Il mercato eCommerce in Italia: tiriamo le somme!

09 December 2020 / Di Valentina Pontiggia / 0 Comments

Nel 2019 gli italiani che acquistavano online erano già più di 27 milioni ma, in seguito alle restrizioni imposte dall’emergenza sanitaria, si è verificato un salto evolutivo verso il digitale: sono cambiati i comportamenti e le abitudini d’acquisto dei consumatori, che si sono spostati a favore dell’eCommerce. Non solo: è cresciuta la consapevolezza dei retailer sul ruolo del digitale, dato che per gestire la forte accelerazione degli acquisti è stato necessario cambiare le modalità di servizio.


Inoltre, il 2020 ha evidenziato la necessità per i retailer di puntare sull’online come strumento non solo per affrontare la situazione contingente, ma anche per andare verso un futuro dove l’eCommerce può essere la chiave per riprogettare le strategie di vendita e di interazione con i consumatori. Vediamo nel dettaglio come hanno reagito i retailer italiani durante l’emergenza e che costa sta succedendo nel panorama dell’eCommerce italiano.

 

Qual è il ruolo dell'eCommerce nella crescita del commercio e dei consumi?

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L’eCommerce B2c nel 2020: il contesto di riferimento

Il Covid-19 ha incentivato la nascita di nuovi paradigmi per il commercio elettronico. Sono emerse nuove soluzioni per mantenere la continuità dei servizi e l’inaspettata situazione di emergenza ha spinto le aziende a digitalizzarsi in tempo record. Il risultato? Nuovi servizi (dal contactless delivery all’utilizzo di locker e di Click & Collect) e nuove modalità di contatto con il consumatore (es. vendite e consulenze in diretta online per trasportare l’esperienza del negozio fisico sul mondo virtuale e fidelizzare i consumatori). Questo però non significa che l’integrazione del digitale nell’eCommerce italiano si ancora adeguato, dato che le imprese nel nostro Paese sono ancora lontane dalla media europea. In altre parole, c’è ancora molta strada da percorrere prima di una reale conversione digitale del nostro eCommerce.

Quanto vale l’eCommerce in Italia?


Nel 2020 gli acquisti online valgono 30,6 mld € (-3% rispetto al 2019), in un contesto caratterizzato da dinamiche contrastanti. Da un lato gli acquisti di prodotto raggiungono i 23,4 mld € (+31%), con 388 milioni di ordini e uno scontrino medio di circa 60€: è l’incremento più alto di sempre. Dall’altro lato gli acquisti di servizi scendono a 7,2 mld € (-47%), con solo 38 milioni di ordini e uno scontrino medio di circa 187€ – principalmente a causa della forte crisi che ha colpito il settore Turismo e trasporti.

Analizzando più nel dettaglio gli acquisti eCommerce B2c di prodotto, si osserva che il 50% della crescita è determinata da tre comparti: Food & Grocery (con un’incidenza del 20%), Informatica ed elettronica di consumo (19%) e Abbigliamento (13%).

Domanda e offerta dell'eCommerce italiano

Abbiamo finora approcciato il fenomeno dal punto di vista della domanda. La domanda eCommerce corrisponde al valore degli acquisti online dei consumatori italiani effetti su siti italiani o su siti stranieri, ma il discorso può essere affrontato anche capovolgendo la prospettiva.

Quante sono le vendite online da siti eCommerce italiani con operatività in Italia? Quanto vale, cioè, l'offerta? Anche qui il dato è positivo: un mercato da 30 mld di euro con un incremento del +4% rispetto all'anno precedente. Anche in questo caso si rilevano andamenti contrastanti tra le principali categorie merceologiche: le vendite di prodotto crescono del +30% e raggiungono i 24,4 mld €, mentre le vendite di servizi diminuiscono del -44% e si assestano sui 5,6 mld €.

Chi sono i "web shopper" italiani

In un contesto internazionale in cui il numero di consumatori online cresce in maniera inarrestabile, anche l'Italia ha la sua cospicua parte di web shopper: a settembre 2020 sono 26,9 milioni e crescono del +13% rispetto al 2019.

