Il mercato dei Media in Italia: ad un anno dalla pandemia Internet supera la Tv

L’emergenza Covid-19 ha probabilmente superato la sua fase più acuta a livello sanitario, ma l’impatto sull’economia è rimasto anche a distanza di un anno. Focalizzandosi sul settore dei Media, la raccolta pubblicitaria in Italia ha registrato un discreto calo, complici soprattutto i media tradizionale.

Partendo proprio da questa premessa, l'Osservatorio Internet Media, in occasione del Convegno “L'Internet advertising supera la raccolta Tv e guida la ripresa" ha presentato i risultati della Ricerca 2020/21 sul mercato pubblicitario e dei media digitali.

Il mercato dei Media in Italia, comprensivo della raccolta pubblicitaria e dei ricavi della vendita di contenuti, ha chiuso il 2020 a 14,5 miliardi di euro con una decrescita del 6% rispetto al 2019. Un dato negativo, anche se le prime stime effettuate a inizio pandemia prevedevano una flessione addirittura in doppia cifra.

Il calo è imputabile principalmente alla componente pubblicitaria che chiude il 2020 a 7,9 miliardi di euro, in decrescita dell'8%, e riporta il mercato ai valori del 2015. Sempre più rilevante la pubblicità online, che pesa il 43% del totale e supera per la prima volta in Italia la leadership della Tv, la cui quota si assesta sul 41%; seguono poi Stampa (9%), Radio (4%) e Out of Home (3%).

"L'Internet advertising supera la raccolta Tv e guida la ripresa"
Numeri e dati chiave del mercato dei Media in Italia

Internet Advertising: pubblicità online in ripresa

Focalizzandoci proprio sul mercato dell'Internet Advertising, a fine 2020 ha raggiunto i 3,45 miliardi di euro, segnando una crescita del 4% rispetto al 2019. Nonostante durante la prima ondata dell'emergenza sanitaria il canale Internet avesse subito una forte contrazione, nei periodi successivi si è registrata una buona ripresa che ha portato il canale online a chiudere l'anno con un andamento complessivamente positivo.

L’andamento della pubblicità online è frutto di dinamiche differenti che caratterizzano i diversi formati.

La Display Advertising vale il 64% dell'intero mercato e ha visto una crescita del +6%, trainata come di consueto dalla componente Video. La raccolta pubblicitaria sui motori di ricerca (Search Advertising) è cresciuta del +4% raggiungendo il 28% del totale investimenti. Classified ed eCommerce Advertising hanno chiuso il 2020 in leggera decrescita. Infine, la crescita dell'Audio Advertising (+19% rispetto al 2019) è stata comunque rallentata dal contesto generale dell'ultimo anno: nel 2021, infatti, potrebbe registrare un trend ancora più positivo.

Digital Out of Home e Addressable Tv: Internet sbarca sugli altri media

Il 'modello Internet' è sempre più applicato anche al di fuori dell'online. Da una parte abbiamo il Digital Out Of Home (la componente su schermi digitali della cartellonistica tradizionale), che ha sofferto particolarmente le restrizioni dovute alla pandemia che hanno limitato gli spostamenti delle persone, chiudendo il 2020 con una decrescita del 43%.

Dall'altra l'Addressable Tv raccolta dai broadcaster (cioè la modalità di erogazione pubblicitaria su televisori connessi alla rete che permette ai broadcaster di offrire spot personalizzati, in termini di contenuti e formati, ad un gruppo di utenti televisivi segmentati, grazie all'utilizzo di dati su base geografica, demografica, comportamentale) è cresciuta del +51% rispetto al 2019. Nel 2021 si attende una crescita nello stesso ordine di grandezza.

Crescono i "consumatori" di contenuti digitali anche dopo la pandemia

Dopo più di un anno dall’inizio della pandemia, i consumatori continuano a dedicare molto più tempo ai dispositivi e alle piattaforme che offrono contenuti di entertainment rispetto al passato. Allo stesso modo, anche i player continuano ad aumentare e a diversificarsi in uno scenario in continua evoluzione che vale la pena monitorare.

Si conferma infatti la crescita dello SVOD. Aumentano sia gli abbonati ad almeno una piattaforma sia coloro che hanno accesso, magari tramite la condivisione di un abbonamento o perché parte di un’altra offerta. Gli abbonamenti infatti vengono sempre di più condivisi tra gli utenti: che venga pagato da un solo consumatore o che la spesa venga divisa, 1 su 3 condivide l’abbonamento SVOD.

Per quanto riguarda i device di fruizione cresce la diffusione della Smart Tv. Sale al 61% la quota di coloro che riescono a connettere la loro Tv, perché Smart o perché collegata alla rete tramite dispositivi esterni. La Smart Tv però è usata soprattutto per accedere alle piattaforme on-demand, non tutti coloro che la possiedono utilizzano le sue funzioni smart. Cresce inoltre la diffusione dello smart speaker, +6% rispetto all’anno precedente. Cresce inoltre il tempo dedicato ai podcast, emerge che il 29% dei possessori di smart speaker utilizza il device per ascoltarli, confermando anche la crescita costante dell’audio, un ambito comunque rilevante per le aziende e i brand che guardano a diversi mondi per intrattenere gli utenti.

Il fenomeno dell’In-Housing: cosa sta succedendo?

Un fenomeno di rilievo, osservato a livello internazionale, è quello dell'In-Housing, ossia l'internalizzazione e gestione di attività tipicamente svolte in modo parziale o totale da attori esterni all'azienda (come strategia, creatività, media planning e media buying).

In Italia le aziende che hanno adottato anche solo parzialmente questo approccio rappresentano il 57% del totale, e circa 7 su 10 di queste hanno beneficiato di una riduzione generale dei costi delle attività, di reazioni più rapide ai trend di marketing e di una riappropriazione e un maggior controllo dei dati in possesso.

"L'Internet advertising supera la raccolta Tv e guida la ripresa"
Numeri e dati chiave del mercato dei Media in Italia