Cos'è una strategia Omnichannel: come funziona e opportunità

Omnicanalità: molti ne parlano, pochi ne hanno colto effettivamente le opportunità. Queste si esplicano sia in ottica di incremento delle performance finanziarie dell’azienda che nel miglioramento della relazione con i propri clienti. Quando si mette in pratica una strategia Omnichannel l’obiettivo è quello di coinvolgere al meglio il cliente (tale o potenziale). Un coinvolgimento che si applica in tutti i canali e le fasi del suo processo d’acquisto, offrendogli un’esperienza il più possibile olistica, personalizzata e pienamente integrata.

Possiamo leggere l’importanza di un approccio omnicanale, infatti, attraverso due prospettive:

• quelle dell'azienda che punta a integrare i canali di vendita (online o fisici) in una Strategia Omnichannel;
• quella del consumatore che cerca una una customer experience gratificante durante ogni fase d'acquisto.

Esperienza di marca, customer experience, integrazione dei canali fisici e digitali... tutti lati della stessa medaglia. Ma è proprio ciò che accade nella realtà? Scopriamolo in questo articolo, realizzato attraverso la Ricerca dell’Osservatori Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano.

Che cosa si intende per strategia Omnichannel

Nonostante l’importanza della trasformazione omnicanale, le strategie attuate dalle aziende spesso non raggiungono il livello di omnicanalità appena descritto. Molti si affidano a modelli multichannel, che hanno evoluto i sistemi di vendita monocanale tradizionali includendo nuovi canali per interagire con i clienti.

Tuttavia, esiste ancora un passo fondamentale da compiere per ottenere una strategia Omnichannel completa. È infatti necessario integrare questi touchpoint in modo che i clienti sentano di interagire con un'unica entità aziendale, indipendentemente dal canale utilizzato. Una strategia omnicanale completa appare come l'unico approccio in grado di rispondere efficacemente a queste nuove esigenze dei consumatori.

Riassumendo, oggi è importante parlare di omnicanalità per almeno due ragioni:

• le imprese italiane, ormai da tempo, hanno intrapreso un percorso che prevede la creazione di più canali e touchpoint attraverso cui il cliente può interagire con l’azienda (ossia strategie di multicanalità);
• i consumatori evolvonoe il loro comportamento in relazione con il brand avviene sempre più secondo una molteplicità di canali, in qualsiasi momento e luogo.

Sono proprio questi due aspetti, strategie delle aziende e comportamento dei consumatori, che andremo a esplorare più da vicino in quest'articolo.

Strategia Omnichannel e Multicanale

Iniziamo con una premessa: secondo i dati di Ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, il 46% delle aziende sta lavorando ad almeno un aspetto chiave dell’OCX. Tuttavia, solo l’8% delle imprese intervistate ha un approccio che si potrebbe definire “Avanzato” in termini di maturità omnicanale (si tratta di realtà caratterizzate da una struttura organizzativa cross-funzionale e da una solida raccolta e integrazione dei dati attraverso strumenti tecnologici avanzati).

La maggior parte delle aziende, però, non cura a pieno l’esperienza del consumatore gestendo e ottimizzando un solo canale per volta. In questo modo, però, fa mancare di fatto a quello che è il requisito preliminare di ogni strategia omnicanale: la gestione integrata dei vari punti di contatto che coinvolgono il cliente durante le fasi di acquisto (dalla promozione/advertising al post-vendita).

Si ragiona dunque a silos. Tipicamente, ogni azienda costruisce la propria architettura di touchpoint affiancando quelli fisici, come negozi e contact center a quelli online e più innovativi (mobile app, WhatsApp, social media, web advertising, sito e-commerce, email, chatbot e così via). Tali punti di contatto sono gestiti a compartimenti, delegati talvolta ad agenzie esterne per mancanza di tempo e risorse. In questa logica, l’esperienza dell’utente è segmentata e non permette il passaggio fluido da un canale all’altro.

Pensiamo a un cliente che ha già comunicato via e-mail il proprio problema e decide di chiamare il call-center per ricevere ulteriori informazioni e aggiornamenti: in un approccio multicanale il rischio è quello di dover rispiegare il proprio problema da capo, mentre in un approccio omnicanale il call-center avrà invece ben presente la situazione e, probabilmente, già una soluzione da offrire. Un esempio banale, quest’ultimo, che ci aiuta però a capire l’importanza di una strategia omnicanale nella costruzione del rapporto con l’utente.

L’obiettivo, riassumendo, è il seguente: arrivare a una gestione integrata della relazione con il consumatore, in modo da garantire una customer experience olistica, coerente su tutti i punti di contatto e senza interruzioni e ridondanze nel passaggio da un touchpoint all’altro.

Il cliente al centro della strategia

A spingere verso questa direzione sono i clienti stessi, sempre più al centro del processo d’acquisto, sempre più “everywhere”. Come già anticipato, l’approccio del consumatore alla marca è cambiato, soprattutto a seguito dell’emergenza pandemica. Le persone si relazionano con le aziende attraverso una molteplicità di canali (siano essi fisici o digitali), in qualsiasi momento e luogo.

Oggi il cliente omnicanale è molto confidente nelle informazioni che è in grado di recuperare online. Anche per questa ragione, è quanto mai importante costruire una relazione col cliente che sia di valore. È altresì importante uscire da logiche di competizione che si basano sulla mera competizione di prezzo.

Le abitudini di un cliente omnicanale sono diverse rispetto al passato. Questo è dovuto principalmente all’avvento della digitalizzazione, che ha reso smart i processi di acquisto, e della pandemia, che ha innalzato il livello delle aspettative dei clienti.

I portali di eCommerce si sono moltiplicati, così come i servizi disponibili online (sia su browser che su apposite app, e a volte anche con l’impiego di chatbot). Oggi i clienti si attendono risposte rapide, possibilmente in real time e comodamente dal loro smartphone o dal loro Pc. Quando un commerciante tradizionale apre una versione online del suo negozio, deve tenere ben presente che il consumatore oggi considera i negozi online e offline come un’unica entità.

Concludendo: i 4 pilastri di una strategia omnichannel

L'omnicanalità, più che è una vera e propria strategia, è un percorso che ha bisogno di una evoluzione Step-by-Step. Per gestire tale processo, possiamo individuare essenzialmente tre direttrici principali:

• una buona strategia e un’organizzazione efficace, in cui risulta fondamentale la definizione di un piano strategico all’omnicanalità, corredato da azioni organizzative, formative e relative alla misurazione dei risultati raggiunti;
• dati e le tecnologie, in cui l’impostazione di una data strategy e l’adozione di opportune tecnologie consentono agli stakeholder aziendali di valorizzare e utilizzare in maniera coerente le informazioni riguardanti il cliente;
• execution, attraverso cui i principali processi di gestione del cliente (Marketing & Comunicazione, Vendita e Customer Care) vengono progettati per abilitare un dialogo personalizzato con il proprio cliente e un’esperienza di acquisto e assistenza integrata.

Questi elementi, attraverso un’integrazione efficace, possono garantire all’utente un’esperienza realmente efficace, personalizzata e coerente lungo i molteplici canali di relazione (fisici e digitali).

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