A trainare la crescita sono i web shopper abituali, quelli cioè avvezzi a riempire il proprio carrello virtuale con frequenza mensile: ammontano a 20 milioni di consumatori (+18%) che generano il 96% della domanda totale eCommerce (a valore). Sono però da considerare anche gli acquirenti sporadici, che raggiungono quota 6,9 milioni e crescono del +1%.

Cosa acquistano gli italiani online

La crescita degli acquisti e delle vendite online non è uguale per tutti i settori merceologici. Cosa acquistano esattamente gli italiani sul web? Fondamentalmente cibo, vestiti, libri, articoli per la casa, giocattoli. Non consideriamo prodotti o servizi "borderline" come quelli appartenenti al settore dei media digitali (tv, news e musica online), gioco online, operazioni finanziarie e pagamenti di bollette e tasse, in realtà distanti dal concetto di eCommerce.

Tra i prodotti, i principali comparti emergono il Food&Grocery (+70%), l’Arredamento e Home living (+32%), l’Abbigliamento (+22%), l'Informatica ed elettronica di consumo (+20%) e l’Editoria (+18%). Spiccano, tra gli altri, anche Ricambi Auto, Beauty e Giocattoli, comparti emergenti e di grande prospettiva.

Nei servizi subisce un arresto significativo il settore Turismo e Trasporti (-56%), che fino al 2019 era il più maturo e più grande dell’eCommerce in Italia. Particolarmente critica anche la situazione nel Ticketing, a causa delle significative limitazioni per gli eventi dal vivo, mentre sono in controtendenza le Assicurazioni (+6%).

 

Il ritardo dell’eCommerce in Italia

Crisi dei servizi, digital divide e utenti poco avvezzi alla tecnologia sono solo alcune delle sfide per l’eCommerce italiano. Come affrontarle? In primo luogo occorre volgere lo sguardo al contesto internazionale, senza però dimenticare le peculiarità del tessuto commerciale nazionale.

All’estero i principali attori (sia Dot Com sia retailer tradizionali) stanno trainando l’evoluzione dell’eCommerce e questo può essere di grande ispirazione per i merchant italiani, che hanno bisogno di essere più preparati e in grado di reagire di fronte ad eventuali cambiamenti di contesto come quello che ha caratterizzato il 2020. Nell’anno della pandemia i merchant internazionali hanno puntato a rendere l’esperienza d’acquisto sempre più personalizzata in base alle esigenze dell’utente, con soluzioni innovative per:

  • semplificare la ricerca e l’acquisto dei prodotti (es. voice shopping, social commerce);
  • presentare i prodotti al consumatore con nuove modalità (es. live stream shopping);
  • ridurre i tempi di consegna;
  • sfruttare i negozi fisici come magazzini di evasione degli ordini eCommerce.

Il contesto italiano è però caratterizzato da criticità ben specifiche. A causa di rigidità organizzative, molte imprese nazionali ancora non riconoscono il valore strategico dell’eCommerce, che è invece indispensabile per offrire un commercio omnicanale, sempre più richiesto dai consumatori. Non bisogna poi dimenticare la frammentazione del tessuto commerciale, che rallenta il processo di trasformazione digitale. E ancora, un altro punto su cui bisogna agire è l’estrema difficoltà a sviluppare le adeguate competenze e ad attrarre capitali di investimento, fondamentali per sostenere il lungo percorso verso il commercio online.

All’eCommerce B2c in Italia, brevemente, servono tre elementi:

  • visione, ossia capacità di vedere con chiarezza l’obiettivo da raggiungere;
  • coraggio, ossia audacia nell’affrontare con determinazione un progetto difficile;
  • perseveranza, ossia disposizione ad aspettare con consapevolezza di essere profittevoli.

Solo così, nei prossimi anni, potremo parlare di un eCommerce finalmente maturo e dinamico anche in Italia.

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Direttore degli Osservatori eCommerce B2c e Innovazione Digitale nel Retail