Italia ha segnato un valore complessivo di 15,6 miliardi di euro a fine 2019 (-2% rispetto al 2018), ma le prime stime per il 2020 prevedono una flessione attorno al 14% a causa dell’emergenza Covid-19.

Concentrandosi sulla sola componente pubblicitaria, ci attestiamo su un valore 8,7 miliardi di euro, sostanzialmente stabile rispetto all'anno precedente.

Sempre più rilevante la pubblicità online, che ha raggiunto i 3,3 miliardi di euro (in crescita del 10% rispetto al 2018). L’Internet advertising pesa dunque il 38% del totale e si avvicina sempre più alla leadership della Tv, che ha una quota del 42%; seguono Stampa (10%), Radio (5%) e Out of Home (5%).

Sarà proprio la componente pubblicitaria, tuttavia, a subire uno dei contraccolpi peggiori dall'emergenza sanitaria.

 

L’impatto del Covid-19 sul mercato pubblicitario online

L’intera raccolta pubblicitaria in Italia subirà nel 2020 una forte contrazione e anche il canale Internet, seppure in maniera più contenuta rispetto ad altri mezzi, segnerà per la prima volta nella sua storia una decrescita. La stima sul 2020 è di un calo almeno del 14% e il valore potrebbe scendere al di sotto della raccolta del 2018, nell’intorno dei 2,8 miliardi di euro. L’andamento della pubblicità online sarà però frutto di dinamiche differenti che caratterizzano i diversi formati.

All’interno del Display advertising, in calo del 14%, la raccolta pubblicitaria dei Video (in forte crescita negli scorsi anni) calerà del 12% e quella dei Banner del 15%, condizionata soprattutto dalle logiche di Brand Safety delle aziende. In calo anche la raccolta derivante l’acquisto di spazi sui motori di ricerca (-14%) e sui portali di eCommerce & Classified advertising (-21%). Probabilmente l’unico formato in crescita sarà il Digital Audio advertising, seppure ancora marginale in valori assoluti e con un peso inferiore all’1% del mercato complessivo.

Confrontando l’andamento della pubblicità online con quella degli altri mezzi, solo la Televisione avrà nel 2020 un calo confrontabile a quello del canale Internet, mentre Radio, Stampa e Out of Home (OOH) avranno decrescite più importanti, ben oltre il meno 20%. La raccolta complessiva a fine 2020 sarà nell’intorno dei 7 miliardi di euro, il dato peggiore da almeno 15 anni. Tv e Internet manterranno la leadership del mercato (con rispettivamente il 42% e il 40% di quota), mentre Stampa (9%), Radio (5%) e Out of Home (4%) si divideranno la parte rimanente.

 

L'adozione dei modelli di misurazione da parte delle aziende investitrici in advertising

Lo sviluppo della digitalizzazione all’interno delle aziende ha dato origine a una grande mole di dati che vanno analizzati e interpretati affinché diventino generatori di valore. Con il moltiplicarsi dei touchpoint e delle occasioni di interazione tra azienda e consumatori, è inoltre emersa la necessità di dotarsi di strumenti che leggano e interpretino le sinergie e le integrazioni tra i diversi mezzi.

Tra questi strumenti vi sono i modelli di misurazione, quali Marketing Mix Model (MMM) e modelli MultiTouch Attribution (MTA). La Ricerca svolta su un campione di aziende investitrici in advertising di medio-grandi dimensioni ha evidenziato come la diffusione di modelli di misurazione sia ancora parziale (più di 1 su 3 non adotta alcun modello) con il 23% che adotta unicamente un modello MMM, il 21% che adotta unicamente un modello MTA e solo il 21% che ha adottato entrambi le soluzioni. Le motivazioni per cui le aziende investitrici adottano un modello MMM fanno riferimento principalmente alla necessità di ottimizzazione del ROI di marketing 63%, seguita dall’obiettivo di analisi dell’impatto delle diverse attività di marketing (53%) e dall’aumento delle vendite (47%).

L’esigenza specifica che ha spinto invece verso l’adozione di un modello di attribuzione (MTA) fa riferimento alla necessità di ottimizzazione degli investimenti in advertising e alla volontà di valutazione dell’efficacia dei touchpoint digitali (per entrambi al 28%) subito seguite dalla necessità di individuare sinergie tra canali e monitoraggio di nuove iniziative (per entrambi 22%).

 

Le preferenze dei consumatori in tempo di Covid

Le restrizioni che hanno imposto agli italiani di rimanere in casa hanno contribuito a modificare alcuni comportamenti ‘abitudinali’ degli utenti nella fruizione dei Media e, in particolare, dei contenuti Video. La fruizione dei contenuti Video è sempre più connessa: il 59% del campione che dichiara di aver accesso almeno ad un servizio SVOD (Subscription Video On Demand), che per il 38% è condiviso anche con altre persone che non vivono sotto lo stesso tetto.

Il device centrale per vedere questi contenuti rimane comunque il televisore. Il tempo speso su questo dispositivo per fruire dei servizi on demand cresce (passando dal 52% al 55% del tempo complessivo), rimane costante su Pc (22%), mentre cala su Smartphone e Tablet.

Crescono inoltre gli individui che accedono a questi servizi attraverso Smart Tv (38% vs 32%) o device da collegare al televisore (25% vs 18%). Non solo: il 66% che accede a questi servizi dichiara di aver cambiato alcune delle sue abitudini per meglio fruire dell’abbonamento. In particolare: il 18% sceglie i titoli su Pc o Smartphone ma poi li collega alla televisione per vederli meglio; il 15% ha acquistato appositamente un device per rendere la propria Tv connessa; il 14% ha appositamente acquistato una Smart Tv.

Francesca Rubin

Francesca Rubin

Ricercatrice dell'Osservatorio Internet Media

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