Marketing e PMI: dai canali digitali le principali opportunità

Advertising, siti web, eCommerce, social media. Grazie all’avvento di Internet, i canali di marketing a disposizione delle imprese si sono moltiplicati. Questo discorso vale in particolar modo per le nostre piccole e medie imprese, le cosiddette PMI da 10 a 249 addetti, in alcuni casi vere e proprie eccellenze produttive, ma meno strutturate per gestire l'innovazione digitale con risorse e competenze tipiche delle realtà più grandi.

Le attività di marketing, sviluppate attraverso canali online, così come l'eCommerce, consentono alla PMI di raggiungere obiettivi di visibilità e conseguentemente di performance una volta impensabili. Questo perché il web consente di raggiungere un pubblico non solo più ampio, ma anche più in target e interessato, a costi relativamente contenuti, attraverso una comunicazione personalizzata, non invasiva e diretta.

Ma quali sono gli strumenti che le PMI dovrebbero sfruttare per il loro marketing e quali potenzialità offrono? Qual è il legame tra digital marketing e PMI?

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Siti web ed eCommerce su misura di PMI

Il sito web è il canale principale con cui un’impresa può affermare la propria presenza online. Tuttavia, non basta possedere un sito web per ottenere automaticamente visibilità e ritorni in termini di investimento. Oggi sono almeno tre gli elementi fondamentali che una piccola impresa operante online deve saper presidiare per una presenza efficace nel web.

1. Un accento va posto innanzitutto alla user experience offerta all’utente, con una particolare attenzione alla navigabilità da smartphone, divenuto ormai il device principale con cui gli utenti cercano informazioni su prodotti propedeutici all’acquisto.
2. Molto importante, in secondo luogo, è garantire a questi siti web un’ottima visibilità sui motori di ricerca, per le parole chiave che identificano la tipologia di prodotti e di business per cui l’azienda intende posizionarsi. Per raggiungere tale obiettivo, è importante curare le giuste strategie di Search Engine Optimization (SEO) che toccano aspetti del sito web sia tecnici/strutturali che di contenuto.
3. A questi due elementi se ne unisce poi un terzo, in alcuni casi trasversale: la presenza di un eCommerce. Un eCommerce deve essere dunque ben navigabile, sia da smartphone che da desktop, ben visibile sui motori di ricerca e, inoltre, preferibilmente supportato da strumenti di supporto alla vendita. Uno dei trend più innovativi è inoltre l’introduzione di chat automatizzate di assistenza clienti (chatbot), trend perseguito da molte grandi aziende.

Gli strumenti di Advertising per le PMI

Promuovere e valorizzare un eCommerce o un sito web non è semplice. Gli strumenti di web advertising consentono alle PMI di applicare un marketing più preciso e analitico, volto ad acquisire un traffico veramente qualificato. Su Internet infatti è possibile identificare e intercettare quelle nicchie di consumatori in target con il proprio business, potenzialmente più interessati a fruire di quel prodotto e servizio.

Queste sono le forme di advertising più comuni di advertising online:

• display advertising, la pubblicità su banner statici o interattivi;
• search advertising, la pubblicità sui motori di ricerca;
• social advertising, l’insieme delle pubblicità veicolati sui social network;
• native advertising, contenuti sponsorizzati all’interno di un contenuto di una pagina web;
• email advertising, la pubblicità su mezzo mail;
• video advertising.

Anche una piccola impresa con scarsa disponibilità di budget e risorse può sfruttare le potenzialità di questi canali, arrivando a presidiare fette di mercato un tempo impensabili e aumentare notorietà e vendite tramite il canale online.

Marketing e PMI: un po’ di numeri

La domanda sorge spontanea. Le PMI italiane stanno sfruttando le potenzialità di questi strumenti digitali di marketing? Di fatto, le potenzialità dei canali online sono ancora poco sfruttate dalle piccole e medie imprese. Bene però fare alcuni distingui.

Stando ai dati dell’Osservatorio Innovazione Digitale nelle PMI che ha condotto un’indagine su 1538 piccole e medie imprese, l’80% di queste, in particolare quelle che si rivolgono ai consumatori finali (PMI B2c) afferma di avere un sito web. Rimane tuttavia ancora spiccato il divario con le grandi imprese in termini di attenzione alla User Experience offerta all’utente e di ottimizzazione dei siti alla visualizzazione da smartphone.

La penetrazione dell’eCommerce è invece delle più modeste: solo il 10% delle nostre PMI vende i propri prodotti online tramite proprio sito. Tale valore si attesta al di sotto della media europea (17.5%), con una distanza considerevole dai Paesi che fanno meglio come Francia (15,2%), Germania (17,4%) e Spagna (18,6%). Tra le imprese analizzate, quelle maggiormente presenti online con un’iniziativa di eCommerce appartengono al settore dei servizi (quali assicurazioni, commercio, hospitality e professionisti) e al comparto del B2c.

Scarsi anche gli investimenti pubblicitari. Il 43% delle imprese non svolge attività pubblicitarie o continua a preferire esclusivamente forme tradizionali di promozione quali stampa, radio o tv locali. Solo il 57% delle PMI investe in advertising online. Il 21% sceglie di investire esclusivamente sui social, con budget limitati e sporadici. Un ulteriore 36% dichiara invece di investire in internet advertising agendo su più fronti, in particolar modo motori di ricerca, social network e canali specializzati (35%). Rimangono marginali gli investimenti in video pubblicitari e banneristica.