Omnichannel Customer Experience

L'importanza di una strategia di marketing omnicanale

01 ottobre 2018 / Di Marta Valsecchi / Nessun commento

Omnicanalità: molti ne parlano, pochi ne hanno colto effettivamente le opportunità in ottica di marketing e retail. Quando si mette in pratica una strategia di marketing omnicanale l’obiettivo è quello di coinvolgere al meglio il cliente (tale o potenziale) in tutti i canali e le fasi del suo processo d’acquisto, offrendogli un’esperienza il più possibile olistica.

Possiamo leggere l’importanza di un approccio omnicanale, quindi, attraverso due prospettive:

  • lato azienda, una omnichannel strategy punta a integrare i canali di vendita (online o fisici) per competere;
  • lato consumatore, lavorare in maniera sinergica su più canali vuol dire offrire al cliente una customer experience gratificante.

Esperienza di marca, customer experience, integrazione dei canali fisici e digitali... tutti lati della stessa medaglia. Ma è proprio quello che accade?

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Il vero significato di una strategia omnicanale

Nella realtà, le strategie di marketing messe in campo dalle aziende difficilmente si avvicinano al concetto di omnicanalità appena descritto. Non mancano certo modelli multicanale o crosschannel che hanno superato ormai da tempo i sistemi di vendita tradizionale monocanale. Ma c’è uno step ulteriore, ancora da compiere per poter coinvolgere un consumatore in ogni fase del suo processo d'acquisto. D’altro canto, sono le stesse dinamiche d’acquisto dei consumatori ad essere evolute. Una strategia di marketing omnicanale (nella versione più olistica del termine) sembra l’unica in grado di soddisfare queste nuove “pulsioni”.

Riassumendo, oggi è importante parlare di omnicanalità per almeno due ragioni:

  • le imprese italiane, ormai da tempo, hanno intrapreso un percorso che prevede la creazione di più canali e touchpoint attraverso cui il cliente può interagire con l’azienda (ossia strategie di “multicanalità”);
  • i consumatori evolvono e il loro comportamento in relazione con la marca avviene sempre più secondo una molteplicità di canali, in qualsiasi momento e luogo.

Sono proprio questi due aspetti (strategie della aziende e comportamento dei consumatori) che andremo a esplorare più da vicino in quest'articolo. 

 

Multicanalità vs Omnicanalità

Secondo l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, l’omnicanalità è considerata una delle direzioni strategiche fondamentali dal 63% delle imprese italiane. Andando ad analizzare il fenomeno nella pratica, ci si accorge tuttavia che l’approccio di queste imprese segue una logica più multicanale che omnicanale.

I limiti di una strategia multichannel

Il limite è quello di curare l’esperienza del consumatore gestendo e ottimizzando un solo canale per volta, mancando di fatto a quello che è il requisito preliminare di ogni strategia omnicanale: la gestione integrata dei vari punti di contatto che coinvolgono il cliente durante le fasi di acquisto (dalla promozione/advertising al post-vendita).>

Si ragiona dunque a silos. Tipicamente, ogni azienda costruisce la propria architettura di touchpoint affiancando quelli fisici, come retail e call center a quelli online e più innovativi (mobile app, social media, web advertising, sito e-commerce, email, chatbot e così via). Tali touchpoint sono però gestiti a compartimenti, delegati talvolta ad agenzie esterne per mancanza di tempo e risorse. In questa logica, l’esperienza dell’utente è segmentata e non cosi fluida da un canale all’altro.

touchpoint e omnichannel marketing

Dalla multicanalità all'omnicanalità

Pensiamo al cliente che ha già comunicato via email il proprio problema e decide di chiamare il call-center per ricevere ulteriori informazioni e aggiornamenti. In un approccio multicanale il rischio è quello di dover rispiegare il proprio problema da capo. In un approccio omnicanale il call-center avrà invece ben presente la situazione e, probabilmente, già una soluzione da offrire. Un esempio banale, quest’ultimo, che ci aiuta però a capire l’importanza di una strategia omnicanale nella costruzione del rapporto con l’utente.

L’obiettivo, riassumendo, è il seguente: arrivare a una gestione integrata della relazione con il consumatore, in modo da garantire una customer experience olistica, coerente su tutti i punti di contatto e senza interruzioni e ridondanze nel passaggio da un touchpoint all’altro.

E a spingere verso questa direzione sono i consumatori stessi, sempre più al centro del processo d’acquisto, sempre più “everywhere”.

 

Le caratteristiche del consumatore omnicanale

Come già anticipato, l’approccio del consumatore alla marca è cambiato. Le persone si relazionano con le aziende attraverso una molteplicità di canali (siano essi fisici o digitali), in qualsiasi momento e luogo.

Sempre secondo l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, sono ormai 31,7 milioni (pari al 60% della popolazione 14+) gli italiani che utilizzano Internet in una o più fasi del processo di acquisto e che si aspettano, pertanto, di vivere esperienze di marca integrate sui vari punti di contatto (punto vendita, sito internet, eCommerce, social network, contact center, pubblicità, ecc.).

Oggi il consumatore omnicanale è molto confidente nelle informazioni che è in grado di recuperare online (l’84% ritiene Internet fonte principale di informazioni su un prodotto, e l’81% trova nella Rete il metodo più efficace per comparare i prezzi). Anche per questa ragione, è quanto mai importante costruire una relazione col cliente che sia di valore. È altresì importante uscire da logiche di competizione, che si basano sulla mera competizione di prezzo.

Le abitudini di un consumatore omnicanale sono diverse rispetto al passato. E questo è dovuto principalmente all’avvento della digitalizzazione, che ha reso smart i processi di acquisto. I portali di eCommerce si sono moltiplicati, così come i servizi disponibili online (sia su browser che su apposite app, e a volte anche con l’impiego di chat bot). Oggi i clienti si attendono risposte rapide, possibilmente in real time. E comodamente dal loro smartphone o dal loro Pc. E quando un commerciante tradizionale apre uno spazio online del suo negozio, deve tenere ben presente che il consumatore oggi considera il negozio online e offline come una sola grande entità.

 

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Marta Valsecchi

Marta Valsecchi

Direttore degli Osservatori Mobile B2c Strategy e Omnichannel Customer Experience. È ricercatrice presso la School of Management del Politecnico di Milano da 10 anni.

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